Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет

респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional

study) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с

фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации:

респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами

ответов на них).

Анализ и интерпретация полученных данных.

5.4.1. Портрет целевой аудитории.

. Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.

. Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11

человек), а женщин 45 % (9 человек).

. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной

группе, а именно:

- От 20-25 лет 5% (1 чел.)

- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)

- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)

- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)

. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.

. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим

образом:

- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)

- Банковское дело 20 % (4 чел.)

- Реклама и PR 10 % (2 чел.)

- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)

- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)

- Маркетинг 5 % (1 чел.)

5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного

здоровья»

o Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.

Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их

отношению к состоянию собственного здоровья:

- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья,

поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).

- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в

жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14

чел.).

- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и

практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).

o Факторный анализ озабоченности

65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что

хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека.

При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) –

чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов

достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим

образов:

- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным

способом поддержания организма в отличной форме спортивные

оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие

виды занятий спортом);

- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что

максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные

оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных

методов;

- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов

(массаж, маски, грязевые обертывания);

- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских

учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;

- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.

o Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг

- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных

услуг;

- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;

- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;

- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;

- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.

При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг

выглядит следующим образом:

- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи

- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи

- 20 % (4 чел.) - активные пользователи

Временная картина по пользованию услугами, направленными на более

глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:

- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния

своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;

- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;

- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;

- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.

5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и

омоложения организма.

. Общее видение проблемы

Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к

проблеме общего оздоровления и омоложения организма:

- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и

оздоровления организма чрезвычайно важной

- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной

- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела

- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос

- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно

неинтересной.

В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и

омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не

испытал:

- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь

комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения

организма?” - ответили отрицательно,

- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.

. Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости”

в проблеме)

Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме

общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на

следующие подгруппы:

- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)

- “продвинутые” 15 % (3 чел.)

- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)

- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)

- неосведомленные 10 % (2 чел.).

Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик,

применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом

(упоминания в порядке убывания):

- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,

липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17

чел.)

- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)

- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)

- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)

- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)

- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)

- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)

- прессотерапия 15 % (3 чел.)

- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)

. Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к

применению в центре SPA.

Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к

методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно

разделить на следующие подгруппы:

- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают

все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25

% (5 чел.)

- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми

методиками, в том числе и новаторскими, но более

склонны к традиционным) 45 % (9

чел.)

- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным

методикам) 20 % (2

чел.)

. Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.

Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать

предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему

оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие

подгруппы:

- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4

чел.)

- “заинтересованные” (сама идея кажется им

привлекательной, но на данном этапе по разным

причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10

чел.)

- индифферентные (относятся к данному предложению

безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (%

чел.)

- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5

% (2 чел.)

. Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA.

По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру

всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:

- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2

чел.)

- “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9

чел.)

- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности

данного центра) 25 % (5

чел.)

- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20

% (4 чел.)

5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем

им был задан следующий вопрос:

«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших

методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении,

грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с

предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего

вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из

критерия «цена – качество»?

Картина распределения ответов выглядит следующим образом?

- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)

- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)

- около 400 $ – 5 % (1 чел.)

- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)

- около 250 $ – 10 % (2 чел.)

- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)

- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим

вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая

их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей

профессиональной деятельности.

2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не

лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем,

как два последних фактора (так считает абсолютное большинство)

чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной

деятельности.

3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей

форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение

отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных

оздоровительных центров.

4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во

многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных

респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом

возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не

рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того,

прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе

относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так,

наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”)

оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе

(40-45 лет).

5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство

из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных

респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления

и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %)

имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам

омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно

возможности их применения на собственном опыте.

7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному

оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма

позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые

методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые

респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о

начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с

ведением прфессиональной деятельности);

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо

слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения

(отдыха).

- Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает

на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности

(эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая

цена на медицинские услуги.

8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для

потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительности лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных

ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы

косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение центра SPA.

9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна

делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и

старше);

Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в

этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности,

ориентироваться на “группы риска”).

6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С - ПЕТЕРБУРГА

6.1. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых

массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере

обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро

окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые

салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о

нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.

6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности

услуг, распадаются на 5 групп.

6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.

При подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов

красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:

Таблица 6.1.

|Процедуры |1 эконом|2 |3 престижный |4 |5 |

|чистка |100-200 |200-280 |280-380 |400-500 |1000 руб. |

| |руб. |руб. |руб. |руб. | |

|массаж |50-100 |100-170 |170-250 |400 |1000 руб. |

| |руб. |руб. |руб. |руб. | |

|Увеличение |Х |20-50 % |25-30 % |24-30 % |100 % |

|сравнению с | |35 % |28 % |27 % | |

6.2.2. Оценка конкурентов.

Таблица 6.2.

| | |па | | | | |

| | | |по | |я и |4.Нет четкой |

|ь |е | |, Нет: |одном |большого |обучение |

6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский», т.е. поставщики

оборудования, расходных материалов, рекламное агенство, консалтинговая

компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный

потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в

качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная

группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания

услуг.

Таблица 6.3.

|Наименование услуг / оборудования |Партнеры |

|Оборудование для центра |“Немектрон” – основной, СМИ |

| |“Ионто – комет” – запасной |

| Расходные материалы | |

|парикмахерские |Эйжен Перма, Себастьян |

|косметологические |Тальго, Академи, Аркадия |

|оздоровительные |Рувита, Ассамед |

|Консалтинговые |Сергеев |

|Рекламные |Командор |

6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для

входа.

6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:

- Посольство красоты

- Морская наб., 31

- Эстетик клуб

- Планета Фитнесс

6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова

Таблица 6.4.

|особности |100 | | | |

6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»

Таблица 6.5.

|особности |100 | | | |

|Соотношение |3 | | | |

6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»

Таблица 6.6.

|особности |100 | | | |

6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских

предпочтений.

Таблица 6.7.

| |«В.» | | | |

|Издержки по |20 |20 |20 |20 |

|Отличительные |10 |6 |3 |3 |

|Применение |15 |10 |8 |10 |

|Применяемое |20 |15 |10 |15 |

|Используемый |15 |15 |10 |15 |

|Применяемые |20 |15 |15 |15 |

|Квалификация |30 |20 |20 |20 |

|Время оказания|2 |2 |2 |2 |

|Применение |6 |4 |4 |4 |

|Качество |60 |60 |40 |40 |

|Качество |40 |30 |20 |20 |

|Цена услуги |15 |20 |25 |15 |

|Соотношение |8 |6 |3 |3 |

|Расположение |10 |10 |15 |15 |

Итого: 261 228

197 212

6.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят

конкурентную борьбу:

- Клиника Пирогова,

- Нимфа,

- Морская, 31.

6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут

с дистанции”:

- Стадион Петровский

6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.

Таблица 6.8.

|Барьер |Значимость фактора |Как долго будет |

7. ПЛАН МАРКЕТИНГА

1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.

В своей деятельности на рынке центр - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет

придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество –

высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра - SPA

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.

2. Ценообразование.

2.1. Особенности оздоровительных услуг:

. Неосязаемость

. Непостоянность качества

. Несохраняемость во времени

. Неотделимость самой услуги от ее исполнителя

2.2. Оценка значимости факторов ценообразования

Таблица 7.1.

| |Значимость фактора |

|Фактор | |

|Расходы салона |* | | |

|Признание рынка|* | | |

|Имидж | |* | |

|Конкуренты | |* | |

2.3.Функции цен:

. Рекламные

. Имидживые

. Показатель качества

2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

. Политика снятия сливок

. Политика пикантных цен

. Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели

. Политика распродаж

. Имиджевая политика

2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

2.6. Анализ цен конкурентов

1. Экономкласс

2. Средний класс (+ 35 %)

3. Престижный класс (+ 25-30 %)

4. Элитный класс (+24 – 30%)

5. VIP (+ 100 %)

2.7. ВЫВОД:

Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается

использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким

образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что

завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на

другие услуги.

Таблица 7.2.

|Группа услуг |Рекомендованная ценовая группа |

|Парикмахерские услуги |Нижняя граница престиж класса |

|VIP специалисты |Нижняя граница элит класса |

|Лечение волос |Верхняя граница элит класса |

|Визаж |Средняя цена престижного класса |

|Консультации по имиджу |Средняя цена элитного класса |

|Маникюр /Педикюр |Нижняя граница престиж класса |

|SPA маникюр/педикюр |Верхняя граница престижного класса |

|Лечение ногтей/ног | |

|Косметология | |

|Стандартные услуги |Нижняя граница престижного класса |

|Витаминология |Нижняя граница престижного класса |

|Немецкие препараты |Верхняя граница элитного класса |

|Английские препараты (капсула) |(на уровне Л` Этуаль) |

|Солярий | |

|Обыкновенный |3 р./мин |

|Водный |15 р./мин. |

|Водный кабинет |Верхняя граница элитного класса |

|с применением отечественных |Средняя цена престижного класса |

|препаратов |Верхняя граница престижного класса |

|Тальго | |

|Аппаратная косметология |Нижняя граница престижного класса |

|Ультразвук |Верхняя граница элитного класса |

|Приемный / процедурный кабинет |Средне городские цены на |

| |консультативные услуги |

|Фитобар |Средне городские ресторанные цены |

3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)

3.1. Цель:

3.1.1. Стратегические цели:

- Увеличить число клиентов

- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ

- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально

подходит для этого)

- Повысить интерес клиентов к центру

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест

2. Специфические цели:

- Повысить спрос на какую-либо услугу

- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от

излишков на складе или сбыть сезонную продукцию

- Взять реванш у существующих конкурентов.

3. Разовые цели:

- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса

- поддержать рекламную компанию.

3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

3.2.1. Стимулирование персонала

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает

премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5 %)

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник

получает премию только в том случае, если в его личном обороте

продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

3.2.2. Стимулирование клиента

- Карточки на обслуживание со скидкой

. клубные карты ,

. корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,

. платиновая (15 % скидка),

. золотая (10% скидка),

. серебряная (5 % скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе;

платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного

врача).

- Разнообразные скидки на услуги

- Лотереи и игры

- Премии и конкурсы

- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)

- Комплексы услуг

- Организация обслуживания новобрачных

- Уход за беременными

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым

через детей»

- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро

– SPA - центр»

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA –

центр из любого района города

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с

корпоративными клиентами

- «Смешанная» сауна в определенные дни

- Выпуск собственной газеты

- Школа банщиков

- Разделение потоков

3.3. Связи с общественностью

Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых

аудитории:

o Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и

ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая

бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской

печати).

o Постоянное создание информационных поводов

o Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех

обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например,

«Имидж делового человека»)

o Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш

центр.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг

салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона

«Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:

1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в

услугах косметического салона.

1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах

косметических салонов.

1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.

1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.

1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров

(опасений) на пути совершения «покупки» услуг.

1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

2. Определение целевой группы и ее характеристик:

2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства,

место работы).

2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.

2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми

пользуются потребители).

2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты,

непостоянные, новые, др.).

2.5. Отношение к салону «Василеостровский».

2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».

2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона

«Василеостровский».

2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые

их предоставляют.

В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы

сбора данных:

1. Полуструктурированное интервью

Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками

салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для

составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой

аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и

моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них:

сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.

2. Глубинное интервью

Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба

красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями).

Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов

посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов,

вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для

получения качественной информации, выявление истинных намерений и

представлений человека относительно интересующего вопроса.

Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность

одного глубинного интервью 2,5 часа.

Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была

использована единая структура и схема его проведения. В интервью были

заложены следующие блоки:

• отношение к салонам красоты;

• поиск и оценка информации о салонах красоты;

• ожидания от посещения салона основные;

• препятствия на пути посещения салона;

• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга

В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в

возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года.

Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:

1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт -

Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.

2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью

генератора случайных чисел.

Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по

следующим основаниям:

- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;

- женщины, посещающие разные косметические салоны;

- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их

посещать;

- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их

посещать.

1. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих

косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены

квоты не менее 10 человек.

Общее количество звонков составило 172.

Общее количество респондентов составило 44 человека.

Таким образом, по результатам опроса:

- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 %

опрошенных.

- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую

приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны,

пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей

является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов

является результатом недостаточной привлекательности данного салона для

клиента.

ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

----------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------

1. Возникновение потребности в услугах

косметического салона

На основе данных, полученных в результате интервью и социологического

опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с

наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями

внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих

салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности,

потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной

деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду,

потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические

услуги

В качестве основных источников получения информации о косметических

салонах респонденты назвали (в порядке значимости):

- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);

- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама

– указатели);

- справочные издания, листовки и буклеты;

- рекламу в средствах массовой информации.

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части

женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Из Диаграммы видно, что:

50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;

25% - когда проходили мимо.

18 % - из рекламы;

Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании

является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска,

указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов.

Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на

распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении

акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и

т.д.

3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный

салон и «покупку» его услуг

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин

(доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются:

его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией

получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый

результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное

отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание,

прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.

А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не

упоминаются.

4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры

(опасения) на пути совершения покупки услуг

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами

посещения салонов красоты являются:

• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной

(уверенность в себе как в женщине);

• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения

энергии;

• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в

контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к

определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности

-высокие требования к внешнему виду);

• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги

исключительно на себя, «время для меня одной»);

• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других,

особенно специалистов;

• оздоровление.

Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются

наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.

Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует

ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении

салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:

• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические

салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой

необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими

барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки,

которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;

• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение

означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с

неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой

тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на

потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;

• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не

будет, женщина лишится надежды;

• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности.

Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих

недостатках и тем более демонстрировать их;

• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных

отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение

состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто

отсутствие какого-либо результата;

• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере

услуг: «это очень дорого, не для меня».

При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные

мотивы и барьеры.

5. Демографические характеристики целевой группы

(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)

5.1. Социальное положение

Основную категория потенциальных посетителей салона составляют

специалисты и служащие.

2. Семейное положение

5.3. Демографические характеристики: возраст

а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на

одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или

желающие посещать салон красоты)

б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические

салоны

5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи

а) Распределение представительниц целевой группы по

среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже

посещающие или желающие посещать салон красоты)

б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех

посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)

Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются

женщины,

- Средний возраст от 24, до 32 лет;

- Служащие;

- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;

- Преимущественно замужние;

- Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% , «Эльдорадио» -

13,8% , «Русское радио» - 12,1% , «Максимум» - 10,3% ;

- Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% , РТР - 19,4%

6. Проведение рекламной кампании

Создание фирменного стиля

. Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные

цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)

. В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения

. ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в

соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для

получения разрешения на размещение наружной рекламы)

. Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:

V Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс,

интернет, график работы) – 1000 шт.

V Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) –

5000 штук

V Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) –

10000 штук

V Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000

штук

V Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук

V Личные визитки специалистов – по 1000 штук

V Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200

штук

V Фирменные конверты – 5000 штук

V Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации),

световые короба или щиты, световая реклама на здании

V Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА

V Указатели для лестницы

V Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов

V Таблички с названиями отделений на двери

V Красивый журнал отзывов и пожеланий

V Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу

косметики

Рекламная кампания

. Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.

. Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.

. Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это

профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение

рекламы).

. Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.

. Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.

. В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший,

интерактивный сайт – удовольствие дорогое).

. Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных

клиентов; распыляться не следует.

. Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и

частным лицам.

. В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель

уровня.

. Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная

газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.

Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.

9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА

1. Цели долгосрочного развития.

1.1. 2004 год

o Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке

Василеостровского района г . С-Петербурга.

1.2. 2005 год

o Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.

o Лидер качества.

1.3. 2006 год

Лидер рынка по следующим направлениям:

o SPA – услуги.

o SPA – товары.

o Открытие сети

2. Стратегия достижения целей.

Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и

развитию товара или услуги.

3. Оценка рисков.

3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в

производственном процессе:

o Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.

o Сбой в системе снабжения расходными материалами.

o Сбой в работе оборудования.

Меры снижения этих рисков:

* Четко отработанная контрактная система.

* Создание на базе центра «Биржи красоты».

* Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.

* Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и

страховой резерв на случай сбоев.

3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.

o Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой

клиентской базы.

o Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих

организаций аналогичного профиля.

Меры снижения этих рисков:

* Организация системы SPA центров

* Лучший маркетинг.

3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами,

колебаниями валютных курсов и т.п.

Меры снижения этих рисков:

* Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз

товаров, отечественное производство.

* Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.

* Использование абонементной формы обслуживания.

* Продажа клубных карт.

3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами - непредвиденные

обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.

Меры снижения этих рисков:

* В данном случае, единственное и самое действенное средство –

достаточный страховой денежный резерв.

4. Стратегия выхода из бизнеса.

10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь

поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение

максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию

на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого

необходима стабильность финансового положения.

Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии,

повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё

приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы

занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота

на 200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения

качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.

Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов,

предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных

мероприятий с целью просвещения населения в области комплексных

оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством

услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики

фирмы приблизит перспективу выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер Ком, 1999.

2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб: Наука, 1996.

3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы предпринимательской деятельности:

Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.

4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ, 1998.

5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и

конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.

6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.

7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс», 2003.

8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс», 2003.

-----------------------

[pic]

Проникновение на рынок

Разработка

товара

Развитие рынка

Диверсификация

[pic]

Страницы: 1, 2