Совершенствование организации производственного маркетинга

Совершенствование организации производственного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного

механизма и приватизации. Это действительно важнейшие и судьбоносные

проблемы. Однако любые экономические изменения становятся реальностью

только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны

новые работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры,

брокеры и маклеры, без которых её функционирование невозможно.

Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так

как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного

хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных

потребителей товаров и услуг.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в

условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в

философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Целью выпускной работы является совершенствование организации

производственного маркетинга на основе анализа деятельности ТОО “АРТПС-

Сервис ЛТД".

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в

функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”;

3. Определить пути и перспективы производственного маркетинга

товарищества на современном этапе.

Работа выполнена на примере одного из предприятий лёгкой

промышленности ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” города Алматы. В качестве методов

исследования избраны анализ литературных источников, а также практический

материал ( анализ хозяйственной деятельности ).

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и

предложений, списка использованной литературы.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в

деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются методы и

необходимость составления плана маркетинга.

Вторая, основная глава анализирует непосредственно маркетинговую

деятельность на примере Товарищества с ограниченной ответственностью “АРТПС-

Сервис ЛТД”. В этой главе был проведен анализ крупнейших поставщиков и

потребителей выпускаемой продукции, а также анализ сбытовой деятельности

предприятия.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования

организации маркетинговой деятельности на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”.

ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ, РОЛЬ И ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга и его функции в деятельности предприятия.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы:

классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом

понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая

управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или

пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется,

расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их

разработки, продвижения и реализации.

Эти “традиционные “ определения маркетинга предполагают, что главное в

нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют

ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов

сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются

государственные и коммерческие организации, упускаются важность

взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на

маркетинг различных социальных групп - таких как служащие , профсоюзы,

объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться

исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть

организации ( Красный Крест ), люди ( политические кандидаты ), отдельные

территории ( Гавайи ) и идеи ( важность пристяжных ремней ). Главной в

любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают

своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача

маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на

него так , чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть

включены социальные аспекты маркетинга, такие как этика и безопасность

продукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще

продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской

ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение,

одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим : “ Маркетинг

представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,

ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством

обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение “показывает

широкий диапазон маркетинга”. Данная дисциплина “не ограничивается

предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование

некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и

продукции”.

Данная работа базируется на широком интегрированном определении

маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но

короче: “ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса

на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством

обмена”.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая

потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят

и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и

регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к

тому, что предлагается фирма, привлекательно оформляется продукт,

интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает

свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей

информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда

существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего

года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать

спрос более равномерным в течении года или осуществить “демаркетинг” товара

или услуги.

Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование

существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность

различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить

потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим

параметрам.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей,

так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и

потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов

сбыта ( таких как оптовая и розничная торговля ), государственных

ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может

ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями

служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в

целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил,

которые воздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает

обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку

того, что предлагают фирмы, организации и т.д.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя,

интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954

г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же

правильны и сегодня : “ Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны

начать с его цели..... существует лишь одно достоверное определение цели

бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не

самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что

потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность - вот что

имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и

шансы на успех”.

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было

сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы

“Дженерал электрик”. На заседании АМА он указал, что это интегрированная,

ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта,

услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на

потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности

рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги -

это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиции

интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной

с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование,

исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы,

организации и люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг

для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни,

активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ

корпорации и т.д. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя

организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых

товаров, услуг или идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет

анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она

является лишь руководством к планированию. Организация должна также

учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как

производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать

цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того,

необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного

регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

На рис. 1.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества

первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение

потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг,

которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и

потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и

изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую

политику, а не менять какую-либо сторону процесса продажи. Маркетинг ищет

реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения,

направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную

перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг

рассматривает потребности потребителей скорее в широком , чем в узком

смысле.

СБЫТ

Производство Реализация

Потребление

МАРКЕТИНГ

Оценка Интегрированные Удовлетворение Достижение

требований маркетинговые потребителей

целей

потребителей условия

организации

Рис. 1.1 Сущность маркетингового и сбытового подходов

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет

им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут

создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче

и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы

объединения потребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые

программы и системы должны использоваться максимально. Например,

оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на

рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает

координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и

демаркетинга. Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни.

Действительно, его критиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных

причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного потребления,

искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи

отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие

возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты

в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары,

такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки

для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии

энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем

и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием,

складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением

торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной

ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучение

мпотребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с

общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и

предоставлением гарантий.

Основными функциями маркетинга являются : анализ окружающей среды и

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),

планирование сбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как

анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут

выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации

обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по

маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из

них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение

маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными

способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны

обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не

берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми

ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые

функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения

определённых функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т.д.

Конечный

потребитель

Производитель

Организации-

или обслуживающая

потребители

организация

Основные

субъекты

маркетинга

Оптовая

Специалисты по

торговля

маркетингу

Розничная

торговля

Рис. 1.2 Кто выполняет маркетинговые функции

Конечный потребитель - семья или человек, который покупает товары или

услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Производитель или обслуживающая организация - компания или человек,

выпускающие товары или оказывающие услуги.

Организации-потребители - организация и люди, приобретающие товары и

услуги для пользования в своей деятельности.

Оптовая торговля - организации или люди, приобретающие продукцию для

перепродажи её розничной торговле и/или промышленным, организационным и

коммерческим потребителям

Специалисты по маркетингу - организация или люди, специализирующиеся

на конкретных маркетинговых функциях.

Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых

связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям

В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция

становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате

появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на

рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться

только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия

все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка,

нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не

подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне

определённую долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку

возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией

фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счёт снижения цен и

издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой,

в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая

монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых

экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены

на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути

увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно

при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются

для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из

государственного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство

предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его

руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в

условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных

расходов в своей компании ниже определённого предела практически бывает

невозможно. Вместе с тем, если вы обратите внимание в другую сторону и

начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения

объёма продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные

возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем

именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая

современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов,

которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите. В

информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро

распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно

индивидуализированными, а рынки - очень разнообразными по своей структуре,

руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке,

должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на

увеличение доходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не

оказывалась в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество

сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало

пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

Современное производство должно соответствовать следующим параметрам:

1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент

изделий. Жизненный цикл продукции сегодня стал как никогда коротким,

разнообразие ассортимента изделий - выше, а серийность продукции, объём

партий разового выпуска - больше. Поэтому производство, направленное на

выпуск массовой, стандартизированной продукции, ориентированной лишь на

строгое соответствие стандартам; спецификациям, техническим условиям, не

способное постоянно приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших

групп потребителей, сегодня обречено на банкротство.

2. Технология производства усложнилась настолько, что сегодня

требуются совершенно новые формы контроля, организации и разделения труда.

Мышление категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое

разделение труда, разбить работы на отдельные частичные операции,

планирование по принципу “от достигнутого” сегодня абсолютно неприемлемо,

если всерьёз ставить вопрос о повышении конкурентоспособности продукции.

3. Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили

характер. Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать

об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей

степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных

фирменных услуг.

4. Резко изменилась структура издержек производства. На долю

заработной платы рабочих, например, в отраслях промышленности США

приходится от 2 до 10 % общей стоимости продукции. Одновременно все более

возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции. Ориентация

только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки

или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему

повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности

предприятия.

Всё это требует принципиально новых подходов к управлению и

организации производства, подходов, которые позволили бы успешно решать,

казалось бы, взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства,

быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя,

оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие

производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии,

где они устанавливаются, и одновременно иметь минимум запасов комплектующих

узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном

снижении издержек производства.

Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые

возможности, открываемые рынком или НТП, сегодня становятся куда более

важными, чем “рациональность” управления во всех её формах - от достижения

упорядоченности функций, их подконтрольности и соответствия инструкциям,

типовым формам до экономии на управленческих расходах.

Самостоятельной проблемой является и повышение эффективности

деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего следует всё

больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств,

сокращению всех видов запасов, добиваться максимально быстрого продвижения

готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой

продукции в любом виде лишь маскируют плохое управление производством. За

этим скрывается или низкое качество изделий, несоответствие их запросам

потребителей, или плохая организация снабжении и сбыта. На многих

предприятиях США для выполнения операций по устранению дефектов на

инспекцию качества отвлекается от 15 до 40% производственных мощностей.

Издержки по устранению брака составляют от 20 до 40% общей стоимости

продаж, не считая расходов по гарантийному обслуживанию.

Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной

среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль

маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль

маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной

деятельности предприятий. При этом важно отметить, что все большие

изменения претерпевает сама концепция организации маркетинга. С одной

стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого

здесь инструментария, а с другой - сам маркетинг принимает все более

комплексный характер.

Основа всей системы планирования в условиях рынка - составление

прогноза сбыта. Главный планируемый показатель здесь - объём продаж

конкретного вида изделий. Поэтому первая задача руководства предприятия или

фирмы - определение, что оно и в каких количествах может продать на рынке.

Иначе говоря, необходимо из тех видов продукции, которые предприятие может

в принципе выпускать ( в соответствии с имеющимися оборудованием,

технологией, источниками снабжения сырья, материалами, комплектующими, со

своим местоположением, конфигурацией транспортных связей и многими другими

факторами, определяющими характер любой хозяйственной деятельности),

выбрать те изделия, которые пользуются или будут пользоваться в будущем

наибольшим спросом у потребителей. Затем можно приступить к разработке

производственной программы.

На основе прогнозов сбыта строится планирование производственной и

финансовой деятельности, принимаются решения о том, куда и в каких объёмах

направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности

потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники

снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или

технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что

прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Роль случайных или попросту

неучтённых факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий

разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда

носит в определённой степени вероятный характер.

Но главное отличие системы внутрифирменного и производственного

планирования в условиях рынка от системы централизованного директивного

планирования или просто от работы по государственным заказам заключается в

изначальной ориентации производства на потребителя, на анализ его нужд,

запросов и предпочтений, в стремлении производства максимально чутко

среагировать на любые изменения в составе потребителей, даже на их реакции

на те или иные общественные явления или политические процессы. Всё это

втой или иной степени тоже может отразиться на спросе, причём неожиданным

образом. И одна из задач маркетинга - вовремя уловить эти изменения, а ещё

лучше - предвидеть их. Прогнозы сбыта необходимы всем подразделениям

предприятия, если речь идёт о работе на рынок. Производственные и

технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент

выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование,

оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в

соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и

материалов, размеры партий комплектующих, финансовые службы - размеры

оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты в предстоящий

период.

Прогнозы сбыта можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и

долгосрочные. В зависимости от отраслевой специфики, характера выпускаемой

продукции, разнообразия ассортимента, регионов сбыта различными

предприятиями требуются те или иные виды прогнозов. Но в любом случае

маркетинг играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль.

Наиболее распространенный вид прогноза сбыта - прогноз на финансовый

и календарный год. Он используется в качестве основы для планирования

потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет

издержек производства. Такие прогнозы часто разбиваются на полугодовые и

квартальные периоды. Продолжительность периода, на который составляется

прогноз сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или

на длительности производственного цикла предприятия. Если для превращения

сырья в готовую продукцию требуется 6 месяцев, прогноз сбыта охватывает

полугодовой период. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или

мужских чистошерстянных костюмов, других швейных изделий аналогичной

сложности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы

сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поквартальную

разбивку, с указанием объёма продаж по каждому виду изделия на каждый

квартал.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в

сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке

на будущее с учётом воздействия предполагаемых изменений в численности и

составе населения, хозяйственной конъюктуры, действия других факторов.

Такие прогнозы используются для установления сроков определённых

мероприятий, в том числе и в области маркетинга, из которых складывается

стратегия сбыта предприятия или сбыта. Например, предприятие начинает

осваивать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида

продукции уже давно поделён, и конкуренция для нового производителя, так

называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Если руководство предприятия

верит в новое изделие, считает, что по техническому уровню, качеству, цене

оно должно найти сбыт, то для успеха на рынке составления только годового

прогноза недостаточно.

При оценке возможностей предприятия в расчёт должны приниматься не

только объёмы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году,

но и темпы роста объёмов реализации. Если сбыт новой продукции на начальной

стадии быстро увеличивается, то при составлении среднесрочного прогноза

вполне можно допустить дальнейший рост объёмов реализации, если речь идёт о

фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочного прогноза даёт

руководству предприятия информацию, без которой нельзя принять верного

решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных

капиталовложений в производство и тем более строительство новых

производственных мощностей для выпуска нового изделия связано с длительным

периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволяет

оценить, насколько эффективной является данная инвестиционная программа,

прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия

после завершения строительства соответствующих производственных мощностей,

даст ответ на вопрос :”Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги в этот

проект?”.

Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет.

Значение долгосрочного прогнозирования для предприятия также во многом

зависит от характера выпускаемой продукции, технологической и коммерческой

спецификации. Так, предприятия, которые добывают сырьё, часто планируют

разработку новых месторождений и технологического оборудования для их

освоения задолго до того, как они фактически понадобятся ( иногда за 20-25

лет). Такого рода прогнозы незаменимы при проведении крупномасштабных

НИОКР.

Естественно, что чем короче период прогнозирования, тем точнее

прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется прогноз,

увеличивается число переменных, которые необходимо принимать во внимание.

Однозначно указать, каким образом, с помощью какого метода на том или ином

предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя.

Обычно может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия

выработает наиболее подходящую для себя формулу успешного составления

прогнозов сбыта на различные периоды времени. Мало того, требования,

предъявляемые к современному производству, таковы, что эффективная сегодня

методика может перестать быть таковой завтра. Поэтому при составлении

прогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, на котором

предприятие планирует сбыт своей продукции. Здесь важную роль играют, не

только методы анализа, но и правильный отбор источников информации. При

анализе рынка предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом,

ситуацию в отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия, с

имеющимися планами капиталовложений и развития производства. Если

предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значительной части своей

продукции за рубежом, то при составлении прогноза сбыта в целом необходимо

также использовать информацию о ситуации на рынке в той стране, куда

экспортируется продукция.

Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой-

либо методике, необходимо ознакомиться с материалами государственной

статистики относительно положения в данной отрасли промышленности.

Пригодиться может любая информация о динамике цен, потребительского дохода

( заработной платы ), демографических изменениях и даже о особенностях

погодно-климатических условий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее

необходимо начать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь

целесообразно обращаться с такими источниками информации, как годовые

отчеты акционерных компаний, коммерческие исследования специальных

организаций, материалы деловой периодической печати, отчеты торговых

агентов, предприятий розничной и оптовой торговли, других сбытовых

посредников об уровне запасов продукции, о реакции потребителей на поставку

той или иной партии товаров.

При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные маркетинга

увязывались с теми мероприятиями, проводимыми на предприятии, которые имеют

непосредственное отношение к сбыту продукции. Прежде всего руководству

предприятия необходимо обратить внимание на такие вопросы, как возможности

изменения цен на выпускаемые изделия в будущем, предполагаемые изменения в

каналах распределения и формах реализации изделий, организация программы

продвижения изделий на рынке , возможности внедрения в производство новых

изделий, наращивания производственных мощностей, привлечения первоклассных

торговых или сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности

наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгруженной, но не

оплаченной потребителями продукции, других форм кредитования сбыта с

финансовым состоянием предприятия, с движением ликвидности (свободных

средств).

При разработке прогноза сбыта важен комплексный подход. Существует

много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее

распространенными являются:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия.

Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию

относительно рынка. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет

собой нечто “среднее” из взглядов и наметок опрашиваемой группы

руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для

новых предприятий, не имеющих достаточного опыта в использовании других

методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствует детализированные

расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или

иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей

её сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением

тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего

чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в

расчёт и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта

могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех

или иных изделий в разных районах страны. Соответственно точность оценок

при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы

сопряжена с большими накладными расходами. И хотя фирмы, которые дорожат

своей маркой, никогда не скупятся на них, часто требуется разработка

специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном

случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении

предприятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте

за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта

в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет

ниже оборота нынешнего года на определённую величину. Обычно берется

процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому

принципу “от достигнутого”:

Оборот Оборот Оборот нынешнего года

следующего = нынешнего Х

года года Оборот прошлого

года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной

хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг,

с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят

крайне редко.

4. Анализ тенденции и циклов, факторов, вызывающих изменения в объёме

сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка

вероятных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе.

Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные

тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные

изменения сбыта компании, возможные нерегулярные влияния забастовок,

технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод

наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов.

Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет,

тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных

факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать период

менее 3-5 лет, поскольку слишком мала выборка, массив обрабатываемой

статистической информации, а также период проявления действия циклических

колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоёмких отраслях

промышленности.

5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов

влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий

метод, но основывается на более сложном научном инструментарии

статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований

определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и

различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых

может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и

ранжируются наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть

объём сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует

серьёзных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих,

но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с

помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее

стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе “доли рынка” сбыта фирмы, при котором оборот

прогнозируется в виде определённого процента от доли фирмы на рынке в

данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем

делается расчет доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. При

использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности

прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчёт неценовую

конкуренцию в ней.

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на

предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Применение

данного метода требует проведения специальных исследований по основным

отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки

значительного статистического и фактического материала. Наиболее

предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на

предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным

видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия.

Этот метод наиболее подходит для сильно диверсифицированных фирм, но

точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка

каждого вида изделий, что требует в свою очередь немалых затрат.

9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный подход к составлению

прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения,

произведённые в системе продвижения изделий на рынке, осуществляются на

очень небольшом по размеру рынке. В сущности, на небольшом местном рынке

предпринимается попытка смоделировать все то, что потом будет сделано в

масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей

программы продвижения нового изделия на рынке как бы проверяются на

ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об

объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие намётки

относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных

условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть

определена только в системе общих мероприятий по маркетингу. Обычно

считается, что прогноз составлен правильно, если разница между

предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают

разработку нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации

плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%.

Уже простое описание основных методов прогнозирования сбыта

показывает, что механическое их применение в современных условиях

становится всё менее эффективным. Любая, самая совершенная методика

планирования, прогнозирования и бюджетирования при всё более возрастающих

Страницы: 1, 2