Конспект по маркетингу

зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет

примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

всей их продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,

осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в

одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на

продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные

каналы товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные

характеристики каждого из них.

34. Товародвижение.

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге

называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи

в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания

покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

ее результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде

всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала

товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала

товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на

возможные каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор

места хранения запасов и способа складирования, определение системы

перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

35. Оптовая торговля и ее сущность.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,

потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что

проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная

активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и

"пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными

партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью

последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям

розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой

активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции

на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую

торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются

реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,

обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах

своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий,

потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности

хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных

связях, взаимоувязывание по всем временным категориям

(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства

в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей

системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,

потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с

продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

36. Розничная торговля и ее сущность.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного

потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного

потребления или хозяйственных нужд.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Немалые потенциальные

возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они

удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

37. Уровни каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих

их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров

промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные

дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и

большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения

производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше

возможностей контролировать его.

39. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы.

Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют

концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к

потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести

товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу

рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех

других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение

своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или

услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в

итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности

действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о

новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность

выбора именно данного товара.

- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом

специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его

от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного

товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов

престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение

рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная

передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация

некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-

конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров

ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее

эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,

проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или

фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную

направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама

обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной

рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о

рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность

того или иного предприятия является общественно полезной.

40. Паблик рилейшнз.

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для

того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется

какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво

оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз

(ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось

множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт

общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал

действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных

ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением,

содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их

последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления

программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие

цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые

службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

42. Прямой маркетинг.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель

сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной

торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и

работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее

известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся

портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает

продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений

относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи

реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их

географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение

допустимого уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через

оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является

прямой маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной

торговлей.

43. Маркетинговые структуры предприятия

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта

структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии

может быть определена как конструкция организации, на основе которой

осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность

служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,

занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из

следующих ориентации по:

- функциям

- товарам

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо

соблюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая

четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения.

5. Малозвенность маркетинговой структуры.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство

службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких

темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения

производства, а также других факторов изменяется характер и направление

целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые

структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том

случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении

стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие»

(механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет

следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен

контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не

обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество

формальных инструкций. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие»

структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них

преобладает децентрализация полномочий.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей

имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга

предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные

подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-

исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на

продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы

(бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению

ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой

работе.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав

него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях

(фирмах), производящих сложную технику, машины.

44. Функциональная организационная структура службы маркетинга.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у

которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и

производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми

создаются специализированные отделы. На рис. 32.1 представлена схема,

службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных

подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования

маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная

организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и

вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой

номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга

обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при

расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная

маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение

внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая

гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта,

а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой

деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая

структура является эффективной формой организации только при устойчивом

производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная

маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

45. Товарная организационная структура службы маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной

продукции, требующей специфических условий производства и сбыта,

целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 32.2). Она

имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь

комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на

рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем

функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за

увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по

товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем

продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное

дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах

имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал

специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее

значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара

становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи

важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей

в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его

основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия,

влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий

деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные.

Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех

случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и

аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных

потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и

привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как

различные рынки.

46. Региональная организационная структура службы маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими

регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику

потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы

по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному

принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и

работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая

маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных

фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда

разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной

маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и

рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации

деятельности.

47. Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа

достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж,

создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны

быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением

товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного

товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными

признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-

вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни

детализации:

1. общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные

изделия; непродовольственные товары; предметы длительного

пользования; услуги;

2. групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда;

мебель и т.д.

3. видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры;

радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют

первостепенное значение для нужд практического исследования рынка:

- территориальный охват;

- характер конечного использования товара;

- способность товаров удовлетворять потребности определенных групп

потребителей;

- по срокам использования товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет

сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою

продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами,

производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий

интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой

осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием,

объединением, отраслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно

разделить на несколько частей:

o потребители, которые не знают о товаре;

o потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;

o потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;

o потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного

предприятия

Предметом исследования рынков отдельных товаров является

соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных

экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете

исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований

и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно

классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия

между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия

между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным

спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия

между спросом и предложением, на рынке отдельных товаров.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два

самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из

задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях

имеющихся ресурсов товарного производства.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью

улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных

диспропорций спроса и предложения.

Разработки «тактического» характера могут осуществляться по

следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных

мероприятий;

- исследования, результаты которых показывают направления развития

рынка при возможных изменениях рыночных условий;

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных

оперативных мер.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа

информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию,

а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все

больше информации для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка —

одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой

информации понимается совокупность источников информации, характеризующая

состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз

их развития.

Следующим требованием к исследованию товарного рынка является

комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в

их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является

дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных

региональных рынков и конкретных групп потребителей.

На рис. 7.2 представлена общая модель изучения товарной структуры

рынка.

Рис. 7.2. Модель изучения товарной структуры рынка

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка

является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную

продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность

условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она

характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары

данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в

какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние

рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,

чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально

использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию

в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, .покупателей,

специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж,

конъюнктурных совещаний, а также материалы научно-исследовательских

организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры

рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и

качественную характеристики основных закономерностей и особенностей

развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы

формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными

мощностями;

- запасы товаров в ассортименте;

- забраковка товаров и рекламации;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в

виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

48 Управление рисками на предприятии.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает

проблема управления рисками, такое управление предприятием, которое

позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях

рыночной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-

коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных

нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на

конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются

все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, трудно

полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и

материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности

новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность

проведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предпринимательства, но на него

нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска

в предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышает культуру

управленческой деятельности.

2. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение

страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний,

(государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее распространенные виды

страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия

страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения,

урагана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее

перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых

транспортных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и

отгруженных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя

страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все

принадлежащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили,

передвижные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского

транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими

транспортными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает

определенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае

частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного

случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда

направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода

лечебные заведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников

предприятия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае

стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств

непреодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества,

может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между

суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной

остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по

рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового

директора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхованию

имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и

размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной

основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых

случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих

предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо путем привлечения

страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет

улучшения управленческой деятельности.

49. Назначение и основные цели бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются

цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения

следующих задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои

функции, он должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

50. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени

обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты

комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам

комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и

какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга

являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному

обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой

степени соответствия их структуры и применяемых методов управления

специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых

предприятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени

увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и

трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта.

Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и

готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже

самого подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с

точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой

устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший

интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по

сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде

этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и

источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть

ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров,

копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических

обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

-----------------------

Л И Ч Н Ы Е П О Т Р Е Б Н О С Т И

АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Действительные

потребности

Платежеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,

обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитие,

передвижении, информации и т.д.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

ВХОД

ВЫХОД

потребители

товары

цены

информация

модель товара

цена товара

количество товара

место покупки

Стимулы

внутреннего

характера

внешнего

характера

уровень развития потребностей

стремление к самоутверждению

склонность к экономии

традиции и

обычаи

групповые

интересы

общественное

мнение

Прибыль

Сбыт

Что изучаем?

Соотношение спроса и предложения

Какие задачи решаем?

оценка конъюнктуры рынка

определение емкости рынка

сегментация рынка

Как изучаем?

системность

комплектность

дифференцированность

БИЗНЕС-ПЛАН

1. Титульный лист

2. Вводная часть

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. финансовый план

10. Приложение

Страницы: 1, 2, 3