Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет менеджмента

Кафедра ОП и ВЭД

Курсовая работа

по дисциплине : «Основы маркетинга»

На тему :

«Маркетинговые исследования»

Выполнил: студент

группы ВЭД-95-1

Иванов Олег

Проверил:

Кривенко Ю. Н.

Тюмень 1998 | |

Содержание

Введение

I. Методические основы исследования рынка

1. Технология проведения маркетингового исследования

2. Методы реализации маркетинговых исследований

3. Бюджет маркетинга

4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка

2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка

1. Показатели изучения

2. Исследование спроса

3. Анализ предложения

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности

II. Исследование рынка на примере ООО «Потенциал ТМ»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение.

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и

максимального удовлетворения потребительских требований специфика

современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения

глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей

рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка.

Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара

(товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства

экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается

наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и

создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В

соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ

текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в

старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с

этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых

потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер.

Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической

линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения

их на рынок.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых

разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия

решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и

корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду

со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с

такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ,

разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и

рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая

часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать

конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного

предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в

результате наблюдения за деятельностью предприятия в течение летней

практики.

1. Технология проведения маркетингового исследования.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие

двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных,

которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства

фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое

приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих

организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных

реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор,

обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка,

каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования,

мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор

объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и

поэтому представляется затруднительным разработать и предложить

универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового

исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное

влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых

исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив

выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре

выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в

деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более

глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких

сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего

жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы

2. Анализ вторичной информации;

3. Получение первичной информации;

4. Анализ данных;

5. Рекомендации;

6. Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового

исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ

конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее.

Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и

относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не

собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации

(БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института

(ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на

основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских

характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ

содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а

также различные методические указания относительно конъюнктурных и

прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию

для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и

долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении

принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и

тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами,

стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

. необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

. обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими

явлениями и рынками продукции;

. охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к

данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение

определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком

условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке,

и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем,

как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития

конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который

будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит

не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза,

который намечается провести. На основе такой предварительной работы

уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных

возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его

сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой

деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления

сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с

производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

. стратегического и текущего планирования;

. экономической и социальной деятельности предприятия;

. установления требований к качеству продукции;

. определения объемов производства;

. разработки экспортной политики;

. определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта;

. оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по

корректировке его деятельности.

2. Методы реализации маркетинговых исследований.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование

объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные

методы:

. многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются

для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат

многочисленные взаимосвязанные переменные;

. метод статистической теории принятия решений (теория массового

обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного

описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

. детерминированные методы исследования операций (линейное и

нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального

решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

. имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда

элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются

аналитическим решениям;

. регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения

взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую

деятельность;

. модели сетевого планирования и управления. Используются для

определения последовательности выполнения работ при решении

различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды

и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка,

наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки,

корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики,

выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие

периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции

обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов,

протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа

предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в

прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от

качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов,

определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают

прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление

прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых

трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия

факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом

возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка

получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек.

В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики

продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны

отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений,

высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из

важнейших этапов метода «Дельфи».

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее

решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в

процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная

гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог

вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно

рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных

факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная

зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины

соответствует множество случайных значений другой, возникающих с

определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа

можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи

между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое

определяет форму этой связи, и установить достоверность существования

связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка

состоит из следующих этапов:

1. предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-

аргументов (факторных признаков);

2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

3. разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

4. использование результатов анализа для совершенствования

планирования и управления данным явлением.

У = f (х1, х2, … хn) – многофакторная модель регрессии, где:

У – показатель функции;

х1, х2, …хn – показатели аргумента;

( - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-

функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры

на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы,

составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по

производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на

конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и

расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница

отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется

составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и

импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями

образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует

оценку изменений цен на перспективу.

2. Бюджет маркетинга.

Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия

эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому

аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально

ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»:

потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в

зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что

большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы

создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на

маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию

производственного назначения.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные,

средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на

информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие

в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой

сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов

была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на

маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное

количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и

производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на

маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством

переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть

задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило,

не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем.

Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют

традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов

фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно

воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - ( S ( O + A ) + F + ( R + D )(,

где: P – прибыль;

S – объем продаж в штуках;

W – прейскурантная цена;

O - транспортные, комиссионные и иные расходы на

продажу 1 ед. товара;

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

маркетингом, но зависящие от объема производства;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства

и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование

сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на

вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение

это приобретает следующий вид:

P + D = 0,91 SW - ( S ( O + A) + F (,

однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с

некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и

можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы

регрессивное уравнение строго индивидуальное).

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

|Доля рынка |Норма прибыли |

|Менее 10 % |11% предметы инд. польз. |

| |5% товары произв. назначен. |

| |12 % |

|20 – 30 % |16 % |

| |22 % |

|40 % |27 % |

| |25 % |

|более 40 % |30 % |

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли

следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также

увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части

рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу

2 – 5 % суммы своего экспорта.

4.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и

анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного

товарного рынка.

4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание

и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном

хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового

хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических

пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках

выбранного объекта исследований.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного

товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей

исследования:

. если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития

конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится

путем изучения ее динамики за этот период;

. если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то

проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы

экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей

состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и

показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические

показатели.

Для изучения общехозяйственной конъюнктуры рынка используются

следующие показатели:

. Объем ВНП и ВНД;

. Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение

основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

. Индексы производства и отгрузок за прошлый год;

. Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в

собственной фирме и по отрасли в целом;

. Темпы обновления продукции;

. Динамика численных показателей уровня цен;

. Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному

товару;

. Динамика показателей внутренней торговли;

. Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных

отношений.

Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает

возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем

и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия

основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с

использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из

факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины

изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей,

повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.).

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их

взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий

результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-

вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в

формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе

материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов,

тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов,

подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить

состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется

в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и

является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

4.2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз

состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли

производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а

также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего

выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить

момент, в котором находится рынок. В этих целях используется

монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических

изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей

данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на

момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на

формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и

интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих

факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры.

К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная

политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также

влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не

являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают

существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара.

Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы

развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и

достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его

использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка

необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее

изменения.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее

определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по

своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и

их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных

гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы

на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6

месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное

(5-10 лет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного

рынка представлена в Приложении 1.

От прогноза товарного рынка требуется:

. надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов,

которые могут оказать влияние в перспективе;

. воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же

результата при повторной обработке данных, в том числе на базе

других методов, исключая субъективность;

. альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех

гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

. верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки

достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;

. ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц,

непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для

противоречивых толкований;

. плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и

служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в

структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития

производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в

соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем

продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать

товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном

направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению)

производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения)

конъюнктуры.

4.2.1. Оценка спроса и предложения.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить

его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к

производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного

спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости

рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет

перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени

является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса

по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции

поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает

оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и

структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на

рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной

продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за

конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного

спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его

прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые

факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние

на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения

этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности

удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как

будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами

определения перспективной потребности является нормативный, статистико-

экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих

методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в

отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где

ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий

относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для

определения перспективной потребности нормативным методом, используется

формула:

Пt = (l (i ( j biljt Dj ljt (Ki ljt + 1), где:

i – отрасль-потребитель;

l – вид материала (комплектующего изделия);

j – вид изделия;

biljt – норматив потребления l-го вида материала (комплектующего

изделия) j-м изделием;

Dj ljt – объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала

(комплектующего изделия);

Ki ljt – потери l-го вида материала (комплектующего изделия),

используемого в изделии j-го вида.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция

массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном

ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период,

в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах

10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не

превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной

потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая

структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема

потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет

производится в такой последовательности:

. определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и

доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

. исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и

маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара

к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная

сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем

возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

. определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного

метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно

использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным

экстраполяционным методам относятся модели временных рядов

Дженкинса-Бокса.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе

статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если

статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса

потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и

переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название

«емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и

внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I – E , где:

V – емкость рынка;

Q – производство товаров;

I – импорт товаров;

E – экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в

будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса.

Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной

емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и

отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить

и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера,

характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции,

которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за

определенный период.

Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей

(схема).

Показатели, необходимые для изучения спроса

Объем потребления

Оценка покупательной способности

Оценка видимого потребления

Анализ потребительских требований и

предпочтений

Оценка воздействия НТП на состояние

и динамику потребительского спроса

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению

покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых

для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно

выделить следующие:

- новизна и технический уровень изделий;

- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

- уровень послепродажного технического обслуживания и характер

предоставляемых услуг;

- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и

качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки,

товарному знаку.

2. К специфическим требованиям относят такие, как:

- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа

упаковки и маркировки, использование товарного знака;

- географические и климатические условия использования;

- действующие технические стандарты;

- привычки и вкусы потребителей;

- надежность и удобство изделия в эксплуатации;

- бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий

потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера

изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит

прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры

является анализ предложения.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации

важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что

фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально

соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (схема)

Анализ предложения

Показатели для анализа предложения

Количественная оценка предложения конкурирующего

товара (производство +

импорт – экспорт)

Структура предложения (степень

обновления ассортимента; значение новых

товаров; технико-экономические

характеристики новых товаров)

Доля фирм – крупнейших поставщиков

товаров на рынок и оценка их

производственных мощностей

Уровень цен на товары различных изделий

и модификаций

Оценка перспектив развития предложения с учетом

тенденций развития мировой экономики

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе

жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

( bi

М

Ва = 1 / (1 + ) ,

bа

Ка

где:

Ва - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в

общих продажах всех товарах этого рода);

Ка – конкурентоспособность товара А;

М – соотношение спрос / предложение;

bа - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

bi - показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического

объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему

производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и

периодической печати получают также сведения о планах и программах

отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных

мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости

затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет

изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного

рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП,

большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за

собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном

рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска,

используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных

книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и

поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ

предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по

исследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и

другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако

надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально

описать.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая

расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-

творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может

использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество

идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое

количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на

способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один

является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления

проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется.

Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть

с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка

подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к

проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход

к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии

предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских

предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема).

Показатели для анализа возможностей развития рынка

Оценка возможностей развития спроса

на товар на конкретном рынке

Определение перспектив изменения

емкости рынка

Наблюдение за состоянием конъюнктуры

Определение перспективного развития: производства,

потребления, динамики и

уровня цен, международной торговли

конкретным товаром

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития

спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении

емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления,

уровня цен.

4.2.2. Показатели изучения конъюнктуры рынка

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется

широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим

основным группам.

. Показатели производства:

- индексы промышленного производства;

- объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;

- темпы обновления продукции;

R

P = ( 100

%, где:

W

Р – удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном

предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке

за рассматриваемый период;

R – количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый

период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W – количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

Ri

Tрбi =

, где

Rоi

Tрбi - темп обновления продукции;

Ri – количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом

образце за текущий период;

Rоi – количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом

образце за период, принятый за базисный.

- объем и динамика капитальных вложений;

- объем производственных мощностей и степень их загрузки по

отдельным отраслям промышленности;

. Показатели внутреннего товарооборота:

- объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

Qусi = QБусi ( kусi,где:

Qусi - объем услуг i-го вида в базисном периоде;

QБусi – объем услуг i-го характера;

kусi, - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

- запасы товаров.

. Показатели внешней торговли:

- физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;

- индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

- физический и стоимостной объем экспорта и импорта;

- географическое распределение экспорта, импорта;

- сальдо торгового баланса;

- товарная структура экспорта и импорта;

- удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

- доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

. Показатели динамики уровня цен:

- индекс оптовых цен;

- индекс розничных цен.

. Финансовые показатели:

- эмиссия ценных бумаг;

- курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

- ставки рефинансирования ЦБ РФ;

- уровень инфляции;

- денежная масса в обращении;

- курсы валют;

- банковские депозиты;

- ссудный процент.

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на

анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то

следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах

прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются

теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то

необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией.

Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за

конкурирующей рекламой.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить

систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие

методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение

специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на

фирму», которая включает различные разделы (Приложение).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на

основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых

на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на

классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии,

применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью

сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,

которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в

том числе:

- ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов,

предъявляемых потребителями к данной продукции;

- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей

специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход

которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный

продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация

продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления

конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей

рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта

фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса

потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями

потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке

конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является

широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит

группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их

ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам

относятся:

. стратегия в области экспансии на рынке;

. стратегия в области ценовой политики и политике качеств;

. стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности

стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов

позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

. фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на

географически смежных рынках;

. фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и

работающие в данной отрасли или смежных с ней;

. крупные фирмы-покупатели данной компании;

. крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной

компании;

. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией

становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных

и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ

коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов,

практика и условия проведения торгов, особенности условие международных

сделок.

II. Исследование рынка на примере

ООО «Потенциал ТМ»

ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек),

поэтому в организационной структуре предприятия отсутствует

маркетинговый отдел, а маркетинговой деятельностью занимается

специалист соответствующего профиля. То, что маркетинговыми

исследованиями занимается один человек определено соотношением

существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и

числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми

исследованиями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли

2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс.

долларов, тогда как согласно оптимальному соотношению только фирмы,

имеющие годовой доход более 25млн. долларов могут позволить себе двух

и более специалистов – Все о маркетинге. Сборник материалов для

руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-

центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими

целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную

предпринимательскую деятельность.

В 1997 году данное предприятие участвует в долевом

строительстве жилья в г.Тюмени, и в связи с этим объектом

маркетингового исследования является рынок недвижимости.

Реализация маркетинговых исследований предполагает

использование объемного методологического аппарата. Однако

подавляющее большинство методов приемлемы для использования

преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов,

перечисленных во второй главе теоретической части данной работы,

применим метод моделей сетевого планирования и управления.

С помощью него определяется последовательность выполнения работ

при решении таких маркетинговых задач, как определение методов и

приемов сбыта, стимулирование сбыта и изучение спроса.

В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной

информации.

Поскольку сбор первичных данных занимает много времени и

требует больших материальных затрат, то фирма не способна собирать

первичные данные, в связи с экономической нецелесообразностью такого

вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной

информации, которая дает целостное представление о предложении на

рынке в достаточно короткие сроки с минимальным количеством

материальных затрат.

Вторичная информация представляет собой комплекс данных о

стоимости жилья, насыщенности рынка, о количестве жилья,

предлагаемого на рынок в настоящий момент и на год вперед и т.п. Она

извлекается из множества источников, среди них: рекламные

периодические издания, прайс-листы фирм конкурентов, аналитический

обзор специальных книг и журналов, изучение рекламы конкурентов,

беседы с клиентами и поставщиками, изучение и анализ предложений

сотрудников предприятия, беседы с консультантами, данные,

предоставляемые агентствами недвижимости, т.е. коммерческих

источников информации.

В процессе анализа конъюнктуры рынка руководство фирмы особое

место отводит изучению потребительских требований и предпочтений. Для

определения приоритетности жилья с точки зрения интересов покупателей

использовался метод анкетирования, который классифицируется как

специальный источник информации, т.е. предприятие получает данные в

результате проведения специальных мероприятий. Это позволило сделать

выводы о характере предпочтения потребителя. Предпочтительными

оказались следующие параметры жилья: наибольшим спросом пользуются

двухкомнатные квартиры, расположенные в кирпичных домах, а также

немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь

наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учитывая эти данные и

ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление

покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочки

платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на

рынке недвижимости.

Данное предприятие является посредническим, поэтому после

снижения платежеспособности населения, а как следствия и

покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимость в 1996

году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Это

предопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием

«Надымгазпром» по договору о совместной деятельности. В результате

чего оно, помимо продажи недвижимости, реализовывало строительные

материалы, перечисленные в таблице:

Таблица

Реализация ООО «Потенциал ТМ» за 1997 год

|Наименование |Единицы |Количество, штук |Сумма, тыс. руб. |

| |измерения | | |

|Плиты ПК – 6-30-26 | Шт. | 18 | 34964 |

|Плиты ПК – 51-17-8 |Шт. |48 |50694 |

|Плиты ПК – 63-15-8 |Шт. |16 |25848 |

|Плиты 9В-30 |Шт. |6 |43289 |

|Турникеты 3В-31 |Шт. |4 |42447 |

|ЖБИ |Куб. м |12,25 |19000 |

|Сваи 60х30 |Шт. |44 |66000 |

Все эти материалы реализуются ОАО ТСО «Тюменьстрой», которое

одновременно является конкурентом ООО «Потенциал ТМ» на рынке

недвижимости. По существу ОАО ТСО «Тюменьстрой» тоже не является

конкурентом в чистом виде, поскольку процесс реализации ООО

«Потенциал ТМ» имеет существенную особенность. Дебиторская

задолженность «Надымгазпрома» погашается строительными материалами,

которые поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ». Эта фирма в свою

очередь осуществляет транспортировку данного сырья в г.Тюмень и

передает эти материалы непосредственно строительной компании ОАО ТСО

«Тюменьстрой» по договору о долевом участие в строительстве. В

соответствии с этим договором по завершению строительства квартиры

поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ», которое реализует их

физическим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не все

квартиры удается реализовать, вся нереализованная недвижимость

предается по договору «Надымгазпрому» для дальнейшего сбыта по

истечению установленного срока. Поэтому для исследуемого предприятия

более выгодно самостоятельно реализовывать продукцию, чтобы

материальные средства оставались в обороте внутри него, а не являлись

дебиторской задолженностью. Следовательно, для успешного

осуществления именно этой цели предприятие проводит маркетинговые

исследования, хотя они носят довольно ограниченный характер.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения

эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения

потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов

экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке

процессов.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное

функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой

сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного

изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности

предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении

условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса

населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти

строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции.

Применительно к ООО «Потенциал ТМ» первоочередным аспектом изучения

рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную

продукцию.

Что касается прогнозирования развития рынка (ожидаемые структурные

изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и

связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование

новых потребностей покупателей), то оно носило в некоторой мере стихийный

характер и одновременно было предопределено особенностями деятельности ООО

«Потенциал ТМ». Поэтому можно отметить, что для данного предприятия

прогнозирование развития рынка не является существенным, доминирующим

фактором для выработки стратегической линии предприятия, особенно при

разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Несмотря на то, что реализация маркетинговых исследований предполагает

использование самых разнообразных методов: многомерных, метод

статистической теории принятия решения, детерминированные методы

исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многих других

методов, использование которых, они применимы не для всех предприятий во

всем своем объеме, так для ООО «Потенциал ТМ» характерно использование

только метода моделей сетевого планирования и моделирования управления.

В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга с

различными областями экономической науки такими, как математический анализ,

финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-

математическое моделирование.

Приложение 1.

Схема разработки прогноза конъюнктуры рынка

Прогноз конъюнктуры рынка

Прогноз общехозяйственной конъюнктуры региона

Прогноз финансового состояния региона

Прогноз состояния спроса и предложения

Прогноз предложения

. Прогноз объема производства

. Прогноз динамики запасов у производителей

. Прогноз поступления из

государственных запасов

Прогноз спроса

. Прогноз закупок в

государственные запасы

. Прогноз объема потребления

. Прогноз динамики запасов у

потребителей

Прогноз динамики и уровня цен

Приложение 2.

Типовое содержание «Справки на фирму»

1. Полное и сокращенное наименование фирмы на русском и иностранном

языке;

2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телефона,

телефакса и телекса;

3. Размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного

капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или

10 крупнейших компаний страны или региона;

4. Характер собственности фирмы;

5. Правовое положение фирмы;

6. Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная,

иностранная, смешанная);

7. Год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные

слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);

8. Сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности

(промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

9. Основные товары производства, торговли или услуги;

10. Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары

или группы товаров, направления специализации;

11. Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по

важнейшим товарам;

12. Банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

13. Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний),

тип монополистического объединения, в которое входит фирма;

14. Производственная и материально-техническая база фирмы

15. Основные показатели финансового положения, основной и оборотный

капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения;

16. Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами.

Список литературы

1. Брыскин В.В. Математические модеои маркетинга. – Новосибирск.

Наука. Сиб. изд. фирма, 1992

2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей

экономических и коммерческих служб. - М.: «Азимут-центр», 1992

3. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб.

Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон. ин-та, 1990

4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр

«Россия молодая», 1992

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.:

«Финстатинформ», 1994

6. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А.

– М.: «Международные отношения», 1993

7. Маркетинг . Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ»,

1995

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.

Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения.

-М.: «Ось», 1996

9. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.

- М.: «Международные отношения», 1993

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – один из основных объектов исследований в

маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный

объем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических

единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в

течение года.

Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической и

политической ситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке

емкости принимают во внимание национальное производство, к которому

прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной

страной.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального

(потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень

доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то

есть те факторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных

потребителей.

Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения

(машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа

тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики

предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные

статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из

общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки.

Источник сведений – статистические, отраслевые и фирменные

справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем

предполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на

рекламу и возможную прибыль.

Чтобы оценить ее общую ценность исследователь должен сопоставить ее

достоинства и недостатки.

Сравнительная ценность вторичной информации

|Общие достоинства |Общие недостатки |

|Многие ее виды недороги, |Может не подходить для целей |

|поскольку не нужен сбор новых |проводимого исследования в силу |

|данных |своей неполноты, общего |

|Информация собирается быстро |характера |

|Часто имеется несколько |Может быть старой или устаревшей|

|источников информации, это | |

|позволяет сопоставлять данные |Методология, лежавшая в основе |

|Источники информации (например, |сбора данных (например, размер |

|правительственные) могут |выборки, срок выполнения |

|содержать данные, которые фирма |исследований), может быть |

|не может сама получить |неизвестной |

|Информация, собранная из |Могут публиковаться не все |

|независимых источников, как |результаты исследования (следует|

|правило, весьма достоверна |опираться лишь на полную и |

|Помогает в ситуациях, когда |достоверную информацию) |

|требуется предварительный |Могут существовать |

|анализ, может быть получено |противоречивые данные, что может|

|более комплексное представление |потребовать сбора новой, |

|о рассматриваемых проблемах |первичной информации |

| |Поскольку многие |

| |исследовательские проекты не |

| |могут быть повторены, надежность|

| |информации не всегда известна |

Сравнительная ценность первичной информации

|Достоинства |Недостатки |

|Собирается в соответствии с |Сбор первичных данных может |

|точными целями данной |занять много времени (например, |

|исследовательской задачи, этому |пробный маркетинг может |

|соответствуют единицы измерения |потребовать более шести месяцев)|

|и степень детализации | |

|Методология сбора данных |Могут потребоваться большие |

|контролируется и известна |затраты |

|компании |Некоторые виды информации не |

|Все результаты доступны для |могут быть получены (например, |

|компании, которая может |данные переписи) |

|обеспечить их секретность для |Подход компании может носить |

|конкурентов |ограниченный характер |

|Отсутствуют противоречивые |Фирма может быть неспособной |

|данные из различных источников |собирать первичные данные |

|Может быть определена надежность| |

|информации | |

|Если вторичная информация не | |

|отвечает на все вопросы, то сбор| |

|и анализ первичных данных – | |

|единственный способ получить | |

|необходимые сведения | |

4.2.3. Анализ предложения.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры

является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от

успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно

сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается

потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации

важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что

фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально

соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис.)

Анализ предложения

Показатели для анализа предложения

Количественная оценка предложения конкурирующего

товара (производство +

импорт – экспорт)

Структура предложения (степень обновления

ассортимента; значение новых товаров; технико-

экономические характеристики новых товаров)

Доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок

и оценка их производственных мощностей

Уровень цен на товары различных изделий и

модификаций

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития

мировой экономики

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе

жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

( Bi М

Ва = 1 / (1 + -------- ) -------,

Ва Ка

где:

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического

объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему

производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и

периодической печати получают также сведения о планах и программах

отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных

мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости

затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет

изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного

рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП,

большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за

собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном

рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда

исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить

предложение товара. В этом случае используются следующие источники

информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение

рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с

руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников

предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы

с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и

другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако

надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально

описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства.

Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие

функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый

продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или

превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на

успех.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая

расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-

творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может

использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество

идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое

количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на

способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один

является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления

проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется.

Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть

с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка

подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к

проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход

к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии

предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских

предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка.

Показатели для анализа возможностей развития рынка

Оценка возможностей развития спроса на товар на

конкретном рынке

Определение перспектив изменения емкости рынка

Наблюдение за состоянием конъюнктуры

Определение перспективного развития: производства,

потребления, динамики и уровня цен, международной

торговли конкретным товаром

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития

спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении

емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления,

уровня цен.