Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Аннотации

Данная дипломная работа посвящена разработке комплекса маркетинговых

коммуникаций в сфере туризма. Имеет объём 84 страницы, 2 схемы, 8 графиков

и 4 таблицы.

Первая глава работы посвящена рассмотрению комплекса маркетинговых

коммуникаций, его элементов, формы и содержания, а также специфике

комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.

Вторая глава рассматривает необходимость сегментирования и

позиционирования, основные целевые сегменты рынка туризма и продвижение

туристского продукта на рынок.

Третья глава посвящена исследованию специфики комплекса

маркетинговых коммуникаций для туристских услуг, подробно рассмотрены

инструменты каждого из элементов, а также акцентируется внимание на

необходимости прогнозирования спроса для данной сферы бизнеса.

Основные понятия:

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПАБЛИК

РИЛЕЙШЕНЗ, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ,

ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА

РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК, ЭЛЕМЕНТЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА.

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и природа маркетинговых коммуникаций

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

(стр. 5)

1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере

услуг (стр. 28)

Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг

2.1 Сегментация и позиционирование (стр. 34)

2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма (стр. 42)

2.3 Продвижение туристского продукта на рынке (стр. 47)

Глава 3. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

3.1 Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских

услуг (стр. 56)

2. Прогнозирование спроса (стр. 72)

Выводы

Список использованной литературы

Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам

специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский

интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время,

чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо

сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на

него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на

полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их

оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые

убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям

потребителей.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют

дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга

товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где

качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая

контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи

покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат

обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского

опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который

ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и

прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует

современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми

для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление

уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет

удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью

результата обслуживания, частью самой услуги.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности

определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных

для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика маркетинговых

коммуникаций в туризме.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка

хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним

потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь

с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская

компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора

различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы

работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки

эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке

программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся

связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа

предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую

коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и

как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых

связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками,

потребителями и различными представителями общественности.

Глава 1. Сущность и природа маркетинговых коммуникаций

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и

содержание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,

удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и

обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны

осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании

коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы

уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и

из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия:

. реклама;

. пропаганда;

. стимулирование сбыта;

. личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы

коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах

данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять

элементов и представлен Ф. Котлером [11] в следующей модели (схема 1.1):

| |

Схема 1.1 Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой

стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в

результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что

послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и

определяет основные этапы работы над созданием действенной системы

коммуникаций:

. выявление целевой аудитории;

. определение степени покупательской готовности аудитории;

. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

. составление обращения к целевой аудитории;

. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций

является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию

социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий

фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного

назначения);

. этап жизненного цикла товара;

. степень покупательской готовности потенциального клиента;

. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

. финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит

из:

. Реклама

. Стимулирование сбыта

. Паблик рилейшенз

. Личная продажа

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых

средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и

начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для

неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается

рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому

физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать

реализации товаров, идей, начинаний. [8]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет

возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие,

услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу

всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и

услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство

становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать

жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.

Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные

сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и

благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе

талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

. экономическая;

. просветительская;

. воспитательная;

. политическая;

. социальная;

. эстетическая.

В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных

целей рекламы:

. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном

товаре/услуге;

. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

. формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

. побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

. побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной

фирмы;

. стимулирование сбыта товара/услуги;

. ускорение товарооборота фирмы;

. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного

товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое

явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

. возможность привлечения большой аудитории;

. в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать

наиболее подходящие для целевых сегментов;

. возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время

выхода;

. возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого

сегмента;

. высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до

потенциального потребителя;

. вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до

контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

. рекламное сообщение является стандартным, негибким;

. нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

. рекламное сообщение является коротким;

. некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

. в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех

средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство

распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей

таблице (таблица 1.2) [9]:

| |обслуживания. | |на |

| | | |о |

| | | | |

Таблица 1.2 Характеристики средств распространения рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий)

выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой

аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые

проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение

должно:

. быть кратким

. быть интересным покупателю

. быть достоверным

. быть понятным

. быть динамичным

. должно повторяться

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от

рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и

эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся

сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день

получает все большее развитие в России и является эффективным и

сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

. увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

. поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

. вывести на рынок новинку;

. поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

. возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

. большой выбор средств стимулирования сбыта;

. покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о

фирме;

. возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

. стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение

объема продаж;

. выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует

наличие рекламы;

. имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов

стимулирования.

. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных

средств.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице,

в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1],

Бергмана и Эванса [2].

|Средства по |Характеристика |Комментарии |

|стимулированию | | |

|сбыта | | |

|Образцы товара. |Это предложение товара |Считается самым |

| |потребителям бесплатно |эффективным и дорогим |

| |или на пробу. Образцы |способом представления |

| |могут разносить по |товара. |

| |принципу "в каждую | |

| |дверь", рассылать по | |

| |почте, раздавать в | |

| |магазине, прилагать к | |

| |другому товару. | |

|Купоны. |Это сертификаты, дающие |Могут быть эффективными |

| |потребителю право на |для стимулирования |

| |оговоренную экономию при|сбыта: |

| |покупке конкретного |уже зрелого марочного |

| |товара. Купоны можно |товара; |

| |рассылать по почте, |для поощрения |

| |прилагать к другим |потребителей опробовать |

| |товарам, включать в |новинку. |

| |рекламные объявления. | |

|Упаковки по |Предложение потребителю |Эффективный способ |

|льготной цене. |определенной экономии |стимулировать |

| |против обычной цены |кратковременный рост |

| |товара. Информацию о них|сбыта товара |

| |помещают на этикетке или|(эффективнее купонов). |

| |на упаковке товара. Это | |

| |может быть: | |

| |упаковка по сниженной | |

| |цене (например, две | |

| |пачки по одной цене); | |

| |упаковка-комплект, когда| |

| |продается набор из | |

| |сопутствующих товарах. | |

|Премия. |Это товар, предлагаемый |Данный способ эффективен|

| |по довольно низкой цене |для фирм, которые |

| |или бесплатно в качестве|расширяют свой |

| |поощрения за покупку |ассортимент и предлагают|

| |другого товара. |новый товар. Во-вторых, |

| | |потребитель любит |

| | |получать подарки |

| | |(особенно от фирм, |

| | |распространяющих |

| | |марочные товары). |

|Сувениры. |Небольшие подарки | |

| |клиентам: ручки, | |

| |календари, блокноты и т.| |

| |п. Призваны напоминать | |

| |клиенту о фирме, ее | |

| |товарах. | |

|Экспозиции и |Представление товара, |Стимулируют импульсивные|

|демонстрации |фирменных знаков на |покупки. |

|товара в местах |месте продажи: на окнах | |

|продажи. |магазина, на прилавках, | |

| |на стендах. Обычно | |

| |данные материалы | |

| |поставляются | |

| |производителями. | |

|Конкурсы. |Потребители должны | |

| |что-то представить на | |

| |конкурс, например, | |

| |куплет, прогноз, | |

| |предложение и т. п. | |

| |Представленные материалы| |

| |оценивает специальное | |

| |жюри и отбирает лучшее | |

| |из них. Победа на | |

| |конкурсе обеспечивается | |

| |знаниями и навыками. | |

| |Конкурс позволяет | |

| |получить денежный приз, | |

| |путевку и т. п. | |

|Лотереи. |Лотерея требует, чтобы |Целесообразно |

| |потребители заявили о |использовать в почтовой |

| |своем участии в |рекламе. |

| |розыгрыше. Победитель | |

| |определяется случаем из | |

| |множества, не требуется | |

| |от участника специальных| |

| |знаний. | |

|Предельный срок.|Предложение может |Очень важна |

| |оставаться в силе только|своевременная доставка |

| |до определенного |рекламного обращения. |

| |момента, побуждает | |

| |клиента быстро принять | |

| |решение. | |

|Альтернатива по |Клиент выбирает между | |

|принципу |положительным и | |

|"да"-"нет". |отрицательным ответом. | |

| |На его выбор влияет: | |

| |этикетка со словами | |

| |"да"-"нет", которая | |

| |наклеивается на бланк | |

| |заказа; | |

| |слово "да" печатается | |

| |крупными цветными | |

| |буквами с картинкой, а | |

| |слово "нет" - маленькими| |

| |черными буквами. | |

|Многовариант-ный|Предложение со | |

|выбор. |множеством вариантов | |

| |основывается на желании | |

| |облегчить клиенту выбор | |

| |и предложить ему | |

| |разнообразные | |

| |комбинации, чтобы | |

| |увеличить вероятность | |

| |удовлетворения его | |

| |индивидуальных | |

| |потребностей. | |

|Отрицательный |Фирма автоматически | |

|ответ |посылает товары клиенту,| |

| |если он до истечения | |

| |определенного срока не | |

| |присылает по почте | |

| |отрицательный ответ. | |

|Бесплатное |Член клуба обязуется в | |

|вступление в |определенные сроки | |

|клуб. |покупать определенное | |

| |количество товара, а | |

| |фирма предоставляет | |

| |клиенту каталоги, | |

| |скидки, призы и т. п. | |

|Привлечение |Клиенту, который только | |

|"клиента-друга".|что приобрел товар, | |

| |предлагают за | |

| |вознаграждение | |

| |заинтересовать в покупке| |

| |одного из своих | |

| |знакомых. | |

Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не

прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и

повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие

мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую

продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по

стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения

на рынок или спада [7].

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения

мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы

персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно

спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны

требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой

фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,

которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк

торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей

понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими

характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя

и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных

продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться

установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным,

что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность

прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования

сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи

отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта

путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит

гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени

продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на

организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые

фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (схема 1.3),

разработанной Ф. Котлером. [11]

| |

Схема 1.4 Процесс построения эффективных личных продаж

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов

приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает

многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по

маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою

продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь

общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть

заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою

квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее

целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.5 [18]:

|Этапы продажи. |Характеристика. |

|Встреча потенциального |С первых минут следует создать |

|покупателя. |благоприятную атмосферу, показать, что |

| |клиенту рады. |

|Установление с ним |Начать разговор, охотно рассказывать об |

|контакта. |интересующих клиента товарах, фирмах и шире|

| |- на интересующие клиента темы. |

|Выявление потребностей |Из отдельных фраз клиента и помощью |

|данного потребителя |дополнительных вопросов определить какой |

| |товар, с какими характеристиками нужен |

| |клиенту. |

|Показ товара. |Здесь следует чередовать весомые аргументы |

| |с менее значительными, делать акцент на |

| |выгодах, которые получает клиент от покупке|

| |этого товара. |

|Знакомство с товаром | |

|покупателя. | |

|Стимулирование к |Можно использовать: |

|покупке товара. |метод сравнения с товаром-конкурентом; |

| |разработанные на фирме элементы |

| |стимулирования сбыта. |

|Непосредственная |Быстро и качественно совершить оформление |

|продажа товара и |покупки; возможно использование элементов |

|оформление покупке. |стимулирования сбыта (например сувениры); |

| |пригласить клиента еще раз посетить фирму. |

Таблица 1.5 Этапы процесса эффективной продажи

Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [11]

пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу,

общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных

сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие

деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [13].

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями

таковы:

. установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью;

. создание "положительного образа" организации;

. сохранение репутации организации;

. создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

Страницы: 1, 2, 3