|
Рефераты |
Элементы маркетинговой политики фирмы "DM" - (курсовая)Элементы маркетинговой политики фирмы "DM" - (курсовая)Дата добавления: март 2006г. САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ Курсовой проект посвящен рассмотрению элементов маркетинговой политики фирмы “D" M ”, реализующей бытовую технику. Для этого, прежде всего необходимо составить справку на фирму. Далее производится анализ рынка потребителей, разбивка его на сегменты, выискиваются наиболее благоприятные для фирмы группы потребителей (сегменты). Также в работе описывается комплекс мероприятий, который был проработан для продвижения товара на рынок. Было выявленно наиболее эффективное средство рекламы–газеты. Всё выше перечисленное дает реальное представление о маркетинговой политике фирмы, что и является достижением цели выполняемой работы. Курсовой проект содержит: 16 страниц; 6 таблиц; 4 рисунка. Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул и экономику предприятий. Политика предприятия полностью изменилась, и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. В данном курсовом проекте будут рассмотрены следующие вопросы: всесторонний анализ рынка путем исследования спроса и предложения и изучения психологии покупателей; определение нужд потребителей и вероятного их спроса по результатам анализа рынка, его структуры и прогноза сбыта; планирование ожидаемого спроса с учетом общей рыночной стратегии и обеспечения его всеми необходимыми ресурсами, разработку рационального сочетания элементов рыночной структуры. Цель работы–показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара. Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара. 1). ООО “ D" M ” (обшество с ограниченной ответственностью “ D" M ”) Адрес фирмы: Россия 111024 г. Москва, ул Осенняя д. 2 ООО “ D" M ” телефоны: (095) 370-00-00, 370-00-01, 370-00-02 Величина акционерного капитала, активов: 10 000 000 рублей. Фирма входит в число 100 крупнейших компаний России. Правовое положение фирмы: общество с ограниченной ответственностью. Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная. С 1997 по 1999г. фирма “ D" M ” не подвергалась крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и не меняла своего названия. 5). Сфера деятельности фирмы: торговая. Объектом торговли является: продажа бытовой техники крупных фирм производителей. Фирма “ D" M ” занимает десятое место на рынке Москы по реализации бытовой техники. На другие рынки фирма выход не имеет. КБ СПБРР, г. Москва, р/с: 40702810200000000318, к/с: 30101810100000000891, БИК: 044030891. АБ “Мост-Банк”, г. Москва, р/с: 40702810101100001345, к/с: 30101810600000000809, БИК: 044030809 Фирма “ D" M ” не входит ни в один из типов монополистического объединения. 8). Организационная структура аппарата управления фирмой: В пользовании фирмы находится арендуемое помещение по адресу ул. Осенняя. В арсенале компании находится 10 компьютеров Pentium III, 5 принторов, 5 кабинетов, 5 легковых автомобилей, 2 грузовых автомобиля. 10). Основные показатели финансового положения фирмы с 1997 по 1999г. Анализ деятельности фирмы за 1999 год на основании общепринятых коэффициентов финансового анализа: К1 = --------------------------------------- = ------------- = 0. 69 всего источников средств 1720 000 К2 = --------------------------------------- = ----------- = 12, 5 оборотные средства 1 200 000 К3 = --------------------------------------- = ------------ = 12, 5 собственные средства 1 200 000 К4 = ------------------------------------- = ---------- = 0. 13 собственные средства 1 200 000 К5 = ----------------------------------------- = -------------- = 10 % выручка от реализации 1 500 000 11). Фирма имеет контракты с компаниями Sony, Panasonic, Philips по поставке ей бытовой техники. Фирма не принадлежит ни к каким отраслевым или национальным союзам предпринимателей. Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы “ D" M ”, необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор. Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет небольшим количеством ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований; во-вторых: товар предагаемой фирмой достаточно однороден для всех сегментов рынка, т. е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы “ D" M ” будет покупаться чаше людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что наиболее привалирующей для фирмы стратегией является целевой маркетинг (рис 2). При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы “D" M” будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска. Товары, предлагаемые фирмой “ D" M ” являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 5. Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы“ D" M ” такими переменными являются: 1). географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах); 2). поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка; 3). демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3 Менее 200 долларов/мес. на чел. Более 200 долларов/мес. на чел. Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры. В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов. Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское. Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах. Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах. Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах. Сегмент 1: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т. д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 2: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т. д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 3: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%. Сегмент 4: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 5: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т. д. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 6: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т. д. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 7: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25% воспользуются услугами других фирм. Сегмент 8: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 10% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90% воспользуются услугами других фирм. Из описания сегментов в п. 2. 2. 3. видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третим, пятым и седьмым сегментами. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы “ D" M ” в выбранных целевых сегментах. При решении этой задачи возможно принятие одного из двух решений: 1). Конкурировать в данном сегменте по существующему товару. 2). Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента. Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок Москвы достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству. Рассмотрим преимушество товара фирмы “ D" M ” в качестве перед товарами других фирм: 1). Товары, предлагаемые фирмой “ D" M ” - это бытовая техника известных фирм производителей (Sony, Panasonic, Philips и другие). Товары, которые предлагают фирмы конкуренты– это бытовая техника низкого качества китайских и турецких фирм производителей. 2). Товары предлагаемые фирмой “ D" M ”, имеют долговременный срок работы, а товары фирм-конкурентов имеют малый срок работы и требуют постоянного ремонта. Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Рассмотрим, каким образом использует эти составляющие данная фирма. Для проведения рекламной деятельности используются следующие средства распространения рекламы: газеты, радио, печатная реклама, каталоги. Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников , собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. При стимулировании сбыта компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала. В первом случае фирма демонстрирует свой товар клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы. При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы “ D" M ” приносят следующие средства распространения рекламы: газеты Составим график распределения рекламных средств в течении 1998 года Таблица 6 Газеты – являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для фирмы “ D" M ” не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане. В процессе исследования рынка потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового проекта: во-первых, мы нашли наиболее выгодные сегменты рынка для нашего товара; во-вторых, мы выяснили, что наиболее выгодное средство рекламы для фирмы– газеты. Компании необходимы капитальные финансовые вложения для проведения более обширных рекламных акций и кампаний. Все вышеизложенное может привести к расширению рынка сбыта, привлечение большего количества клиентов, выгодно распределить свои ресурсы и получить максимальную прибыль. В результате будет наблюдаться финансовый рост компании. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 1991 Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979 Эванс Д. Р. , Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 1990 |
|
