Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Министерство образования Республики Беларусь

Высшее Негосударственное Учебное Заведение

Институт Управления

Курсовая работа на тему: “Прямая реклама и система Public Relations как

элементы маркетинга”.

По дисциплине: “ Международный маркетинг”.

работу выполнила:

студентка III курса

специальности МЭО

факультета экономики

группа 7101

Букач И. Ю.

работу принял:

Волынец Н.И.

г. Минск

1999г.

План:

Введение

3

1. Public Relations как элемент Promotion, история развития,

определение системы Public Relations.

4

2. История развития рекламной деятельности.

8

3. Эффективность рекламной деятельности:

12

1. Суть работы рекламных агентств.

15

2. Основные этапы создания рекламного обращения.

17

3. Недобросовестная реклама.

21

4. Современная реклама в Республике Беларусь.

23

Заключение.

30

Список используемой литературы

31

Введение.

В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как

организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар

вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на

принципах маркетинга, составной частью которого является косвенная

реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising.

На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше

предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок

продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что

обуславливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците

товаров реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в

этой ситуации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы

свидетельствует о том, что товар бракован и его покупать нельзя.

Но также имеет место ситуация, когда предложение выше спроса, в

таком случае торжествует рынок покупателя. В этой ситуации сбыт товаров

затруднителен; обостряется конкурентная борьба за потребителя;

производители вынуждены повышать качество товаров и уровень сервиса,

снижать цену потребления, а здесь без комплекса эффективного маркетинга,

в том числе и без эффективной рекламы фирмам не обойтись, иначе нечего

даже мечтать об успехе.

Однако на современном этапе развития общества нет универсальной формулы

организации работы в рамках системы маркетинга, но, зная его

составляющие, принципы и функции, как правило, можно так организовать

деятельность фирмы, что она добьется максимальной прибыли и тем самым

обеспечит самовыживаемость.

В настоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США – 80;

Япония – 70; Великобритания – 12; Германия – 10; Франция – 7; Италия –

5, т.е. для получения прибыли в будущем на рекламу тратятся большие

средства, а это необходимо. В этой курсовой работе я хотела бы

рассмотреть прямую рекламу и систему Public Relations; их историю,

сущность для того, чтобы показать их влияние на деятельность фирмы для

оптимального достижения поставленных целей.

История развития, определение и сущность системы Public Relations.

Считается, что термин “Public Relations” (PR) предложил в начале 19. века

тоетий президент США – Томас Джефферсон – создатель Декларации

независимости. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих

управлять общественным мнением.

История развития системы PR как науки и вида практической деятельности

насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена

(специалист профессионал в области коммуникаций или с общественностью)

совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе.

В США P - менов готовят около 200 колледжей и университетов. В этой

области ныне работают свыше 300 тысяч человек. В настоящее время опора на

извечное “авось” и личный опыт уже не оправдывают себя, поэтому ни одна

крупная фирма, обществееная организация, госучреждение не могут обойтись

без услуг P –менов. PR-мены заняты тем, чтобы хаотическое общение

(коммуникация) превратилось в упорядоченное. В результате система Public

Relations превратилась в полноценный бизнес, которым занимаются ряд крупных

PRм.

Единичные усилия фирмы воспринимаются клиентом как случайные. А вот

система взаимосогласованных и взаимодополняющих мероприятий PR,

направленных на реальных и потенциальных клиентов, партнеров фирмы и

властей, позволяет обществу с уважением относиться к делам и товарам фирмы.

Система PR – это своеобразная наука победы; формула популярности, успеха;

искусство компромисса; практика скрытого управления общественным мнением.

Сегодня эта система обеспечвает достижение в будущем желаемого результата в

политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это

одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при

проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении

эффективности коммерческой и некоммерческой работы и т.д. Причем спектр

мероприятий системы PR имеет устойчивую тенденцию к расширению.

Согласно определению Института общественных отношений Великобритании, “PR

- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание о

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией

и общественностью”.

С точки зрения PR-науки важно не то, что может фирма, а какая она, каков

ее имидж, поэтому в цивилизованном конкурентном рынке пословицы “Репутация

дороже денег” или “Добрая слава лучше богатства” приобретают особую

актуальность.

Для примера, как возвысить имидж доноров, в глазах общества, затратив на

это минимум государственных средств? Такая задача во многих странах уже

решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленноеколиество крови, имеют право

направлять своих детей в ВУЗы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы

дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только

донор может поставить свою машину на Елисейских полях рядом с автомибилем

Президента сраны.

Осенью 1914 года конкуренты пытались опорочить самый дорогой в то время

автомобиль “Кадиллак” компании “Дженерал моторс”. Восьмицилиндровый

двигатель его был не без недостатков, однако рекламист Т.Макманус парировал

нападки конкурентов, опубликовав небольшое сообщение под названием

“Расплата за лидерство”, где, в частности, писал “На лидера нападают,

потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его

ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегают к

осуждению и нападкам… Это старо, как мир. Эти попытки тщетны. Если лидер

действительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великого поэта,

и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но

каждый из них остается увенчанным лаврами в веках… То, что заслуживает

жизни - живет”.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может

вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет

формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на

потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ,

сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно

вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. “All doors are

open to courtesy” (“Перед вежливостью все двери открываются”) или “Good

words cost nothing and are worth much” (“Добрые слова ничего не стоят, а

приносят много”). Установлено, что недоброжелательное отношение даже

рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный

образ фирмы в целом, изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем

изначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть “барьер недоверия” к фирме, если он

возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения

кней, к стране, где она существует, и т.п. Часто такая предубежденность

является результатом пропагандистской работы средств массовой информации

(СМИ) или недобросовестной конкуренции.

Западные специалисты – маркетологи отмечают, что в последнее время

конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка,

сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по

созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном

воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д.,

такой иаркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других

товаров – конкурентов и создать его положительный образ (brand - image).

Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что

конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение

желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что

при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы

общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения

успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе

массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с

общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя

любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям,

личностям, фирмам и т.д.

Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки,

но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и

к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will”

- Умный меняет свое решение, дурак – никогда.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие

статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо

республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих

событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования,

здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных

потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная

реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар

сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и

начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна

привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций

нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется

успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора

депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR

гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества

и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает

доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с

ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно

правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом

случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и

ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут,

действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой

человек.

Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо

запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма

коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает

возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации,

пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть

какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В

опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников

подачи информации.

Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма

общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом

случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так

называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого

потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается

изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать

публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление

нежелательных слухов и домыслов.

Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего

босса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это

пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен.

Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”.

Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу

центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся

репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс”

Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”.

Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но

умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют

весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они

предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого

требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы.

Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически

установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину,

во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное

мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для

проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил

“Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма

относительной.

Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты,

зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из

кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря

которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта

система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы

разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки,

чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться

бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти

самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА”

заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования

обездоленных людей на самоубийства.

Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при

необходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные

самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые

воздействуют на самого человека и на окружающих его людей. Этим механизмам

пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают

задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем

известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязад за

ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города;

деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль:

для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом,

большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль

вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого

воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку.

Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым

ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая

фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить

его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить

отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и

трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public

Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего

имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на

современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель

задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким

сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива

различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того

или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести

свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как

снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как

“продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

История развития рекламной деятельности.

Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что

они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на

этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в

рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.

Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно

фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).

Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования

спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания

его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного

сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе

“Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой

она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни

ее уходят в древность.

“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем

”

или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).

“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”.

Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи

рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое

старое”.

Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом

развития экономики и торговли.

При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе

товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику

того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой

торговле).

Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места

продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым

примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин –

продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный

глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.

Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в

Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) можно

рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит

объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям

Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь,

служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи

глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой

Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с

прикосновением ласкающего ее язычка”.

А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего

жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась

девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам

у Экслиптоса”.

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам

городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как

и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание,

отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число

предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой

для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода

рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран

Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и

предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус,

где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой

костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее

такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов

девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите,

полюбуйтесь и купите”.

На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены

надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для

египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос,

финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один

период дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно

изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны,

увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально

выстроенных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках,

выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст

на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов,

несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские

власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других

городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали

расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных

событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода

шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-

профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал

медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у

кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к

Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься

Тихэ”.

Во время существования Римской республики велась необузданная реклама

всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель

Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк

Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики

нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и

фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города

Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на

меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть

на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей

рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара).

молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не

просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного

мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации

производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали

применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда

предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным

знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у

булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и

вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество

получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые производили

товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном

хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае

обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм,

капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета

рекламы.

Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех

свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно

исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении

конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции

извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим,

устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по

профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия,

продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели

только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили

меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в

производстве, так и сбыте.

В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала

изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том,

чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже

использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был

трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в

лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.

В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы –

специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких

– либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и

стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.

Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама

древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в

1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест

нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.

Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного

станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог

изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь

летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо

заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах,

предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным

плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем

Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые

печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси

появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет,

мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”,

а потом “Tattler”,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона

составителям рекламных текстов бал таков: “Великое искусство написания

рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя…”.

Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658

года в “Mercurious politicus”. Оно гласило, что особенный рекомендуемый

всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами

– “тэй” или “тии” – можно получить…. и т.д.

В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого

независимо от величины).

В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее

известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729

году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных

публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и

падение цехового устройства промышленности и технического оснащение

производства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить

спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы

потребления.

Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность

печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается

офсетная печать.

Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и

существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до

широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и

агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты,

естественно, что за вознаграждение.

Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после

выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали

появляться изображения, полученные с цинко-графических клише.

в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в

непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время

реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время,

однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в

частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году

опубликовал первый научный труд “Theory of Advertising”, посвященный

рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные

рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в

науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и

Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы

рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а

в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов

рекламы, который определял два главных направления в работе: функция

образования и функция наблюдения.

С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших

средства распространения рекламы.

Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф

Гербер – основатель и президент компании “Gerber Scientific”, автор более

400 американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для

вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии

наружной рекламы. Это его компания сформировала рынок современных

гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв и трехмерных

рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании

Gerber.

О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только

одно – это балы самозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в

условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не

существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекламе.

По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе

занимают сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США приходится

около 57% совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе

взятых.

Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод

управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьми –

это товар, который можно купить точно так же,как мы покупаем сахар или

кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”.

Эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение

потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, не

последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы

рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере

стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно

определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более

эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности

клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны

учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в

странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам

(изображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт.

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не

создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать

существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а

может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать

рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать»

сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского

двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум

два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные

«купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней

своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в

магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей –

купить за те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен

оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч,

примером “хорошего” работника служил парень, одетый в новый белоснежный

комбинезон, а “плохого” – человек в грязной, промасленной спецодежде.

Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом:

“Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?” Со

строны зрителей раздался голос: “Я бы подумал, что один из них бездельник.”

Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого

гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам,

обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип

мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью

увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо приметы одежды

нападавших.

Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам,

приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три

вида сотра, но без этикетки, для опознания “своих”. Только 2% курильщиков

со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей

формируется стеротип к этикетке.

проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается

обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000,

уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективноф рекламы ориентация на конкретного

потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного,

ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их

неоконченное предложение: “Я опасаюсь, что если усну, то…”. Окончание

данного предложения было неожиданным для мужчины: “…мою работу по дому

никто не сделает.” Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на

то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха

женщины вздремнет на несколько часов после обеда.

Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один

торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил

объявление: “Просьба на потолок не смотреть!” или рекламное объявление во

французской газете “Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на

героиню последней повести Дюпона “На всю жизнь”, позволило добиться

ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий

день”.

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя

за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако

вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и

ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и

соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли.

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными

окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не

метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность

рекламной деятельности:

Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей

объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее

присуждается приз 50 тыс. долларов. В назначенный день на искусственном

водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они

выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а

вот компания –организатор конкурса получила отличный “улов” на реализации

огромного количества удочек и спиннингов.

Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо посещали после работы профсоюзные

собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее

время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею

среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с

посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость

призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в

рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для

автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не

мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их

создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму

“КуКу”, а Макаревич и Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов создали

в Эстонии фирму под названием “AnUs” и в первый же месяц работиы сумели

подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый

контрагент – президент бельгийского представительства фирмы “Panasonic”,

взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и

пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых людей с

хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейщих фирм

хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не

Страницы: 1, 2