Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Маркетинг потребительских товаров

W3 = 0.57

W4 = 0.57

W5 = 0.64

W6 = 0.76

***** Веса подцелей *****

V1.1.=0.07 V1.2.=0.24 V1.3.=0.15 V1.4.=0.05 V1.5.=0.17 V1.6.=0.23

V1.7.=0.11

V2.1.=0.08 V2.2.=0.11 V2.3.=0.21 V2.4.=0.03 V2.5.=0.14 V2.6.=0.06

V2.7.=0.19V2.8.=0.18

V3.1.=0.20 V3.2.=0.45 V3.3.=0.35

V4.1.=0.20 V4.2.=0.45 V4.3.=0.35

V5.1.=0.63 V5.2.=0.37

V6.1.=0.36 V6.2.=0.32 V6.3.=0.21 V6.4.=0.11

***** Значения критериев *****

Количество альтернатив : 3

(1 - MECHEL; 2 - HYUNDAI; 3 - LG)

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

1.1 ¦ 39.0¦ 39.0¦ 39.0¦

--------+------+------+------+

1.2 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.3 ¦ 2.0¦ 1.0¦ 2.0¦

--------+------+------+------+

1.4 ¦ 0.0¦ 4.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.5 ¦ 0.7¦ 0.7¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.6 ¦ 10.0¦ 10.0¦ 16.0¦

--------+------+------+------+

1.7 ¦ 2.0¦ 6.0¦ 7.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

2.1 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.3 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.4 ¦ 0.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.5 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.6 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.7 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.8 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

3.1 ¦ 40.0¦ 40.0¦ 40.0¦

--------+------+------+------+

3.2 ¦ 0.5¦ 0.6¦ 0.0¦

--------+------+------+------+

3.3 ¦ 0.8¦ 0.8¦ 0.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

4.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

4.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

4.3 ¦ 1.0¦ 0.5¦ 0.7¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

5.1 ¦ 6.0¦ 6.0¦ 6.0¦

--------+------+------+------+

5.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

6.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

6.2 ¦ 1.7¦ 1.0¦ 2.0¦

--------+------+------+------+

6.3 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 0.7¦

--------+------+------+------+

6.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

1.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

1.2 ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦

--------+------+------+------+

1.3 ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

1.4 ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦

--------+------+------+------+

1.5 ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦

--------+------+------+------+

1.6 ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦

--------+------+------+------+

1.7 ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

2.1 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.3 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.4 ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.6 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.7 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

2.8 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

3.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

3.2 ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦

--------+------+------+------+

3.3 ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

4.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

4.3 ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦

--------+------+------+------+

6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

***** Агрегирование критериев *****

F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000

F6.1.=0.9456

F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000

F6.2.=0.7686

F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000

F6.3.=0.9286

***** Таблица ранжирования целей *****

Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

***** Коэффициент конкордации *****

W = 0.86

***** Веса целей *****

V1= 0.27

V2= 0.24

V3= 0.19

V4= 0.10

V5= 0.14

V6= 0.06

***** Агрегирование критериев *****

F1 (MECHEL)= 0.7411

F2 (HYUNDAI)= 0.7028

F3 (LG)= 0.9140

Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы:

Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для

респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по

значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который,

как ни странно, не оказался на 1-ом месте.

Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и

яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по

степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность

динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в

эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить

следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке,

затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное

звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных

функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.).

Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и

немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных

обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие

поблизости мастерски для ремонта - на втором.

Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных

респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту

информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.

Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции

в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и

характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из

широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку.

Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах

или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя;

специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими

товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию

потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и

пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть

приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные

в данном курсовом проекте:

1. Наличие функции Surround - цена:

| | | | | |

Рис. 3. Схема позиционирования нового товара относительно цены и наличия

функции Surround

Так как, согласно результатов опроса, для потребителей немаловажно

наличие функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства

компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет

снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем,

внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более

отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на

ремонт (которые тоже очень важны для потенциальных пользователей), откуда

вытекает следующая схема:

| | | | | |

|нет | |«HYUNDAI» , | | |

Рис. 4. Схема позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт

и наличия функции Surround

Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара -

позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных

функций («Teletext», «Картинка в картинке», игры и т. п.):

| | | | | |

Рис. 5. Схема позиционирования нового товара относительно наличия

дополнительных сервисных функций и цены

Дополнительные сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым

элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными

требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им

желанный товар за относительно меньшую цену (которую можно достичь,

например, за счет оптимизации процесса товародвижения).

Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки

уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью

агрегирования характеристик и свойств изделия:

Fe = ( Vi(ie ;

где e - номер (модель) изделия.

Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie)

берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов,

анкетирования пользователей или из личного опыта.

Если Lie имеют количественное выражение, то их значения нормируются по

следующей формуле:

(ie = Lie / Lin ;

где Lin = max Lie.

Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности

в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то

есть принимается:

0 ( (ie ( 1.

Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики,

которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на

эксплуатацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями

считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.

Результаты расчетов коэффициентов Vi и (ie сводятся в таблицу 4.

Таблица 4

Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара

|Факторы выделения сегментов по товару |Целевой|Исследуемые модели |

| |потреби|изделия |

| |тельски| |

| |й | |

| |сегмент| |

| | | |I | |

|1. Технические характеристики |0,27 | | | |

|1.1 Количество запоминаемых программ |0,07 |1,0000|1,0000|1,0000|

|1.2 Четкость и яркость изображения* |0,24 |1,0000|0,6600|1,0000|

|1.3 Мощность динамиков |0,15 |1,0000|0,5000|1,0000|

|1.4 Вес |0,05 |0,6600|0,6600|1,0000|

|1.5 Габаритные размеры |0,17 |0,6600|0,6600|1,0000|

|1.6 Количество функций, выполняемых с |0,23 |0,6250|0,6250|1,0000|

|1.7 Количество входных и выходных |0,11 |0,2857|0,8571|1,0000|

|2. Удобство в эксплуатации |0,24 | | | |

|2.1 Наличие понятной и подробной |0,08 |0,0000|0,0000|1,0000|

|2.2 Наличие таймера |0,11 |1,0000|1,0000|1,0000|

|2.3 Наличие экранного меню на русском |0,21 |0,0000|0,0000|1,0000|

|2.4 Наличие антенны в комплекте с |0,03 |0,0000|1,0000|1,0000|

|2.5 Возможность автоматической |0,14 |1,0000|1,0000|1,0000|

|2.6 Возможность подключения наушников |0,06 |0,0000|0,0000|1,0000|

|2.7 Наличие функции пространственного |0,19 |0,0000|0,0000|1,0000|

|2.8 Наличие дополнительных сервисных |0,18 |0,0000|0,0000|1,0000|

|3. Стоимостные характеристики |0,19 | | | |

|3.1 Затраты на эксплуатацию |0,20 |1,0000|1,0000|1,0000|

|3.2 Цена |0,45 |0,8333|1,0000|0,0000|

|3.3 Затраты на ремонт |0,35 |1,0000|0,9750|0,0000|

|4. Дизайн |0,10 | | | |

|4.1 Цвет |0,20 |1,0000|1,0000|1,0000|

|4.2 Материал облицовки |0,45 |1,0000|1,0000|1,0000|

|4.3 Современность конструкции** |0,35 |1,0000|0,5000|0,7000|

|5. Гарантийные обязательства |0,14 | | | |

|5.1 Гарантийный срок |0,63 |1,0000|1,0000|1,0000|

|5.2 Наличие поблизости ремонтных |0,37 |1,0000|1,0000|1,0000|

|6. Каналы сбыта |0,06 | | | |

|6.1 Фирменный магазин |0,36 |1,0000|1,0000|1,0000|

|6.2 Специализированный магазин по |0,32 |0,8300|0,5000|1,0000|

|6.3 Специализированный отдел в |0,21 |1,0000|0,6600|0,6600|

|6.4 Личная продажа (по объявлениям) |0,11 |1,0000|1,0000|1,0000|

* Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов

** Современность конструкции определена на основе анализа соответствия

дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних моделей ведущих фирм-

изготовителей.

После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности

характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех

уровней дерева оценки потребительских свойств телевизоров высчитываются

коэффициенты Fe (в данном случае - с помощью компьютера). По Femax делаются

выводы о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых

телевизоров таковой оказался LG CF-21F30. Она в наибольшей степени отвечает

запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению

с двумя другими (MECHEL 219D7SM, HYUNDAI TV-2100A MK8).

F (LG) ( F (MECHEL) ( F (HYUNDAI) (см. данные на стр. 23).

Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится

в анализе коэффициентов Fе на странице 23. Очевидно следующее: по

соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным

характеристикам - HYUNDAI, а модель фирмы LG- отстает. Однако, по наиболее

значимым для потребителей характеристикам (техническим, удобству в

эксплуатации) телевизор LG далеко впереди. Следствием этого и является его

суммарное лидерство. Слабые стороны этого товара были учтены при

позиционировании нашей новой разрабатываемой модели телевизора.

5. этапы товародвижения

Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы

товародвижения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места

их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд

потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник

издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет

совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее

обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для

работы сегмента рынка.

Рассмотрим систему товародвижения применительно к разрабатываемой нами

новой модели телевизора.

5.1. управление товарными запасами

Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию

заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим

вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая

сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность

клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может

оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное

влияние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание

больших запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень

сервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере

возрастут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема

товарных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от

конкретных ситуаций на рынке в каждый момент времени.

5.2. упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно

упакованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как

предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и

транспортировки товара. Упаковка - это разработка и производство вместилища

или оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три

слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым

будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному

использованию - коробка из плотного картона. Транспортная упаковка -

вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки

товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий

товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового

телевизора будет играть в основном защитную роль, а также роль по

обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция

упаковки: ; форма обычная - в виде куба; материал - плотный картон; текст

наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в

коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем

информационно-предупредительную маркировку в виде значков, содержащих

информацию о максимально возможном количестве составляемых друг на друга

рядов коробок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от

сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде

надписи «FRAGILE» - «ХРУПКО»), а также указатели верха коробки. После

разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с

помощью специалистов.

5.3. складирование

Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до момента

его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства

и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о

желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Известно, что чем больше

пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Так

как в данном курсовом проекте фирма не предполагает предоставления очень

широкого спектра сервисных услуг (за счет чего была снижена цена на новый

товар на этапе позиционирования), то число необходимых пунктов хранения

новых товаров нашей фирмы будет не очень большим. Если же в дальнейшем

фирма примет решение о необходимости расширения предоставляемых услуг, то

количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть

товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных

частях страны. Склады могут быть собственными или арендованными, но так как

собственные склады отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в

данном случае мы будем арендовать склады, которые будут оказывать

дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и

оформлению счетов-фактур. Удобно будет использовать автоматические склады,

работающие под контролем центральной ЭВМ. А таких складах меньше

производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше

случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система

управления запасами.

5.4. отгрузка и транспортировка

От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара,

своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту

назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени

удовлетворенности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и

покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами

транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких

случаях - водным.

Железнодорожный транспорт.

Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки

зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные

дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было

создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных

товаров, платформы для перевозки контейнеров - удобного и мобильного

средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более

оптимальной транспортировке телевизоров.

Автомобильный транспорт.

Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков

движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери. Это

может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих случаях

автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог,

но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность

оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность соблюдения

графика доставки.

Воздушный транспорт.

Тарифа авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных,

но их использование также не исключено в силу несомненного преимущества

данного вида транспорта в скорости перевозок и возможности достижения

отдаленных рынков.

В зависимости от конкретных обстоятельств на рынке, специфики

потребителей фирма будет выбирать тот или иной вид транспорта из

предложенных выше.

5.5. Обслуживание покупателей

Товар, выпускаемый нашей фирмой, обычно предполагает наличие тех или

иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара

определяющую роль. При налаживании сервисной службы нам предстоит принять

три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса?

2) какой уровень сервиса предложить?

3) в какой форме предлагать услуги клиентам?

Для этого, во-первых, проведем дополнительное анкетирование

потребителей выбранного целевого сегмента. Это необходимо для выяснения

того, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова

относительная значимость каждой из них. Образец предполагаемой анкеты

приведен ниже:

Уважаемые покупатели!

Мы хотим, чтобы Вы в полной мере ощутили все удобства, которые может

предоставить сервисная служба нашей фирмы. Для этого нам необходима Ваша

помощь. Мы будем очень благодарны, если Вы сможете ответить на следующие

несколько вопросов

1. Отметьте, пожалуйста, те виды услуг, которые для Вас важны в наибольшей

степени (не более трех)

30. Возможность получения технической консультации [ ]

31. Предоставление скидок [ ]

32. Послепродажное обслуживание [ ]

33. Гарантии замены товара [ ]

34. Услуги по доставке товара потребителям [ ]

35. Возможность обслуживания по кредитным карточкам [ ]

36. Наличие оборудования для испытаний [ ]

2. Какие услуги Вы бы хотели получать дополнительно

37. Иных услуг не требуется

38. Хотел бы

_______________________________________________________________________

____

Благодарим за сотрудничество

В зависимости от полученных на приведенную анкету ответов респондентов

можно выработать стратегию поведения на рынке с точки зрения

предоставляемого сервиса. В результате можно не уступать конкурентам как

минимум в предоставлении наиболее значимых для клиентов сервисных услуг.

Во-вторых отметим, что потребителей интересуют не только определенные

услуги, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо будет постоянно

следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов

отвечает ожиданиям клиентов. Для этой цели мы будем устанавливать в

магазинах специальные ящики для жалоб и предложений.

Наконец опишем форму предполагаемого сервисного обслуживания. Так,

если по результатам анкетирования мы решим предоставлять потребителям

разного рода скидки, то нужно будет определить их условия и размер.

Например: 5%-я скидка за оплату наличными и (или) 3%-я скидка в праздничные

дни. Если же будет решено предоставлять квалифицированные технические

консультации, то с этой целью можно привлекать к работе в магазинах в

качестве консультантов специалистов высокого класса. При принятии решения о

предоставлении услуг по гарантийному ремонту можно будет предоставлять

ремонт в течении 18 месяцев после продажи, который будут осуществлять

специалисты сторонних организаций на основании договора.

6. разработка стратегии рекламы

Особая роль при формировании комплекса маркетинга отводится рекламе.

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения

товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса

оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама

может эффективно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими. Реклама

представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования.

В данном курсовом проекте необходимо:

1) определить цель рекламы, идею и мотив обращения;

2) разработать рекламное обращение;

3) выбрать средство распространения рекламы;

4) составить график использования средств рекламы.

1. Цели и задачи рекламы вытекают из ранее принятых решений о выборе

целевого сегмента, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Также цели рекламы во многом зависят от стадии жизненного цикла, на которой

находится новое рекламируемое изделие. Так как наш телевизор только

начинает свой путь на рынок, то очевидно, что в данном случае цель

предполагаемой рекламы - информативная, то есть рассказать рынку о новинке.

Ну а идея и мотив рекламы - донести до потенциальных потребителей сведения

о новой модели, о ее отличительных особенностях и нововведениях

относительно уже известных покупателям.

2. Для целей рекламы разработаны рекламные обращения для размещения их

в специализированных журналах, и на каналах телевидения.

Информативная реклама для журнала представлена на рис. 12.

Попытаемся разработать рекламное обращение (рекламный ролик) и на

телевидение.

Сценарий рекламного ролика.

На экране видна сидящая на диване перед телевизором молодая семейная

пара. Ясно видно, что за окном их комнаты зима. У мужчины в руках пульт ДУ,

которым он включает телевизор. Начинается кино - занимательный фильм о

жизни в тропиках. Вдруг стены постепенно исчезают и зрители, сидящие на

диване, оказываются прямо посреди саванны. Вокруг них шелестит трава,

слышны дуновения ветра и звуки экзотических животных (демонстрация функции

пространственного звучания). В ясном небе ярко светит солнце. Затем мужчина

нажимает на кнопку пульта и прямо рядом с ними, под открытым небом

появляется телестудия, откуда идет трансляция программы новостей

(демонстрация функции "картинка в картинке"). Затем мужчина выключает

телевизор - и действие возвращается обратно в комнату. За окном всё так же

видна вьюга, но очевидно, что у мужчины и женщины осталась загорелой кожа,

а затем становится виден летающий по комнате попугай. Ролик заканчивается

девизом «LG с Вами круглый год. Теперь Вы не просто зритель - Вы участник

изображения.», который может быть как написан на экране словами, так и

озвучен диктором.

Рекламный ролик длится 30 секунд.

3. Что касается выбора средства распространения разработанных

рекламных обращений, то главную роль в этом должны сыграть полученные

результаты проведенного нами ранее анкетного опроса (а именно - ответы на

вопрос № 12 (см . образец анкеты). Согласно ему выяснено, что респонденты

предпочитают опереться при выборе нового телевизора на такие источники, как

информация в специализированных журналах а также реклама на телевидении. В

них и будет размещена наша реклама.

Разработанный рекламный ролик предполагается разместить на каналах ОРТ

и РТР. Определимся с графиком проведения рекламы: ролик будет

транслироваться на ОРТ в понедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00

(стоимость минуты трансляции в это время - $6600, т. е. затраты - $3300) и

вечером с 20.50 до 21.00 (затраты - $11400). На канала РТР реклама будет

транслироваться во вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 (затраты:

вторник, суббота - $7800; воскресение - $8100). Таким образом, затраты на

телерекламу будут составлять $67800 в неделю.

Информативная реклама для журнала будет размещена в журналах «Stereo &

video» и «Audio-video» (см. табл. 5).

Таблица5

Дополнительная информация о размещении рекламы в журналах

|Stereo & video |105 тыс |1 раз/мес. |$6500 |

|Audio-video |90 тыс |1 раз/мес. |$5700 |

4. Наконец, построим графики размещения рекламы в СМИ.

а) на месяц:

Таблица 6

График выхода телерекламы в эфир на месяц

|Место размещения \ Недели |1 |2 |3 |4 |

|ОРТ | | | | |

|РТР | | | | |

б) на год:

Таблица 7

График размещения рекламы в СМИ на год

|Место размещения \ месяц года |01|02|03|04|05|06|07|08|09|10|11|12|

|ОРТ | | | | | | | | | | | | |

|РТР | | | | | | | | | | | | |

Таким образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирме около

$ 4,5 млн. в год.

заключение

Итак, в результате проделанной работы в рамках данного курсового

проекта мы попытались освоить методику проведения маркетингового

исследования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей

выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В итоге

выяснилось, что из трех выбранных из предлагаемых этому сегменту рынка, в

наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей телевизор LG CF-

21F30. На основе анкетных данных о потребителях сегмента удалось выделить

возможные направления совершенствования товара с тем, чтобы впоследствии

улучшить его с учетом сильных и слабых сторон товаров конкурентов. Был

предложен вариант оптимальной реализации нового разработанного товара в

фирменном магазине. Наконец, было составлено рекламное обращение о новом

товаре, где подчеркнуты его новые позитивные качества, и составлен график

проведения рекламной кампании.

список использованных источников

1. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы

экспертных оценок. - М.: Статистика, 1976;

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / Пер. с польск.

Н.В.Бабиной – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990;

4. Маркетинг / Учебник под. ред. Романова А.Н., М., ЮНИТИ, 1996.

5. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э.

Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990;

6. Справочник товароведа. Непродовольственные товары. ч 2. - М.:

Экономика, 1990;

7. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

Страницы: 1, 2