Развитие организации продвижения товаров на рынок

Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения

между компаниями. Что, в общем, соответствует ситуации в офлайновом

бизнесе, где на розничные продажи приходится не более 15% торгового

оборота. Другое исследование, проведенное компанией Datamonitor, показало,

что электронная коммерция выгодна и поставщикам, и клиентам: обе стороны

выигрывают в одних и тех же категориях, только формулируют свои

преимущества по-разному (см. таблицу). Например, глобальный характер

Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков, у покупателей же

появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходит переход от

старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую,

нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и

клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для компаний.

Выигрыш поставщиков:

1. Глобальный рынок сбыта

2. Высокая конкурентоспособность

3. Возможность индивидуальной работы

4. Сокращение или устранение цепи поставок

5. Сокращение затрат

6. Новые возможности бизнеса

Выигрыш покупателей:

1. Огромный выбор

2. Высокое качество обслуживания

3. Персонально подобранный товары услуги

4. Быстрый отклик

5. Снижение цен

6. Новые товары и услуги

Организация торговли и обслуживания через www позволяет существенно

снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры.

Винный Интернет-магазин* Virtual Vineyeards, книжный Amazon.com или,

скажем, российский компьютерный dostavka.ru, располагая складами, вовсе не

имеют торговых залов. Местом встречи с покупателями служит Web-сайт.

Интернет существенно снижает затраты компаний на рекламу и обслуживание

клиентов. Так, транспортная компания Federal Express, предоставляющая своим

клиентам возможность отслеживать движение грузов через свой Web-сайт,

тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов.

*Интернет-магазин (англ. online shop) - это магазин, "витрина" которого

расположена в Интернете и который дает возможность заказать товар через

Интернет. На сайте магазина обычно представлен подробный каталог товаров с

ценами, на основе которого пользователь формирует свой заказ. Заказывая

товары в интернет-магазине, вы можете получать их по почте или с курьером,

а оплачивать - непосредственно при получении или также через Интернет.

2.2 Как создать фирму в Интернете?

Часто в качестве первого шага компания создает виртуальные

представительство - 2-3 страничный сайт с указанием краткой информации о

фирме, ее продуктах и услугах. К этому следует относиться весьма взвешенно,

ибо эффект от подобных действий иногда может оказаться диаметрально

противоположным ожидаемому.

Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, вы

учитываете целый ряд специфических особенностей, связанных с психологией ей

будущей аудитории. С какой целью создается представительство ей компании в

Интернет, для кого предназначена размещаемая на нем информация и какого

рода отдачу вы ожидаете - вот главные вопросы, ответы на которые нужно

получить перед началом "покорения" Интернет. И потому у нас имеются весомые

причины внимательно изучить все стадии создания виртуальной визитной

карточки фирмы (как и любой информационный ресурс Интернета называемой -

сайт).

Подводные камни начинаются с самого начала - с выбора места для размещении

сайта. Часто для этих целей используются бесплатные сервисы

(http://www.newmail.ru/, http://www.chat.ru/ и т. д.), а также бесплатные

услуги по созданию коротких имен (http://www.da.ru/ и т. д.). Это

достаточно практично, хотя стоит учитывать чисто психологический фактор -

осторожное отношение к деловой состоятельности фирмы, которая отказывается

потратить средства на свое виртуальное представительство, притом, что

годовое содержание сайта с предоставлением ему имени вида

www.название_фирмы.ru, стоит порядка 100 долларов. Аналогичные последствия

может повлечь использование бесплатных почтовых адресов

(название_фирмы@mail.ru и т. п.).

Следующий момент - дизайн сайта. Конечно, для создания визитной

карточки фирмы далеко не всегда есть смысл обращаться в ведущие дизайн-

студии с их весьма дорогими услугами. Но и нанимать за 50-100 долларов

малоопытного дизайнера (или человека, считающего себя таковым) - весьма

рискованное дело: вы же обращаетесь за созданием и печатью своих визитных

карточек к профессионалам, а не к соседу, вся типография которого состоит

из компьютера с принтером. В любом случае, прежде чем поручать дизайн-

студии или дизайнеру разработку сайта, необходимо внимательно изучить

портфолио (список работ) кандидата и иметь четкое видение с ей стороны что

вы хотите получить в результате работы по созданию сайта.

Так что оптимальным вариантом является поручение подобной работе

небольшой или средней дизайн-студии, цены которой приемлемы, а качество

работы - на высоком уровне.

Особое внимание следует уделить информационному наполнению его будущего

сайта. Важна как полнота информации (описание фирмы, ее услуг и т. п.), так

и структура - насколько посетителю будет легко найти интересующие его

сведения. Безусловно, в полном объеме должна предоставляться контактная

информация - адрес фирмы, телефон, факс, схема проезда, расписание работы.

Иначе работа по созданию виртуального представительства оказывается

малоэффективной.

Наиболее распространенная ошибка - помещение "глухого" адреса

электронной почты. Т.е. адреса, на который поступает почта, просматриваемая

в лучшем случае раз в месяц. Как правило, при создании сайта на бесплатном

сервере, его разработчик регистрирует бесплатный почтовый адрес, который

указывает в контактной информации о фирме. Но при этом на самой фирме

отсутствует сотрудник, ответственный за переписку по электронной почте. В

тоже время каждое письмо, отправленное посетителем сайта должно получать

ответ, пускай и в виде формальной благодарности за совет или пожелание,

желательно в течении суток.

Последнее замечание приводит нас к следующему важному выводу: недостаточно

просто создать виртуальное представительство, нужно его поддерживать, при

необходимости пополняя новой информацией и заменяя устаревшую, а также

отвечая на вопросы посетителей по электронной почте. Удобной формой

организации подобного сервиса может быть заключение договора с

разработчиком ей страницы в Интернет на создание и поддержание сайта.

Следует отметить, что е виртуальное представительство должно быть как

удобным для посетителя и информативным, так и эффективно искать вам новых

клиентов. Иными словами, необходимо обеспечить его регистрацию в популярных

поисковых машинах и каталогах ресурсов, а так же рекламу на других сайтах.

Рекламу в Интернете желательно дополнить традиционной рекламой, сопровождая

все свои рекламные материалы указанием адреса виртуального

представительства.

При соблюдении вышеописанных правил вполне можно рассчитывать на успех

в использовании Интернет для продвижения его бизнеса. А вот их

игнорирование, скорее всего, приведет к пустой трате времени, денег и сил,

и даже нанести урон репутации своей компании.

2.3 Конкуренция в Интернете

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и

своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion

lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам

экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в

настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения

качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и

даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в

себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по

следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и

ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

Анализ конкурентной среды

Если поделить недельную активную аудиторию Интернет-магазинов на

количество работающих магазинов, то получится , что на каждый магазин

приходится чуть более 100 человек в неделю. В такой ситуации нужно

находиться только в числе первых. Поэтому одним из приоритетных направлений

конкурентной борьбы среди интернет-магазинов всегда будет оставаться борьба

за количество посетителей и узнаваемость торговой марки.

Наличие удачного брэнда помогает не только увеличить эффективность

взаимодействия с клиентами, рекламодателями, поставщиками и инвесторами, но

и увеличить кредит доверия потенциальных клиентов. В Сети существует

достаточно широкий выбор, конкурирующие проекты находятся на расстоянии

одного клика друг от друга - все это увеличивает важность наличия самого

брэнда и лояльного отношения к нему пользователей.

Качественно конкурентов любого интернет-магазина можно разделить на 2

категории: это розничный оффлайновый бизнес и чисто виртуальные магазины.

До недавнего времени большинство более или менее крупных оффлайновых

продавцов не интересовались возможностями интернет-торговли. Объемы продаж

через Интернет были несравнимо малы с их собственными оборотами. С целью

диверсификации и расширения рынков сбыта начинали свой бизнес в Сети мелкие

и средние оффлайновые компании.

Однако в последнее время крупные оффлайновые игроки начинают выходить

на электронный рынок, и в ближайшем будущем, будут иметь все основания

занять на нем первые позиции.

Лидерами на рынке в настоящее время являются магазины, объединившиеся

в холдинги. Минимизировав таким образом издержки, они уже в прошлом году

составили большую долю оборота всего рынка. Например, оборот холдинга e-

House (www.ehouse.ru), который объединил вокруг себя 11 магазинов (в том

числе Аромат.ру) и одну торговую площадку, за прошедший год достиг 16,3

млн. долл., что составляет порядка 30% совокупного оборота российских

интернет-магазинов.

В силу абсолютной непрозрачности рынка, определить остальные доли,

которые занимают интернет-магазины, не представляется возможным. В

последнее время в прессе интернет-магазины стали публиковать отдельные

финансовые показатели и результаты своей деятельности. К сожалению,

проверить эти данные нельзя. Поэтому определение основных игроков на рынке

сводилось к оценке известности ресурса по публикуемым рейтингам и частоте

упоминания в СМИ.

Аудит текущих конкурентов.

Провести всесторонний анализ всех существующих и реально работающих

интернет-магазинов невозможно. Но отдельные игроки на рынке заслуживают

наибольшего внимания, поскольку становится очевидным, что именно они

претендует на роль лидеров.

Таблица 1

Основные участники рынка.

|Категория участников |Название участника |

|Холдинги |eHouse, eSeller |

|Торговые ряды |EcomAport, Otvet.ru, Torg.ru |

|Интернет-магазины: |StroyShop.ru, Ozon, CDLand, |

| |24x7,Co@Libri, Intershop, |

| |Библио-глобус, Библион, Аромат.ру |

|Потребительские энциклопедии |Podberi.ru, Яндекс-Гуру |

2.4 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям

получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и

сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для

пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы

(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент

маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу

Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study

examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях

и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере

ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору

http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.5 Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только

разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).

Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной

карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации

такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания

в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере

бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.6 Российский Интернет в 2001 году.

По оценке Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей

Интернета в России достигло 5 млн. Таким образом, их численность с 1998 г.

выросла более чем в 4 раза. Необходимо отметить, что аудитория российского

сегмента Интернета в 2001 г. превысила 18 млн. чел., в том числе регулярная

аудитория Интернета составила около 8 млн. чел.

Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение

долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных

пользователей. В данном случае "корпоративный пользователь" - это

пользователь, имеющий доступ в Интернет с работы, учебы или другого места и

не оплачивающий услуги из персонального или семейного бюджета.

Динамика изменения российского Интернета.

При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей

Интернета в России темпы роста аудитории имеют тенденцию к снижению (табл.

2). Этот процесс является обычным для любого рынка услуг, когда происходит

удовлетворение спроса. Подобная картина наблюдается в США, где в 2001 г.

прирост пользователей составил 29% и также имеет тенденцию к снижению.

Таблица 2. Изменение прироста пользователей в США и России в 1998-2001 гг.

|Год |1998 |1999 |2000 |2001 |

| |г. |г. |г. |г. |

|Прирост пользователей в России, %|57 |62 |79 |47 |

|Прирост пользователей в США, % |42 |31 |14 |29 |

Социально-демографические характеристики пользователей Интернета в России.

В качестве источников данных о социально-демографических

характеристиках пользователей Интернета в России использованы результаты

исследований, проведенных в 2001 г. The Internet Monitoring, Комкон-2.

В обобщенном виде портрет российской аудитории Интернета выглядит

следующим образом.

Основная часть пользователей Интернета в России - в возрасте от 16 до

34 лет (64%), из них с высшим образованием (68%).

Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик

следует отметить, что распределение пользователей по возрасту и по полу в

течение 1999-2001 гг. остается стабильным (табл. 3, 4). Происходящие

изменения имеют колебательный характер относительно среднего значения и не

превышают нескольких процентов.

Таблица 3. Распределение пользователей Интернета по возрасту

| |Россия 1999 |Россия 2000 |Россия 2001 |Европа 2001 |

| |г. |г. |г. |г. |

|До 25 лет |38 |42 |37 |25 |

|25-34 года |27 |30 |27 |30 |

|35-44 года |20 |17 |18 |24 |

|45-54 года |12 |8 |12 |15 |

|более 54 |3 |3 |6 |7 |

|лет | | | | |

Источник: TIM-2001 г. (The Internet Monitoring)

Таблица 4. Распределение пользователей Интернета по полу, %

| |1999 |2000 |2001 |

| |г. |г. |г. |

|Мужчины |60 |59 |59 |

|Женщины |40 |41 |41 |

Источник: TIM-2001 г. (The Internet Monitoring)

По качественным показателям в российском интернете остается

преобладание молодежи (до 25 лет - 37%). Пока еще недостаточно

пользователей в возрасте от 25 до 44 лет, являющихся основными

производителями материальных ценностей в стране и кроме того,

представляющих наиболее активную часть населения, потребляющую товары и

услуги. Для сравнения в табл. 2 приведены соответствующие показатели по

Европе.

Отмечается устойчивый рост среди Интернет-пользователей руководителей

высшего и среднего звена, а также студентов и учащихся. Это, в свою

очередь, подтверждает изменение распределения числа пользователей по месту

доступа в Сеть (табл. 5) , где количество пользователей, имеющих доступ в

Интернет с работы и учебы (63%) превышает число выходящих в Сеть из дома и

других мест (друзья, знакомые, места коллективного доступа).

Таблица 5. Распределение пользователей по виду занятости и должностному

статусу, %

|Должностной статус |Доля в |Доля в |Доля в |

| |аудитории |аудитории |аудитории |

| |Интернета |Интернета |Интернета |

| |1999 г. |2000 г. |2001 г. |

|Руководители высшего и |17 |18 |20 |

|среднего звена | | | |

|Высококвалифицированные |43 |37 |36 |

|специалисты, в т.ч. | | | |

|технический персонал | | | |

|Студенты и учащиеся |23 |27 |30 |

|Другие |17 |18 |14 |

Источник: Комкон-2

Средний доход российского пользователя (физические лица) Интернета в

большинстве своем не превышает 200 долл. на члена семьи в месяц.

Таблица 6. Распределение пользователей в 2001 г. по доходам на члена семьи

в среднем по России, %

|Доходы на члена семьи|% |

|Более 3000 руб. |27|

|1250-3000 руб. |35|

|750-1250 руб. |25|

|Менее 750 |13|

Источник: Комкон-2

География Рунета.

Территориально российская Интернет-аудитория продолжает

концентрироваться в городах Москве и Санкт-Петербурге. На их долю

приходится 66,3% интернет-пользователей и более 72% доменов второго уровня.

Тем не менее, в 2000-2001 гг. отмечался и некоторый рост активности в

регионах. Экономическое развитие ряда из них способствовало повышению

спроса на услуги связи, в том числе и на Интернет-техологии. Из табл. 7

видно, что на регионы с благоприятным инвестиционным климатом (потенциал не

ниже среднего, умеренный или минимальный риск) приходится от одного

процента пользователей Рунета и более.

Таблица 7. Географическое распределение российских пользователей Интернета

по городам России, %

|Регион |Пользователи, % от |Инвестиционный рейтинг |

| |всего Рунета |региона |

|Москва |57,2 |Максимальный потенциал - |

| | |минимальный риск |

|Санкт-Петербур|9,1 |Высокий потенциал - умеренный|

|г | |риск |

|Новосибирск |2,8 |Средний потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Екатеринбург |2,4 |Высокий потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Краснодар |1,7 |Средний потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Владивосток |1,3 |Средний потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Иркутск |1,3 |Средний потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Нижний |1,1 |Средний потенциал - умеренный|

|Новгород | |риск |

|Самара |1,0 |Средний потенциал - умеренный|

| | |риск |

|Остальные |22,1 | |

|города | | |

Источник: SpyLog, МИС-Информ, Эксперт-регионы

Распределение Интернет-аудитории по интересам.

С января 2001 г. появилась возможность постоянного мониторинга

российских Интернет-ресурсов с использованием технических средств (проект

компании SpyLog). Для этого ресурсы разделены на пять Интернет-отраслей:

Интернет-сервисы (поиск, электронная почта, создание персональных веб-

страниц), электронная коммерция (интернет-магазины, торговые и платежные

системы), онлайновые СМИ, тематические порталы, развлекательные ресурсы.

Для оценки результатов введено понятие индекса, исходное значение которого

принято за 100 ед. и в дальнейшем изменение индекса отражает изменение

трафика от базового (исходного) значения.

В табл. 8 приведены средняя величина и изменение трафика по всем пяти

Интернет-отраслям в 2001 г. Как видно, наибольший прирост пришелся на

ресурсы, связанные с электронной коммерцией и Интернет-сервисами.

Таблица 8. Прирост трафика интернет-ресурсов в 2001 г.

| |Электронная|Интернет-|Развлечения|Тематические|Интернет-|

| |коммерция |сервисы | |ресурсы |СМИ |

|Ср. |124,3 |132,1 |114 |138,1 |163,8 |

|значение| | | | | |

|индекса | | | | | |

|трафика | | | | | |

|Прирост |2,3% |1,5% |1,1% |0,8% |0,1% |

|трафика | | | | | |

Электронный бизнес и электронная коммерция в России.

Электронный бизнес в России пока еще не получил достаточного развития.

Низкая корпоративная культура российских компаний, недостаточная

покупательная способность населения, относительно небольшое число

пользователей Интернета (как правило, при преодолении 9-10% порога

интернетизации населения у электронного бизнеса в стране появляются

перспективы развития, а в 2001 г. интернетизация в России составляла около

3%) - все это не способствует развитию российского электронного бизнеса.

Сложившееся сейчас положение с этим направлением Интернет-технологий можно

прокомментировать следующим образом.

Традиционная закрытость среднего и крупного бизнеса в России не

способствует развитию В2В*.

*В2В – business to business – торговля, осуществляемая между предприятиями.

В2С – business to consumer – торговля предприятия конечному пользователю.

Кроме того, имеющиеся в российских компаниях внутренние резервы

оптимизации их деятельности (в частности, с помощью корпоративного ПО

различного назначения) еще не исчерпаны до конца, поэтому оптимизация

внешних связей через В2В-приложения пока не имеет для них достаточной

актуальности.

Неуверенность российских коммерсантов в достаточной степени защиты

средств связи при передаче конфиденциальной финансовой информации и при

работе действующих в России электронных платежных систем пока удерживают

крупных участников российского финансового рынка в рамках корпоративных

сетей. Из числа банков, представляющих ряд своих услуг через интернет,

можно назвать Автобанк, Гута-Банк, АКБ "БИН", услуги интернет-трейдинга

представляют АКБ "Росбанк", Гута-Банк, "Риком-траст".

Низкая покупательная способность населения России приводит к тому,

что российские В2С-проекты в большей степени ориентированы на русскоязычных

клиентов за рубежом либо жителей г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Российский рынок электронной коммерции B2C имеет ярко выраженную

централизацию (Москва и Санкт-Петербург). Среди посетителей российских

интернет-магазинов доля жителей Москвы и Петербурга составляет около 80-

85%, на другие регионы страны приходится 15-20%.

3. Продвижение товара через Интернет.

3.1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на

людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг

стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,

через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор

и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в

ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,

повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых

товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут

максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как

совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще

направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение

комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и

стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public

Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на

понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама

реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах

и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный

аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они

работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее

правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и

отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Интернете? (Как всегда лучше дать

варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об

Интернете.)

1) Реклама фирмы в Интернете необходима для того,

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес

(URL)фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать

на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых

торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя

продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьте

на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим

продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем

продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему

бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести

свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об

особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального

потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет

представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к

мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий

("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(табл. 9).

Таблица 9

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |«Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других – он нужен вам!» |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. «30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!» |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать –

это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают

либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, а

собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем).

Пройдите через все стадии – тогда потребители от вас никуда не денутся и вы

добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не

верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию

потребительского отношения – ведь обещать определенный объем продаж при

вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» –

товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,

рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является

«развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,

например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и

оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам

придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название –

вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама – это не только способ

продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Определитесь: во что вкладывать деньги?

3.3 Сайт – второе рекламное звено.

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом.

От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых

здесь рекламных мероприятий.

Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования

сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и

продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом

владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в

Сети:

Ad Supported (рекламная бизнес модель) – сайт создается для

формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив,

максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается

рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.

Вот два из них:

www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы

исключительно от размещения рекламы в рассылках;

www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для

рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В

случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и

рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу,

формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через

Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и

партнеров,оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри

компании.

Пример:

»Московская Сотовая Связь» (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи.

На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно

работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного

оператора.

New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает

возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании.

Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна,

интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно

отметить сервер информационного агентства «Интерфакс» (www.interfax.ru),

где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую

плату.

Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта

лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей

является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать)

проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от

аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис,

технологического владения, know-how и т.д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или

частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров –

магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и

т.д.

Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает

основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru

создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом

Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием

работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и

инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой

аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты

Страницы: 1, 2, 3