Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………

Глава I. Анализ рыночной ситуации, в которой работает ООО

«Эксимер»……………………………………………………

1. Анализ целевого рынка…………………………………

1. Рынок информационных технологий: анализ статистических

данных по секторам рынка, моделям слияния и факторам

управления компанией………………………………………

2. Рынок информационных технологий: дистрибуция и

заказчики…………………………………….…..

3. Клиентская база и рынки сбыта……………….

2. Анализ факторов макросреды

1. Ситуация в экономике

2. Ситуация в компьютерном бизнесе

3. Изменения структуры бизнеса

4. Признаки адаптации и факторы выживания

3. Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ потребителей

1.3.2 Анализ конкурентов

1.3.3 Анализ поставщиков

4. Анализ маркетинговой системы предприятия

1.4.1 Ассортиментное предложение товаров и услуг

1.4.2 Уровень сбыта в различных сегментах рынка

1.4.3 Финансовое положение

1.4.4 Ценовая политика ООО «Эксимер» в различных

ассортиментных группах

1.4.5 Особенности динамики цен, основные тенденции изменения цен

1.4.6 Система товародвижения

1.4.7 Деятельность оптовых структур, стимулирование продаж в

ценовой и ценностной формах

5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Эксимер» по

продвижению и реализации продукции оптовым отделом (аналитическое

резюме)

Глава II. Проектные решения, направленные на усиление продвижения и

увеличение реализации продукции в компании «Эксимер»

Введение

Компьютерная отрасль на данный момент является наиболее быстро

развивающейся системой бизнеса. Компьютеры, системная интеграция,

оргтехника – это и наиболее выгодная и быстро окупаемая часть бизнеса.

Собственно, этот факт подтвержден и количеством фирм данного профиля,

например, в Москве – их более 2-х тысяч, а также уровнем рекламы и общего

развития знаний для рядового потребителя – Партия, Эксимер, МИР, Белый

Ветер – ДВМ. Все эти компании являются лидерами на рынке информационных

технологий, ведут широкомасштабные программы по продвижению и рекламе,

широко известны как в России, так и за рубежом. По ним равняются остальные

участники рынка.

За последние годы рынок информационных технологий стал принимать

ясные очертания: стали появляться дистрибуторы известных фирм, уменьшилась

доля «серого» рынка, возросло качество оптовых продаж и розничного

обслуживания. Стали появляться, новые, неизвестные до нынешнего времени

формы маркетинговых усилий по продажам и продвижению продукции, проводиться

специализированные семинары и встречи по обмену опытом, знаниями по

инфраструктуре рынка.

Заказчики, в свою очередь, также стали более требовательны не только

непосредственно к продукции, но и к сервису, послепродажному обслуживанию,

гарантийным обязательствам. По товару наблюдается переход к более сложным

комплексам автоматизации и системной интеграции. Отсюда и происходящая до

последнего времени изменяющаяся структура фирм, работающих на рынке

информационных технологий: наблюдался переход деятельности от рынка

«железа» в чистом виде к рынку услуг, поставке готового комплекса решений,

интеграции, обучению и консалтингу.

Особенно интересно прослеживать жизнь компьютерной фирмы сейчас:

кризисный и послекризисный периоды. В это время наблюдается тенденции

обратные вышеуказанным, рынок как бы откатывается назад. Но все эти

явления, безусловно, носят временный характер. Практически все эксперты и

маркетинговые агентства, проводящие исследования на рынке информационных

технологий в один голос заявляют о предвидящемся бурном росте компьютерной

индустрии в России.

На фоне этих событий интересно проследить за деятельностью

компьютерной фирмы, понять схемы взаимодействия с поставщиками и

дистрибуторами, найти новые схемы продвижения и реализации продукции и

услуг. Все данные схемы хорошо могут быть показаны только со стороны

оптового отдела, в связи с тем, что этот отдел в каждой фирме тесно

интегрирован и к закупке и к продажам end-user’ам. Именно со стороны

оптового отдела начинается реализация всех новых форм маркетинговых усилий,

соответственно, здесь же можно видеть наилучшие результаты.

Компания «Эксимер» присутствует на рынке информационных технологий с

1989 года, с тех пор, когда подобный бизнес только зарождался в России. За

эти годы фирма зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела

много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц,

выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для

государственных организаций. Основная сфера деятельности компании – продажа

компьютерных комплектующих оптом. Поэтому оптовый отдел в роли

жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль.

Ключевым фактором в работе оптового отдела компьютерной фирмы

является именно разработка продвижения и реализации продукции. Это связано

именно с главенствующей сбытовой функцией торгово-посреднической

организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью

и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической

системы.

Оптимизационной задачей, решаемой оптовым отделом «Эксимера»,

является схема получения дополнительной прибыли и устранения имеющихся

потерь. Эта проблема решается путем поиска новых клиентов в регионах при

помощи ресурсов Интернета и каталогов по рынку информационных технологий,

организации дополнительных каналов распределения продукции, улучшения

логистических схем сбытовой функции и систем товародвижения, повышения

эффективности распределения продукции. Ниже описаны схемы реализации данных

мероприятий при помощи маркетингового комплекса мер.

При раскрытии данной темы, воспользуемся зарубежным опытом таких

крупных компаний как Hewlett Packard, Compaq, OCS и т.д., которые уже давно

присутствуют на рынке информационных технологий в России и успешно решающие

комплексные задачи, а также собственными знаниями, накопленными в

компьютерной отрасли по этим вопросам. Будет рассмотрена вариантность схем

комплекса маркетинговых усилий, их взаимодействие между собой, а также

влияние на другие факторы макро- и микросреды.

Целью дипломного проекта является разработка маркетинговых технологий

продвижения и реализации компьютерной продукции на примере оптового отдела

продаж ООО «Эксимер - компьютерные системы», их оценка и выявление

результатов, оказываемых на факторы работы фирмы на рынке информационных

технологий.

Глава I

Анализ рыночной ситуации, в которой работает ООО «Эксимер»

1 Анализ целевого рынка

В данной главе рассмотрены результаты исследования целевого рынка

информационных технологий (ИТ) в целом, изменения структуры компьютерного

бизнеса и адаптации фирм к современным условиям.

При анализе целевого рынка будем исходить из результатов собственных

исследований, публикаций в специализированных СМИ и исследованиях Data

Marketing Research Company Dator.

Анализ целевого рынка рассмотрен в четырех основных направлениях:

исследование оценки ситуации в компьютерном бизнесе руководителями компаний

(позволяет сделать вывод о прогнозировании развития бизнеса его

участниками);

исследование изменения рекламной активности фирм на рынке (содержит

косвенные данные о текущей платежеспособности рекламирующихся компаний);

исследование торговли компьютерами (позволяет судить о финансовых моделях

деятельности компаний);

исследование публикаций в средствах массовой информации (позволяет выделить

ключевые факторы экономической ситуации и отследить изменения (или их

отсутствие) не только в компьютерном бизнесе, но и в тех сегментах рынка,

которые являются потребителями информационных технологий).

1.1.1. Рынок информационных технологий: анализ статистических данных по

секторам рынка, моделям слияния и факторам управления компанией

Распределение фирм рынка ИТ по видам деятельности в процентном

соотношении в 1998 году характеризовалось Таблицей 1.1:

Таблица 1.1

|Сектор компьютерного бизнеса |Количество компаний, работающих в |

| |соответствующих секторах (%) |

|Дистрибутор специализированный|12,5 |

|Поставщик решений |12,5 |

|Обучение |12,5 |

|Консалтинг |12,5 |

|Российский производитель |10,0 |

|hardware | |

|Российский разработчик |10,0 |

|software | |

|Розничная торговля |7,5 |

|Сервис |7,5 |

|Иностранный вендор |5,0 |

|Провайдер услуг Интернет |5,0 |

|Российский издатель software |2,5 |

|Системный/сетевой интегратор |2,5 |

|Всего: |100% |

Эти данные говорят о том, что рынок ИТ склонялся к сфере услуг в

бизнесе данного вида. Причем, в связи с тем, что в конкретном случае

приведены усредненные данные по всему 1998 году, необходимо уточнить, что

первая половина года характеризовалась еще более высоким процентом фирм в

четырех первых строках. После первых дней кризиса этот процент начал резко

снижаться, и повышаться доля фирм, занимающихся непосредственно hardware

(вендоров, производителей и т.д.).

Рынок информационных технологий в 1998 году пережил крупные

структурные изменения. Оценка изменения структуры рынка ИТ производена по

5-ти балльной шкале по 12-ти секторам компьютерного бизнеса отночительно

изменений доли соответствующего сектора в общей структуре компьютерного

рынка к концу 1998 года приведена в Таблице 1.2.

Таблица 1.2

|Сектор компьютерного бизнеса |Средняя оценка изменения |

|Провайдеры услуг Интернет |0,4 |

|Обучение |-0,1 |

|Сервис |-0,3 |

|Консалтинг |-0,3 |

|Российские разработчики software |-0,8 |

|Поставщики решений |-0,8 |

|Системный/сетевой интегратор |-0,9 |

|Российские производители hardware |-1 |

|Иностранные производители |-1,3 |

|Дистрибуторы |-1,4 |

|Российские издатели software |-1,5 |

|Розничная торговля |-1,6 |

Наиболее благоприятные результаты имели компании, занимающиеся

предоставлением услуг Интернет (+0,4), а также сервисные, консалтинговые

компании и учебные центры (от -0,3 до -0,1). Наименее благоприятные итоги -

у иностранных вендоров, российских издателей ПО, дистрибуторов, розничной

торговли (от -1,6 до -1,3).

Влияние сегодняшней ситуации на виды компьютерного бизнеса

неодинаково: чем более сложен вид бизнеса, тем больше он предъявляет

требований к стабильности "окружающей среды".

С этой точки зрения в настоящее время более всего страдают сложные

виды бизнеса: дистрибуция, проектный бизнес, разработка заказного software.

Именно они предъявляют наибольшие требования к стабильности партнеров по

рынку (заказчиков, соисполнителей, дилеров), к стабильности банковской

системы. Чем более сложный бизнес ведет компания, чем дольше цикл бизнеса -

тем больше потери. Такие виды бизнеса, как розничная торговля, сервис,

обучение - имеют меньший цикл оборачиваемости средств, они, как правило, в

меньшей степени зависят от небольшого числа крупных корпоративных

заказчиков. Они страдают в меньшей степени. Розничная торговля даже имела

возможность использовать ажиотажный спрос для развития своего бизнеса, хотя

в дальнейшем, из-за падения платежеспособности клиентов и она будет нести

значительные потери.

Ниже приведены данные по компаниям, «выживших» в условиях настоящего

кризиса по секторам бизнеса на рынке ИТ (Таблица 1.3):

Таблица 1.3

|Сектор компьютерного бизнеса |Средний процент по секторам |

|Обучение |88 |

|Провайдеры услуг Интернет |87 |

|Иностранные производители |85 |

|Консалтинг |84 |

|Сервис |81 |

|Поставщики решений |66 |

|Дистрибуторы |65 |

|Российские производители |65 |

|hardware | |

|Розничная торговля |64 |

|Системный/сетевой интегратор |63 |

|Российские разработчики |62 |

|software | |

|Российские издатели software |58 |

Результаты исследования подтверждают, что нынешняя ситуация привела к

закрытию многих компьютерных компаний. По секторам наилучший результат -

для компаний, занимающиеся сервисом, обучением, консалтингом,

предоставлением услуг Интернет, а также для иностранных вендоров. В этих

секторах к концу года осталось от 80 до 90% компаний. Наихудший результат -

для российских разработчиков и издателей ПО, системных сетевых интеграторов

и розничной торговли. По оценкам экспертов лишь 58-64% компаний этих

категорий выжили.

Свершившимся результатом кризиса уже стал откат бизнеса назад: от

рынка решений, от рынка сервиса (в широком понимании этого слова) -

преимущественно к рынку устройств (попросту говоря - к торговле импортной

продукцией без добавления собственных услуг в сколько-нибудь существенных

объемах). Как отмена торгов на ММВБ привела к взрывному росту бизнеса

валютных спекулянтов, так и разрушение сложившейся системы каналов доставки

и сбыта компьютерной техники приведет к неизбежному росту "серого" рынка и

челночного бизнеса, который в значительной степени в последние годы был

потеснен цивилизованной дистрибуцией.

По процессам слияния/объединения ситуация складывалась следующим

образом (Таблица 1.4):

Таблица 1.4

|Основные модели слияния |Доля , % |

|Поглощение сильной компанией более |62,5 |

|слабой | |

|Объединение равных партнеров с |25 |

|разных секторов рынка | |

|Объединение равных партнеров на |12,5 |

|одном секторе рынка | |

Ситуация по этим данным вполне объяснима: во время кризиса крупные

фирмы с устойчивым финансовым положением покупали мелкие фирмы, занимавшие

свою приоритетную долю рынка или занимавшихся эксклюзивным производством,

таких случаев большинство. Объединение равных партнеров также, как видно,

достаточно распространено. Связано это с интеграцией бизнеса: например,

системная интеграция и собственное производство. Объединение равных

партнеров на одном секторе рынка происходит практически по одной причине:

снижение затрат на конкурентную борьбу.

Также можно указать, процессы наиболее сильно влияющие на состояние

компании на ранке ИТ в 1998-начале 1999 гг, выделив такие управленческие

характеристики как структура управления компанией (соответствие бизнес-

процессам), качество менеджмента (опыт, образование top-менеджеров и т.п.),

ориентация компании на конкретные вертикальные рынки/отраслевые сегменты,

диверсификация деятельности компании (по видам бизнеса),

многопрофильность деятельности (по вертикальным рынкам/отраслевым секторам)

в Таблице 1.5

Таблице 1.5

|Факторы |Процент значимости |

|Структура управления компанией |64 |

|(соответствие бизнес -процессам) | |

|Ориентация компании на конкретные |45 |

|вертикальные рынки /отраслевые | |

|сегменты | |

|Многопрофильность деятельности (по |45 |

|вертикальным рынкам/отраслевым | |

|секторам) | |

|Качество менеджмента (опыт, |36 |

|образование top-менеджеров и т.п.) | |

|Диверсификация деятельности |18 |

|компании (по видам бизнеса) | |

Сильной стороной компьютерного бизнеса (одного из самых продвинутых

секторов экономики), является понимание руководителями многих фирм законов

развития бизнеса, принципов такого построения компаний, которое в какой-то

мере защищает их от непредсказуемости в политической и экономической сфере.

Такими преимуществами являются: капитализация фирм, их многопрофильность,

наличие сильных аналитических и информационных отделов, наличие механизмов

быстрого принятия решений, клиентская база, устойчивость на рынке

(доказанная годами успешной работы). Именно эти факторы позволят лидерам

рынка сохранить свои позиции, не дадут скатиться рынку ко временам "фирм-

однодневок". Для таких фирм ответом на вопрос "что делать?" будет смещение

акцентов в своей деятельности исходя из имеющихся ресурсов.

Для компаний-вендоров основным ресурсом и сильной стороной их

деятельности в России является партнерская сеть. Это тот потенциал, который

может помочь устоявшимся на рынке иностранным компаниям выстоять в условиях

кризиса, удержать market share.

Ситуация на рынке (выводы)

1. Результатом настоящего кризиса явится существенное изменение

структуры компьютерного рынка к концу текущего года.

Наиболее благоприятные перспективы развития имеют компании,

занимающиеся сервисом, обучением, консалтингом и предоставлением услуг

Интернет. Их доля в общей структуре рынка ИТ или возрастет (услуги

Интернет) или несколько уменьшится (сервис, обучение, консалтинг). Наименее

благоприятный прогноз для следующих категорий фирм: розничная торговля,

российские издатели ПО, дистрибуторы. Доля компаний этого профиля в общей

структуре рынка значительно уменьшится.

2. Кризис привел и приведет к закрытию многих компьютерных фирм. По

оценкам экспертов до конца текущего года "выживут" только 50% компьютерных

компаний.

Наилучший прогноз по отдельным секторам - для компаний, занимающиеся

сервисом, обучением, консалтингом, предоставлением услуг Интернет, а также

для иностранных вендоров. В этих секторах к концу года останется на рынке

от 80 до 90% компаний. Наихудший прогноз - для российских разработчиков и

издателей ПО, системных сетевых интеграторов и розничной торговли. Только

58-64% компаний этих категорий сохранят свое положение на рынке.

Оценка доли "выживших" компаний по всему рынку - более пессимистична

(50%), чем нижние оценки по отдельным секторам (58-64%).

3. В оставшихся на рынке к концу года компаниях пройдет сокращение

персонала на 50%.

Наименьшие сокращения персонала компаний ожидаются у провайдеров

услуг Интернет, а также в сервисных, консалтинговых фирмах и учебных

центрах (сокращения: 21-34%). Наибольшие сокращения в розничной торговле,

среди системных/сетевых интеграторов, российских разработчиков ПО

(сокращения: 45-47% персонала).

Оценка большинством экспертов в области ИТ доли сокращения персонала

по всему рынку (33,4%) более оптимистична, чем нижние оценки по отдельным

секторам (45-47%).

4. Среди секторов компьютерного бизнеса, наиболее "пострадавших" от

кризиса (агрегированный параметр, включающий в себя все возможные

негативные последствия) можно отметить следующие: российские производители

компьютеров, дистрибуторы разработчики и издатели ПО. Секторами, наименее

"пострадавшими" от кризиса являются провайдеры услуг Интернет, иностранные

вендоры, обучение и консалтинг.

5. По проблеме изменения объемов "серого" рынка поставок оборудования

целесообразно указать, что объемы "серого" рынка к концу 1999 года будут

уменьшаться, но его доля в общем объеме поставок оборудования будет

увеличиваться.

6. Среди факторов, в наибольшей степени способствующих выживанию

компании в условиях кризиса можно выделить соответствие оргструктуры

компании бизнес-процессам, далее следуют - ориентация компании на

конкретные вертикальные рынки/отраслевые сегменты и многопрофильность

деятельности компании.

7. Среди возможных путей выхода компьютерных компаний из кризиса

наиболее эффективными со значительным отрывом от остальных являются:

1) реструктуризация компании

2) сокращение персонала

3) переориентация на другие вертикальные рынки/другие категории заказчиков

8. Ближайшие перспективы процессов слияния/объединения компьютерных

должны ускориться. Кроме того основной моделью слияния/объединения будет

являться поглощение сильной компанией более слабой.

9. Число рекламных объявлений, представленных в оперативных изданиях

(газеты и еженедельники), в первые 4 месяца 1999 года по сравнению с

аналогичным периодом 1998 года сократилось на 22,2%. Кроме того,

уменьшились форматы рекламных объявлений.

Значительно изменилась структура основных рекламодателей, как по

сравнению первой половиной июня 1998, так и по сравнению с аналогичным

периодом прошлого года. Так, из 10 компаний с максимальными рекламными

затратами: 8 компаний являются зарубежными вендорами hardware, 2 компании -

российские сборочные фирмы.

В подобном же списке за аналогичный период прошлого года зарубежные

вендоры hardware составляли лишь 30%, 3 компании - дистрибуторы, остальные

фирмы - отечественные производители компьютеров.

10. По результатам опроса 84-х компаний торговли компьютерными

комплектующими, 46% опрошенных фирм продавали в период 14 по 18 сентября

компьютерную технику по безналичному расчету. Остальные - либо не торговали

техникой вообще, либо продавали ее только за наличный расчет. Безналичные

операции в указанный период проводили подразделения таких крупных компаний,

как R-Style, Вист, Партия, СВ, Эксимер. Эти факты говорят, о том, что

многие компании просто заморозили свою деятельность на кратковременный

срок, боясь потерять больше на курсе, чем заработать. Осуществление продаж

ряда компаний по безналичному расчету говорит об их устойчивом финансовом

положении на рынке.

1.1.2. Рынок информационных технологий: дистрибуция и заказчики

В данном разделе содержатся оценки некоторых параметров,

характеризующих положение в компьютерном бизнесе по отдельным его видам.

Оценки приведены по состоянию на 1998 год.

1. В сентябре 1998 года объёмы продаж ПК отечественного производства

снизились в среднем в 2 раза по сравнению со среднемесячным объёмом

продаж первой половины 1998 года. Выход на докризисный уровень продаж

планируется на лето-осень 1999 г. Ключ от реальной информации о

положении дел у производителей компьютеров находится в руках Intel.

Руководящая и направляющая роль этого вендора проявляется во всем, что

касается сборки компьютеров, в том числе в области PR, по крайней мере

среди больших компаний. Есть основания считать, что динамика объемов

бизнеса иностранных компаний-вендоров совпадает с объемами бизнеса

дистрибуторов.

2. Прогнозируется уменьшение доли рынка иностранных вендоров и крупных

российских сборщиков при одновременном росте доли средних и малых

компаний - производителей компьютеров.

3. Объёмы закупок комплектующих в 1999 году сократятся в среднем на 35%

относительно объёмов 1998 года. Каналы закупок не претерпят

существенных изменений. Хотя по поводу каналов доставки комплектующих

можно наблюдать процесс изменения структуры каналов в пользу

специализированных дистрибуторов. На их долю сейчас приходится около

40% поставок.

4. В сентябре 1998 года доля крупных корпоративных заказчиков снизилась

практически до нуля (до кризиса - 35%). Доля SOHO, наиболее динамично

развивавшаяся с 1997 года, также сократилась. Быстрое восстановление

спроса наиболее вероятно в секторе SOHO. Представители крупных

компаний надеются на рост доли крупных корпоративных заказчиков, и

даже превышение докризисного уровня (50-60%).

5. Положение среди системных интеграторов характеризуется огромным

разбросом оценок текущего состояния дел. Причина - они работают с

ограниченным числом очень разнообразных (по размерам проектов)

клиентов. Платежи по контрактам - растянуты во времени. Наблюдается

большое последействие, результаты кризиса - сказываются не сразу.

Среднее падение объемов бизнеса в сентябре-ноябре по сравнению со

средним докризисным месяцем составило 47-53%. Месяц минимальных

объемов бизнеса - октябрь.

6. Результаты массовых и экспертных опросов заказчиков компьютерной

индустрии подтверждают, что потенциал для компьютерного бизнеса -

огромен. Как в плане поставок новой техники, так и в плане замены

старых компьютеров на современные модели.

7. Суммарные расходы всех фирм на рекламу компьютерной техники в печатных

изданиях в сентябре 1998 г. составили $3,35 млн., что составляет

113,5% от уровня августа 1998 г., 46,7% от уровня сентября 1997 г. В

октябре 1998 г. суммарные расходы всех фирм на рекламу компьютерной

техники в мониторируемых изданиях составили около $2 млн., что

составляет 62% от уровня сентября 1998 г., 27,4% от уровня октября

1997 г. и 33% от уровня октября 1996 г.

1.1.3. Клиентская база и рынки сбыта

C точки зрения структуры клиентской базы в наибольшей степени

страдают те компании, которые ориентируются в своей работе на относительно

небольшое число крупных корпоративных заказчиков из секторов экономики, в

наибольшей степени подверженных текущему состоянию дел в экономике:

госучреждения, банки. Целесообразно управлять компанией, ориентированной

на удовлетворение повседневных потребностей, на сферу сервиса, на фирмы

мелкого и среднего бизнеса. Меньшие удары также приходятся на компании,

среди сервисных клиентов которых значительный процент составляют

иностранные фирмы.

Большие компании с экспортным потенциалом, наподобие ЮКОСа, СИДАНКО и

др. в последнее время сильно озабочены повышением эффективности своей

работы. В таких условиях информационные системы могут быть одним из

факторов повышения эффективности их работы.

Российские компьютерные фирмы, имеющие бизнес вне территории России

либо занимающиеся экспортом продукции за рубеж в качестве альтернативного

вида деятельности могут использовать эти виды бизнеса для смягчения

последствий кризиса.

Период кризиса должен был быть использован компаниями для

реструктуризации собственной деятельности, переориентации на новые рынки

исходя из прогнозов об их развитии в будущем. Одним из способов

переориентации компании на новые рынки может быть работа на растущих рынках

стран СНГ, в первую очередь Казахстана, Киргизии, Белоруссии.

В ближайшее время на рынке ожидается выброс значительных партий

компьютеров и другой компьютерной техники, бывшей в употреблении. От нее

будут избавляться разорившиеся структуры: банки, страховые компании и т.д.

Они составят конкуренцию главным образом продукции отечественных

производителей ПК, при том, что будут продаваться по более низким ценам.

Это необходимо учитывать и пытаться не выпускать данную продукцию с

внутреннего рынка, вкладывая в нее деньги.

Говоря о рынках, возникает вопрос: на какие секторы экономики

ориентироваться компьютерному бизнесу в изменившихся условиях? В первую

очередь, на отрасли, имеющие экспортный потенциал: нефтегазовый сектор,

цветная металлургия, лесная и деревообрабатывающая отрасли, топливная

промышленность (включая угольную). Во вторую очередь - отрасли,

удовлетворяющие текущие потребности населения: производство продуктов

питания, торговля, транспорт, строительство. В третью очередь -

инфраструктурные отрасли: связь, телекоммуникации, транспорт. В ближайшие

годы, скорее всего, увеличится роль предприятий ВПК и производственного

сектора в экономике. Компаниям, традиционно работающим в банковском

секторе, следует обратить больше внимания на средние и мелкие банки.

В нынешней ситуации предприятия связи можно считать достаточно

перспективными заказчиками компьютерного бизнеса. Данное утверждение не

касается компаний электросвязи вследствие возможного введения в действие

моратория на закупку оборудования для этих предприятий, а также телеканалов

- из-за их огромных долгов. Наиболее активные потребители услуг связи на

данный момент - автомобильный и речной транспорт, милиция и таможня. Можно

отметить недостаток спутниковых аппаратов для целей связи.

Автомобильная промышленность в ближайший год будет представлять

интерес с точки зрения возможных заказчиков для компаний компьютерной

индустрии. Особенно это касается отечественных производителей автомобилей,

а именно с ростом их продаж в кризисный и послекризисный периоды.

По-прежнему, остаются интересными для компьютерных компаний

нефтегазовый сектор и энергетика. В связи с падением мировых цен на нефть,

становится особо актуальным повышение эффективности производства и

управления, что напрямую связано с дальнейшей компьютеризацией отрасли.

1.2 Анализ факторов макросреды

1.2.1 Ситуация в экономике.

Полученные “Эксимером” данные позволяют выделить в качестве ключевых

факторов, влияющих на ситуацию в компьютерном бизнесе, следующие:

- паралич банковской системы;

- неустойчивость курса рубля;

- большой объем операций с наличной валютой;

- уменьшение платежеспособности традиционных потребителей (отдельных рынков

и населения);

- нарушение финансовых и товарных обязательств, вызвавшие потери активов у

субъектов рынка;

- скачкообразное падение прибыльности деятельности фирм

. cнижение объемов грузов, проходящих через таможню, до нескольких

процентов от докризисного уровня;

. рост цен;

. изменения в структуре рынков;

. увеличение роли мелких и средних банков;

уменьшение платежеспособности населения.

.

Прогнозировать время "выхода" из системного кризиса на фоне мирового

экономического кризиса, весьма проблематично, однако уже первые данные о

сохранении жизнеспособности фирм позволяют предположить, что скорость

восстановления рынка будет существенно выше скорости его развития в

последние годы.

1.2.2. Ситуация в компьютерном бизнесе

Приведенный выше тезис, в первую очередь, применим именно к

компьютерному бизнесу, поскольку он является одним из самых продвинутых в

стране: к настоящему времени в нем присутствуют, в той или иной степени

развитые, все компоненты, обеспечивающие полный жизненный цикл продуктов, -

от их замысла, через производство, распространение, поддержку до исключения

из рыночного оборота. Кадровое обеспечение компьютерного бизнеса так же

значительно солиднее, чем в других отраслях.

Однако и разрушения, наносимые кризисом, существенней всего

проявились в наиболее сложных и высокоорганизованных видах бизнеса -

дистрибуции, проектном бизнесе, разработке заказного software. Это

объяснимо, поскольку, чем более сложен вид бизнеса, тем больше он

предъявляет требований к стабильности "окружающей среды".

1.2.3. Изменения структуры бизнеса.

Первое наблюдаемое изменение структуры компьютерного бизнеса - это

смещение акцентов в пользу видов бизнеса с более коротким и однородным

циклом оборачиваемости средств, с меньшей зависимостью от небольшого

количества крупных корпоративных заказчиков. Для «Эксимера» это, например,

трехсторонние контракты, когда клиент оплачивает напрямую на

производителя, мы же выступаем, как способ договориться и получаем свои

деньги от производителя в виде скидок или продукции.

Второе наблюдаемое изменение структуры бизнеса - усиление процессов

интеграции и поглощения субъектов рынка. По оценкам, полученным в ходе

исследования, не менее 30% действующих фирм прекратят свое существование до

конца 1999 года, причем значительная их часть будет поглощена уцелевшими. В

1998 году «Эксимером» были приобретены несколько компьютерных фирм в

регионах (Астрахань, Казань) из которых в последствии образовались

региональные представительства компании.

Процесс идет на фоне передела рынков - это третье наблюдаемое

изменение: место выбывших с рынка фирм занимают уцелевшие; при этом следует

отметить, что крупные фирмы, за которыми стоит солидный капитал, смогут

позволить себе работу в отраслях, в настоящее время практически

неплатежеспособных - гос. учреждения, армия, медицина, образование - не

рассчитывая на быстрый возврат средств.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что, по мере выхода из

кризиса, структура бизнеса не будет воспроизводить докризисную ситуацию,

так как она в существенной степени отражала диспропорции в экономике в

целом, в частности, спад в промышленном производстве. Поскольку выход из

кризиса возможен лишь на основе ускоренного развития производства, то

предполагаемое изменение направлений и объемов инвестиций приведет и к

существенному изменению клиентской базы.

Поэтому к числу прогнозируемых изменений можно отнести изменение

степени привлекательности для компьютерного бизнеса тех или иных отраслей

экономики. Приоритет будет отдаваться отраслям, имеющим экспортный

потенциал - нефтегазовый сектор, цветная металлургия, лесная и

деревообрабатывающая отрасль, топливно-энергетический комплекс (для

«Эксимера» клиентская база в анчале 1999 года увеличилась на 15%). В

меньшей степени - отраслям удовлетворяющим текущие потребности населения:

производство продуктов питания, торговля, общественный транспорт.

По мере весьма вероятного инвестирования промышленности возрастет

емкость такого сектора, как предприятия ВПК. В банковско-финансовом секторе

увеличится, с точки зрения спроса на информационные технологии, доля

средних и небольших банков, сохранивших во время кризиса свои активы.

Существенными факторами, осложняющими положение фирм, могут стать

разрастание "серого" рынка и появление значимого вторичного рынка

компьютеров вследствие распродаж имущества разорившихся организаций:

банков, страховых и туристических компаний и т. д.

Конкуренцию отечественным производителям ПК составят и команды,

занимающиеся модернизацией бывших в употреблении компьютеров.

1.2.4. Признаки адаптации и факторы выживания.

Несмотря на отсутствие достоверных благоприятных краткосрочных

прогнозов, результаты исследований указывают на наличие факторов,

препятствующих разрушению бизнеса и свидетельствующих о достаточно высоких

адаптационных возможностях субъектов бизнеса.

Первое, на что следует обратить внимание - высокая скорость изменения

финансовых схем. Так, в результате опроса более 80 фирм установлено, что

около половины из них нашли возможность торговать по безналичному расчету в

условиях практически полного паралича платежной системы (в т.ч. «Эксимер»).

К этому же пункту следует отнести декларированную рядом зарубежных фирм,

имеющих финансовые обязательства перед российскими контрагентами,

готовность изменить порядок исполнения обязательств в наиболее выгодную для

российских фирм сторону. Для компании «Эксимер» – это дополнительная

отсрочка по краткосрочным платежам (от вендоров) и изменение цен на

продукцию, находящуюся на складе.

Второе - действия, направленные на сохранение жизнеспособности фирм:

оперативное сокращение объемов рекламы; сокращение текущих расходов -

уменьшение уровня заработной платы, увольнения, неоплачиваемые отпуска.

Кстати, данные жесткие методы работы во время кризиса практически не

затронули «Эксимер». Безусловно, что заработная плата сократилась, но в

среднем лишь на 30-40%, а не на 60-70%, как показывает статистика по

остальным компьютерным фирмам. Увольнения прошли лишь в низких

иерархических системах (работники склада, грузчики, курьеры, служба

безопасности и т.д.), ни один менеджер не был уволен.

Третье - декларированные намерения не менять сферу деятельности либо

консервировать деятельность, подкрепленные намерениями реструктурировать

фирмы, а также тем объективным обстоятельством , что высвобождение в

результате кризиса 30-40% работников компьютерного бизнеса позволило

уцелевшим фирмам повысить свой кадровый потенциал без существенного

увеличения затрат.

Суммируя сказанное, можно с достаточной степенью уверенности

утверждать, что выживание фирм в условиях кризиса в значительной степени

зависит от следующих факторов:

- уровень капитализации компаний;

- уровень финансового менеджмента;

- оперативность принятия решений;

- многопрофильность деятельности;

- диверсифицированность рынков сбыта и клиентской базы;

- адекватность понимания ситуации и управляющих воздействий со стороны

руководителей фирм.

1.3 Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ потребителей

Ниже приведены данные, полученные в ходе всероссийского опроса,

проведенного ВЦИОМ с 8 сентября по 15 октября 1998 г. по репрезентативной

выборке в 10 городах РФ с населением более 1 млн. человек. Респондентами

выступили представители 1200 семей с уровнем дохода более $400 в месяц и

800 компаний различных отраслей экономики.

Уровень компьютеризации потребителей характеризуется следующими

цифрами.

Частные лица

В среднем по России 35% семей с доходом более $400 имеют компьютер

дома. Из них 27,6% имеют доступ к сети Интернет.

В Москве имеют компьютер дома 48% семей.

Страницы: 1, 2