Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых

сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных

модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение

сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным

ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса

путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса,

переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать

прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции

каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых

действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая

бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и

спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии).

Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар

может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Тренировочные задания

1. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим

критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом

НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара

(модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста,

а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие

реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную

функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности

спроса.

|Периоды |1 |2 |3 |4 |5 |

|Продажа товара Q в |25|23|16|15|100|

|расчете на душу |0 |0 |0 |0 | |

|Цена, тыс. руб./ ед. |10|11|12|13|14 |

Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x),

а коэффициент эластичности - Э =[pic]

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; [pic] и [pic]- их

среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном

уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа

жизненного цикла товара по следующей схеме:

| |Жизненный цикл товара (этапы) |

| | |и | | |

Тест

1. Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения

определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.

2. Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных

потребностей;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку

товаров.

3. Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

4. Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса в динамике;

б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

5. Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

7. Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

9. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель откладывает деньги,

чтобы купить дорогостоящий товар?

а) формирующийся;

б) отложенный;

в) спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той

или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с

понятием цены.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия

различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с

исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего

жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной

ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости -

важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья"

рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного

отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является

признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С

другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже

отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и

система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении

товарной политики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности

маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая

прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта,

уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При

реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной

(розничной) цены товара выглядит следующим образом:

|Оптовая цена |Торговая наценка |Торговая наценка |

|производителя |оптовой торговли |розничной торговли |

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от

рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а

также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых

посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая

политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление

гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной

ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться

и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут

значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической

дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком

уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно

массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее

за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно

сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности

рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как

они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на

способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме

стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и

предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам

может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как

инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для

неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях

инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий

(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет

значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы

возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара (см. раздел 1.5) 1. Тип и степень новизны или

уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары

устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или

модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене

отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его

реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с

субститутов).

Факторы канала товародвижения (см. раздел 1.7)

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю

контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник,

бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику

предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые

системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или

сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения

(обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство

развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается

демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной

ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в

переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных

предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

1.6.2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях

фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить

прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со

значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них

соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные

стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение

цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок

возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к

конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же

рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные

перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе

насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью

захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению

привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во

времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-

подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает

предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим

снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии

является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены,

которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом

изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна

располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности

сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные

цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,

незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых

ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых

случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара.

Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет

имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери,

возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая

маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен

после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается

периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж

за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение

стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее

положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения

рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара

на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара

(использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и

стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно

снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.

[pic]

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по

отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии

"атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она

соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения

потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на

занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение

ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный

станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например,

лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара

различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические

структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта

такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например,

популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования,

конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также

различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора,

покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные

цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в

качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой

чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества

товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении

цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую

из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы,

основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по

ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)

и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них

лидером).

1.6.3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого)

необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный

уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые

будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных

факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы,

ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них

методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них

(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы

состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения

постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления

продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются

между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед

по всем продуктам:

[pic]

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по

возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по

производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных

затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены

при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства,

взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную

ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей,

экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка

потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и

потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их

дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный

доход равен предельным затратам:

[pic]

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение

оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый

вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена

устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за

реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также

путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что

применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на

сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и

базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

[pic]

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m -

число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

[pic]

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его

важности будет выглядеть следующим образом:

[pic]

где [pic] - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении

собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая

война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость

рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и

отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение

максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача

сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при

различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения

той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с

предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей

(например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного

гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют

общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться

как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам.

Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции

затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая

затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает

затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком.

Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже

пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально

рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= [pic]WA;

W AнBпл -[pic]W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и

В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и

расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

[pic]W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к

реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические

методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью

привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон,

предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в

сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче

воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка,

создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в

контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен

на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).

Тренировочные задания

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска

получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./

ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,

товара Б- 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды -

100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю.

Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные

цены товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость

товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рентабельности - 25

%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них

ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной

цене, а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед.

и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите

цену на товар исходя из максимальной прибыли.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную

цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене

2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование

основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для

потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

|Свойства |а |b |с |d |

|Ранг важности |1 |2 |3 |4 |

|Оценка товаров|Х |4 |2 |4 |4 |

|в баллах |Y |4 |4 |3 |5 |

Тест

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?

а) орудия конкурентной борьбы;

б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а) по аукционной;

б) по биржевой;

в) по розничной.

3. Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к

какой категории его можно отнести?

а) экономных покупателей;

б) апатичных покупателей;

в) персонифицированных покупателей.

4. Из каких элементов складывается розничная цена?

а) себестоимости, оптовой и розничной наценок;

б) скорости товарооборота и времени товарного обращения;

в) прибыли поставщика и дистрибьютора.

5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную;

б) стабильную;

в) пониженную.

6. Что составляет основу при применении стратегии "цены проникновения"?

а) завышение цен;

б) занижение цен;

в) модификация товара.

7. На каких покупателей рассчитана стратегия "стабильных цен"?

а) малообеспеченных покупателей;

б) индивидуальных заказчиков;

в) солидных клиентов.

8. В чем потенциальная опасность стратегии "снятия сливок"?

а) в высоких издержках обращения;

б) в привлечении конкурентов высокими ценами;

в) в условиях производства.

9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?

а) для технически сложных товаров;

б) для продукт - комплектов;

в) для товара, имеющего много качественных свойств.

10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования?

а) соотношение спроса и предложения;

б) цены конкурентов;

в) издержки производства и обращения.

1.7. Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от

производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание:

переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности,

обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение

товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса

взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом

пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к

другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к

месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен

от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду

причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара

(поставки) между производителем и конечным потребителем появляются

посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена

вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения

операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара

в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем

(сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы

товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче

товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в

положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме

поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на

деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный

срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной

договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое

торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в

определенном количестве и ассортименте в условленное место и в

согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по

получении (или с предоплатой).

[pic]

Рис. 7.1. Схема товародвижения

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими

физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе

перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность,

т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение

товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением

(куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть

несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может

оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен

владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта.

Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению,

транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как

элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может

быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара

(реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись

контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по

размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл.

7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов

сбыта.

Таблица 7.1

Типы сбыта товаров

|п | | | | | |

| |ый |правило, |ный, |, |оборудов|

| |льный) |ный | |ый |Другие |

| |й |(ограниченный|ный |послепрода|над |

| | | | |ия |подготов|

| | | | | |кой |

| | | | | |а |

| | | |нт | | |

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных,

а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как

правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное

обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции

отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга,

т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще

всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе

товары потребительского назначения), требующие послепродажного

обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров

требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают

не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора

(селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть

производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть

поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом

проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров

представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения

которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В

последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление,

принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой

логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур

транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной

массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей

транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование

компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с

учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик

- покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность

перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными

запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге

является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в

частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и

динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным

оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на

30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает

оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно

продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае

производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему

приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных

розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки

обращения), заниматься не только производственным, но и торговым

маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может

быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет

место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора

торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда

совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-

производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь

разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы

потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться

частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени

по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на

обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе

торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные

связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом

товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников

(дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к

потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями

канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или

прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного

маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право

собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к

нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных

звеньев (уровней) именуется длиной

зированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных

расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель",

определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и

складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является

сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности

базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического

программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам,

применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и

сократить время перемещения товаров на 25-45%.