Курс лекций по маркетингу

которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в

целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары

взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются

с разной степенью конкурентного противодействия.

Существует следующие ситуации:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает

не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник»

предлагает сразу 5 разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой

до сложной. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то

дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о

ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении

ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в

себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также

цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними

камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при

значительном - менее совершенную.

2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным

товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.

Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом,

устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света

фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная.

Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную

цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как

дополняющие изделия.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей

промышленности производят так называемые обязательные принадлежности,

которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких

обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка.

Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на

обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки, так как это

выгодно.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса,

производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением

разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют

ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это

скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти

рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если

она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить

цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

28. Виды ценовых стратегий.

Фирма решает какую роль должна играть цена: активную или пассивную.

1. Активная стратегия цены - цена сильно влияет на спрос товара.

а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок Ю предусматривает цены

значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен.

Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

Условия для применения стратегии: 1) высокий уровень текущего спроса; 2)

непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие

конкурентов; 3) когда покупатель воспринимает высокую цену как

свидетельство высокого качества товара; 4) низкий уровень издержек

мелкосерийного производства.

При снижении цен: 1) недогруженность производства; 2) реакция потребителя

при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции

упало, если цена снизилась).

б) стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок Ю предусматривает

продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы

вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.

Стратегия используется, если есть: 1) высокая эластичность спроса; 2)

непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек

производства и сбыта при массовом производстве.

2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара. Стратегия

дифференцированный цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к

уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации

товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается

по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает

покупателя. Данная стратегия используется: а) при высоко сегментируемом

рынке; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г)

если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех

сегментах, где фирма продает по высоким. Разновидностью является: 1.

стратегия льготных цен Ю фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в

увеличении объема продаж, для этого используется снижение цен, чтобы

привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции). 2. стратегия

дискриминационных цен Ю цены устанавливаются на самом высоком уровне, если

покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации;

устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и

которые все равно купят. Обычно используют стратегию «хартеллирования»:

заключается договор между двумя фирмами о поднятии цен, а также так может

действовать государство, то есть при использовании услуг посредника, пошлин

и т. д. 3. стратегия единых цен Ю цена устанавливается одинаковая для всех

покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто.

Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками. 4.

стратегия эластичных цен Ю изменение цены от покупательской способности.

Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного

значения, услуги, товары длительного пользования). 5. стратегия стабильных,

неизменных цен Ю предусматривает установление неизменной цены в течении

длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных

товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары

продаются по одной цене. 6. стратегия меняющихся цен Ю зависимость цен от

факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек

производства; г) от объема продаж самой фирмы. 7. стратегия конкурентных

цен Ю связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена

возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может:

а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится

удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта

стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для

фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем

происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью

спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому

фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить

потерянные позиции. 8. стратегия престижных цен Ю предусматривает продажу

по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают

на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется

при высокой престижности фирмы и товара. 9. стратегия неокругленных цен Ю

цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95

центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и

установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект.

10. стратегия цен массовых закупок Ю товары продаются со скидкой в расчете

на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок. 11.

пассивная ценовая стратегия Ю фирма следует стратегии ценового лидера.

В торговле ценовые стратегии используются как комбинирующие.

29. Каналы распределения товаров. Уровни каналов.

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право

собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. На этом

движении товар приобретает все большую цену. Возникает вопрос - нужны ли

посредники? Да, потому что у предприятия не всегда есть средства на прямую

продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть

посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли

20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала

распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу

по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В состав канала входят: 1. Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель.

Канал нулевого уровня Ю состоит из производителя, продающего товар

непосредственно потребителям. Одноуровневый канал Ю включает в себя одного

посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает

розничный торговец. Двухуровневый канал Ю включает в себя двух посредников.

На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и

розничный торговцы. Трехуровневый канал Ю включает в себя трех посредников.

На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять

мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев

и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные

оптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней,

но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней

имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить

и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники

каналов обратного хода - приемные пункты.

30. Традиционная и вертикальная маркетинговая система.

Типичный канал распределения состоит из независимого производителя, одного

или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие,

стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб

максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала

не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью

остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного

или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев, действующих как единая система. В

этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо

предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей

из полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо

производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как

средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между

его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с

точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают

дублирование усилий.

ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС Ю то есть все этапы

производства и распределения находятся в одном владении. 2. Договорные ВМС

Ю состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и

координирующих программы своей деятельности для совместного достижения

большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было

бы сделать в одиночку.

31. Товародвижение, слагаемые товародвижения.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и

контролю за движением товара от производителя к потребителю. Фирма должна

сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по

транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-

материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров,

административных расходов и расходов на обработку заказов.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных

товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К

сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно

обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить

издержки по распределению товара. максимальный сервис для клиентов

подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную

систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь это

способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение

издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание

небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов,

но при этом потребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности

снизить затраты на изделие, но в то же время сохранить количество товара.

Данный подход изучает реакцию потребителя. Потребителей интересуют: а)

своевременная доставка товара; б) готовность поставщика удовлетворить

экстренные нужды клиента; в) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-

разгрузочных работах; г) готовность поставщика принимать назад дефектные

товары и быстро заменять их; д) готовность поставщика поддерживать товарно-

материальные запасы ради клиента. Потребитель будет удовлетворен, когда

будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты на

оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.

Когда выявлены цепи товародвижения, то разрабатывают саму систему

товародвижения: как работать с заказчиками, где хранить товарно-

материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какой вид товара

использовать.

32. Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания

выделяют: а) предприятия самообслуживания Ю их услугами пользуются при

приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным

отбором товара Ю имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за

содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с

ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием Ю

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г)

торговое предприятие с полным обслуживанием Ю универмаги, имеющие

продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска,

сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)

специализированные магазины Ю предлагают узкий ассортимент товаров

значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги

Ю предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары,

одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы Ю сравнительно крупные

предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью

удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное

удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих

средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного

спроса Ю сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной

близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и

предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с

высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные.

3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных

цен Ю торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения

нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин Ю лишенное

всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом

услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам

(мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по

каталогу Ю использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли

по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных

товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и

телефону Ю любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов

или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке

проданных товаров; б) торговые автоматы Ю обеспечивают потребителю удобства

круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение

поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками Ю оказывает содействие

обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.),

которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой

цели розничных торговцев; г) торговля в разнос Ю удовлетворяет нужды людей

с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих

покупке на дому.

33. Функции оптовых торговцев.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров

и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики

позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах,

формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку

товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска,

предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы Ю независимые

коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары,

с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты Ю не берут на себя право

собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их

основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера -

свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент

представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3.

конторы производителя Ю эта разновидность оптовой торговли состоит из

операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без

привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики Ю

оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам,

нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка;

б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные

группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о

месте размещения предприятия.

34. Понятие продвижение товара, основные средства продвижения.

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,

образах общественной деятельности, влияние на общество.

Основные виды продвижения: 1. Реклама - любая платная форма неличного

представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного

спонсора. 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры

поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3. Пропаганда - неличное и

неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством

распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах

информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со

сцены. 4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с

одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения

продажи.

35. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение.

Цели подразделяются: а) стимулирование спроса; б) улучшение образа

компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При

этом целевой сегмент может находиться: 1. состояние осведомленности

(предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта -

конкретная цель); 2. благожелательное расположение (цель - создание

положительного отношения и чувств к товару).

В зависимости от того в каком отношении находится публика по отношению к

товару выбирается соответствующая цель. Когда продукт или услуга

малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когда появляется

предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять

определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к

нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать

товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, рекламизируют фирму.

Установление общего бюджета Ю то есть сколько необходимо затратить на

продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода

установления размера издержек: 1. от имеющихся наличных средств Ю фирма

выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить; 2. в %

к сумме продаж Ю этот метод обладает рядом преимуществ: а) расчет в % к

объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет

скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе

позволить»; б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь

между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли

в расчете на товарную единицу; в) метод способствует поддержанию

конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на

стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам. 3.

конкурентного паритета Ю установление размера своего бюджета стимулирования

на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода

говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой

коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета

помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки:

планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента

целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на

рекламу. 4. исходя из целей и задач Ю фирма определяет свои цели в

продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению

целей. Процесс определения бюджета: а) установление контрольного показателя

доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить

рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г) определение

числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности

опробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента,

которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого

рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта

валового оценочного коэффициента.

36. Реклама. Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных средств распространения информации, с четко

указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею

пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная

реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара

(реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или

событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам

(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная

пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной

деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5

принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из

ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом

позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить

следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама Ю преобладает в

основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания

первичного спроса; б) Увещевательная реклама Ю приобретает особую

значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования

избирательного спроса; в) Сравнительная реклама Ю стремится утвердить

преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или

несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая

реклама Ю чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить

потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама Ю стремится

уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2.

Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может

приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль

рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно

столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных

показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и

бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе,

ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а)

формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения

(обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-

то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной

товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение

обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4.

Решения о средствах распространения информации. Следующая задача

рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего

рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1)

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3)

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете

на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств

рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную

оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой

эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры

коммуникативной эффективности Ю говорят о том, сколь эффективную

коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее

узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности Ю какой

объем продаж порождается объявлением

37. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К

ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной

цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование

сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты

дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,

выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,

конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие

созданию привилегий потребителям Ю обычно сопровождают торговое обращение

предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов

с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно

связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям

Ю упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям,

непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения

возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения

более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования

сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных

предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования

сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого

предпочтения к марке эти приемы не годятся.

38. Пропаганда как средство продвижения товара.

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного

места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных

для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными

клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению

поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и

обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых

стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса

к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или

исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к

пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений,

обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят

несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной

известности, формирования представления о ней как об организации с высокой

гражданской ответственностью и противодействие распространению

неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются

несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой Ю

цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-

событийного характера в средствах массовой информации для привлечения

внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда Ю

деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации

конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация Ю деятельность по

внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более

глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм Ю работа с

законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления

или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5.

Консультирование Ю выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной

значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду,

руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские

обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана

пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой

деятельности результаты.

Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной

пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно

продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами

комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

39. Личная продажа и ее особенности.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им

главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого

вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления

сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату

фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его

организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового

персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за

их работой; оценка эффективности их работы.

Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну

или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов,

налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания,

сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией

маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники

торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и

планирования.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к

организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует

с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по

телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит

торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа

покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп

покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует

встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями

для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых

семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для

технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях

в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его

структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его

деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1.

торговый аппарат, построенный по территориальному принципу Ю

организационная структура торгового аппарата, специализированного по

географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному

принципу Ю организационная структура торгового аппарата,

специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат,

построенный в разбивке по клиентам Ю организационная структура торгового

аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков,

отраслей деятельности или рыночной специализации.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,

чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать

основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый

процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей,

предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и

демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение

до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру

приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством

разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

40. Функции канала распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право

собственности на товар на его пути от производителя к потребителю.

Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве

собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими

воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных

функций: 1. исследовательская работа Ю сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта Ю создание и

распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление

контактов Ю налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. приспособление товара Ю подгонка товара под требования покупателей. 5.

проведение переговоров Ю попытки согласования цен и прочих условий для

последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6.

организация товародвижения Ю транспортировка и складирование товара. 7.

финансирование Ю изыскание и использование средств для покрытия издержек по

функционированию канала. 8. принятие риска Ю принятие на себя

ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся

трех - завершению уже заключенных сделок.

Страницы: 1, 2