Управление маркетинговой деятельностью

занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, по-

видимому, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно

валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ, и как

следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее время

наблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем и внешнем

рынках. Так, если в 1998 году производство на внутренний рынок и страны СНГ

занимало 41,1% всего объема выпуска, то в 2000году на него приходилось уже

46%. В то же время производство из давальческого сырья с 1998 по 1999 год

сократилось и стало занимать 54,5% выпуска. В 2000 году этот показатель

достиг 54% от всего объема производства и в этом же году произошел

некоторый рост производства для внутреннего рынка и стран СНГ, он составил

46% против 45,5% в 1999году. Это значит, что можно говорить об улучшении

положения ОАО «Элема» на внутреннем рынке и стран СНГ, в результате чего

появляется возможность снижать объемы работ из давальческого сырья, которые

значительно менее прибыльны для предприятия по сравнению с работой на

внутренний рынок; так пошив продукции из давальческого сырья, занимая

более 50% мощности фабрики, приносит всего около 20% прибыли.

Таблица 2.2.2.

Каналы сбыта на ОАО «Элема»

|Наименование |1998 год |1999 год |2000 год |

|Фирменная |24% |6% |13% |

|торговля | | | |

|Гос. торговля |69% |86% |81% |

|Посреднические |7% |8% |6% |

|организации и | | | |

|оптовые базы | | | |

В таблице 2.2.2. не учитывается продукция, реализуемая в порядке

кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50%

всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%-

СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса

швейных изделий (54% - по итогам 2000 г.) реализовано в Минской области, в

т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос. торговли - 81%, еще 13% швейных

изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть

ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий

значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно

для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только

на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит

непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в

крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный

магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Орше действуют магазины, не

являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями

фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО «Элема» на рынках

РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе,

Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г.

Киеве.

Таблица 2.2.3.

Анализ динамики доходов от продаж продукции в зависимости от

сезонности.

|Период |Доход от продажи |

| |тыс.руб. |

|Январь |193000 |

|Февраль |180000 |

|Март |100000 |

|Апрель |60000 |

|Май |70000 |

|Июнь |120000 |

|Июль |130000 |

|Август |155000 |

|Сентябрь |170000 |

|Октябрь |346000 |

|Ноябрь |223000 |

|Декабрь |130000 |

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а,

следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным

образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту

или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а

соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль

(сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж

зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся

повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной

цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном

периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным

ценам без торговой надбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведение товарной политики,

участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2000 г.

представлена двумя коллекциями: весенне-летняя и осенне-зимняя. Весенне-

летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новых моделей – 90%. Впервые в

коллекцию включены новые виды изделий: пончо из шерстяных тканей, изделия

мужского ассортимента в виде плащей и курток, летние женские изделия –

платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видов тонких тканей.

Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновление коллекции – 70%.

Коллекция выполнена как на традиционных тканей – кашемирах, так и на новых

тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другие высококачественные

волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2001 г.

будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу

потребителей:

- молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-

20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и

силуэтов;

- эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100%

натуральных волокон.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам

производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает

непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой

коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие

приглашаются представители крупных торговых организаций, давно

работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является

выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией

фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у

покупателей. Собранная информация систематизируется работниками

отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в

новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на

художественном совете.

- Художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания

мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб

предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном

совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной

модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается

решение о том, какие модели войдут в производственную программу на

следующее полугодие. Окончательное принятие производственной

программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего

полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения

ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.

- Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются

представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их

задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий

на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий,

которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки

является не только получение заказов на следующее полугодие, работники

отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят

приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация

данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть

мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого

оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать

требованиям потребителей и интересам изготовителя. План участия в

выставках – ярмарках на 20001 г. представлен в Приложении М.

По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 –

7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании

сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав

расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное

оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60% от общих затрат,

дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)– 1%,

командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия

в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о

достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация

некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На

ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2001 г. следующие

виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.),

неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку

достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей,

так и партнеров, посредников.

2. Наружная реклама (стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин

предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей

просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка

указателя фирменного салона – магазина от метро, что, несомненно,

поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как

самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает

только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы

способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не

является единственным средством проведения успешного рекламного

мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как

прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону,

поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным

средством распространения информации, то предприятие выигрывает

дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой

информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на

сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием

данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что

выгодно отличает его от конкурентов.

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850

тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку,

скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не

уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие

маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы,

наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно

разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя

организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что

сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять

большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не

анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых

рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение

тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее

эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного

предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и

кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых

исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой

отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых

клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало,

и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в

течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть

произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских

покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся

сумма задолженности переходит в государственный бюджет.

Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить

качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет

определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для

привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью

анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его

непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем

в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны

проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в

осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать

эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

- дизайн визитных карточек;

- квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто

предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на

одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное

предложение не было поддержано руководством предприятия.

- организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается

от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа

контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми

покупателями).

- связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением

презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет

фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на

основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

- транспортные средства; предприятие располагает большим количеством

грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд

сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового

транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики

(транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

- прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным

средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика

и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные

переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

- рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

- регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем

организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать

интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным

клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей

базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

- формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется

спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное

мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и

улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается

значительный экономический эффект, который выражается в налоговых

льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей

рекламной продукции.

- продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге

отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на

ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую

способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

- обучение торгового персонала; мало внимания уделяется

профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не

проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в

конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так

и в СНГ).

- образцы продукции; из – за нехватки средств, образцы делаются из

одного вида ткани (например, пальто только из кашемира), на

презентации покупателям предлагается «представить себе» данное изделие

из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такая презентация

моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли

определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и

выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых

мероприятий. Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в

Приложении Н, Приложении П.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО

«Элема» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга

преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой

продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий,

руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой

продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит

- проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности.

То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и

задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в

значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно

также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые

затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании,

продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не

осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ОАО «Элема» по-прежнему

является лидером по пошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к

улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и

эффективному проведению политики маркетинга.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО

«ЭЛЕМА»

1) Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается

планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является

незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от

того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с

вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней

бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность

мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на

успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план

затрат по маркетингу на прогнозируемый период (четвертый квартал 2001 г.)

Таблица 3.1.

Планирование затрат на маркетинг на 4 – ый квартал 2001

г.

|Показатели |Стоимость (тыс.руб.) |% |

|1.Суммарный доход от |1877000 |100 |

|продажи, прогнозируемый | | |

|на период | | |

|2.Стоимость |1029,4 |0,05 |

|производственных | | |

|мощностей | | |

|3.Затраты на маркетинг: | | |

|3.1.Реклама |37540 |2,00 |

|3.2.Организация продаж |1510 |0,09 |

|3.3.Другие затраты на |4895 |0,31 |

|продвижение продукции, | | |

|распределение, | | |

|обслуживание | | |

|потребителей | | |

|3.4.Упаковка |4692,5 |0,26 |

|3.5.Зарплата |1440 |0,09 |

|3.6.Другие затраты |800 |0,05 |

|Итого маркетинговые |53727,5 |2,95 |

|затраты | | |

|Чистый доход |1820860,7 |97,00 |

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как

планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий

расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации

(сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по

маркетинговой деятельности предприятия за 4 –ый квартал 2000 г. и 1 –ый

квартал 2001 г., а также были использованы данные контрактов с

отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейных изделий ОАО

«Элема» и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение

договоров на 4-ый квартал 2001 г.).

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции,

распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных

планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый – 2-ый кварталы

2001 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их

состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются

отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка,

организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план

позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и

обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать

какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или

иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств

распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной

фабрики «Элема»:

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют

около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число

журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с

незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой

кондитерской фабрике и возле фирменного магазина фабрики.

Таблица 3.2.

Основные виды средств распространения рекламы

|Средство |Преимущества |Ограничения |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |хороший охват местного рынка; |существования; низкое качество |

| |широкое признание и принятие; |воспроизведения; незначительная|

| |высокая достоверность. |аудитория «вторичных» |

| | |читателей. |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость; |

| |движения; чувственное |перегруженность рекламой; |

| |воздействие; высокая степень |мимолетность рекламного |

| |привлечения внимания: широта |контакта; меньшая |

| |охвата. |избирательность аудитории. |

|Радио |Массовость использования; |Представление только звуковыми |

| |высокая географическая и |средствами; степень привлечения|

| |демографическая |внимания ниже, чем у |

| |избирательность; низкая |телевидения; отсутствие |

| |стоимость. |стандартной структуры тарифов; |

| | |мимолетность рекламного |

| | |контакта. |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность; достоверность|появлением рекламы: наличие |

| |и престижность; высокое |бесполезного тиража; отсутствие|

| |качество воспроизведения; |гарантии размещения объявления |

| |длительность существования; |в предпочтительном месте. |

| |значительное число «вторичных»| |

| |читателей. | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов; невысокая|аудитории; ограничения |

| |стоимость; слабая конкуренция.|творческого характера. |

В целях пропаганды ОАО «Элема» и ее швейной продукции мною предлагается

разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа

предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта,

связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы

рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких

носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных

мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения

товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако

необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает

нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации,

которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются

целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в

плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-

вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.

В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3.3.

План рекламных мероприятий на 4 – ый кватрал 2001 г.

|Цель/описание |Целевая группа|Средства |Стоимость |Период |

|рекламы | | |(тыс.руб.)| |

|Ознакомление |Оптовые |Выпуск рабочего|4800 |Январь-февра|

|потребителей с |покупатели как|каталога | |ль, |

|новым |в РБ, СНГ, так| | |октябрь-нояб|

|ассортиментом |и за рубежом | | |рь |

|выпускаемой | | | | |

|продукции | | | | |

|Поощрение |Оптовые |Выпуск |6315 |март-апрель,|

|дилеров и |покупатели как|рекламной | |ноябрь-декаб|

|оптовиков |в РБ, СНГ, так|полиграфической| |рь |

| |и за рубежом |продукции | | |

|Поощрение |Поставщики |Выпуск |5255 |Декабрь, |

|дилеров и |сырья и |сувенирной | |ноябрь, |

|оптовиков |материалов, |продукции с | |сентябрь |

| |иностранные |фирменным | | |

| |партнеры по |логотипом | | |

| |кооперации, | | | |

| |оптовые | | | |

| |покупатели | | | |

|Увеличить |Розничные |Установка |500 |Февраль-апре|

|посещаемость |покупатели |указателя | |ль |

|магазина | |фирменного | | |

| | |салона-магазина| | |

| | |(от метро) | | |

|достичь |Потенциальные |Показ |4940 |Ежемесячно |

|предпочтения |розничные и |видеоролика на |(стоимость| |

|марки (Россия) |оптовые |каналах ОРТ, |1 мин. | |

| |покупатели |РТР |рекламы на| |

| | | |канале ОРТ| |

| | | |– от 100 | |

| | | |до 1500 | |

| | | |т.р., на | |

| | | |канале РТР| |

| | | |– от 100 | |

| | | |до 900 | |

| | | |т.р. в | |

| | | |зависимост| |

| | | |и от время| |

| | | |и места | |

| | | |показа) | |

|Поскольку |Потенциальные |Размещение |930 |ежемесячно |

|Интернет |отечественные |рекламы в | | |

|является |поставщики |Интернет | | |

|всемирным |сырья и | | | |

|средством |материалов, | | | |

|передачи |торговые | | | |

|информации и |представители,| | | |

|охватывает |розничные и | | | |

|самое большое |оптовые | | | |

|количество |покупатели | | | |

|потенциальных | | | | |

|покупателей, то| | | | |

|целью будет | | | | |

|создание знаний| | | | |

|о марке на | | | | |

|целевых рынках | | | | |

|СНГ, странах | | | | |

|Зап.Европы, а | | | | |

|также Канады и | | | | |

|США | | | | |

|Разработать и |Торговые |Участие в |2250 |Апрель-май, |

|поддерживать |представители,|конкурсе | |октябрь |

|благоприятный |розничные и |«Городской | | |

|образ |оптовые |стиль 2001», | | |

|предприятия |покупатели |рекламные | | |

| | |статьи в | | |

| | |газетах и | | |

| | |журналах | | |

|Стабилизировать|Оптовые |Участие в |3490 |ежемесячно |

|сбыт, |покупатели в |выставках и | | |

|поддерживать |России, |ярмарках | | |

|узнаваемость |Украине, | | | |

|марки |Литве, Латвии,| | | |

| |странах | | | |

| |Зап.Европы | | | |

|Привлечение |Розничные и |Проведение |1510 |Март, |

|торговцев-оптов|оптовые |совместных | |сентябрь, |

|иков и |покупатели |мероприятий с | |декабрь |

|розничных | |торговыми | | |

|покупателей | |организациями | | |

| | |распродажи в | | |

| | |фирменном | | |

| | |магазине | | |

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом

этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного

спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается

определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане

размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным

было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и

на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места

размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит

для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории

целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (3.1.)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом

рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Таблица 3.4.

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

|Время |ОРТ |РТР |

|выхода |охват|тариф, |доля |индекс |охват|тариф, |доля |индекс |

|рекламы|ауди-|тыс.руб|ауди-тории|избира-|ауди-|тыс.руб|ауди-тории|избира-|

| |тории|. |на целевом|тель-но|тории|.1 мин.|на целевом|тель-но|

| |, |1 мин. |рынке,% |сти |, | |рынке,% |сти |

| |тыс. | | | |тыс. | | | |

| |чел. | | | |чел. | | | |

|800 |120 |70 |40 |1,0 |210 |102 |45 |1,125 |

|1500 |130 |50 |35 |0,875 |170 |90 |38 |0,95 |

|2000 |80 |40 |30 |0,75 |95 |72 |31 |0,775 |

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший

относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Элема», исходя из этих факторов будет размещена на

телеканале РТР в 2200 и на радио «Юниста» в 800.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го

квартала 2001 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб.

Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1

минуты –40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и

видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и

размещение:

Св/р(а/р)=Тизг(t+Тразм(t ,

(3.2.)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и

аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: (Бр=(С; то есть сумме всех

затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на

телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе

изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2001 г., сметы

затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований

рекламного агентства «СОФИпромохауз» в области рекламы на радио, а также

тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ и РТР,

предоставленных руководством каналов для ОАО «Элемы».

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий,

способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии

предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель

рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при

умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы,

стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того,

вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы,

может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства

продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

3)Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения

того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность

применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы

определения экономической эффективности рекламы и их практическое

применение.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит

метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного

мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы

определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок

текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за

аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо

путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения

рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост

цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки

времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в

результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате

рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на

данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной в

фирменном салоне-магазине предприятия.

Таблица 3.6.

Данные о реализации швейной продукции до и после проведения

презентации товаров.

|Наименование товара |Реализация до |Реализация после |Изменение |

| |презентации |презентации |реализации в |

| |10.03 – 14.03 |15.03 – 19.03 |% |

| |тыс. руб. |тыс. руб. | |

|Пальто демисезонное |97,70 |206,00 |222,2 |

|Куртки женские |86,40 |97,20 |112,5 |

|Итого |184,10 |303,2 |164,69 |

Данные таблицы 3.6. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после

проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая

наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль,

полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на

проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений,

установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50

тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 -

27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было

эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

Мною предлагается также определение экономической эффективности рекламы

путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух

однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное

мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не

проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов,

которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на

товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем

определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где

проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где

рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности

рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и

дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть

товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения

рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив

данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля

по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания, с данными о

товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не

было.

Таблица 3.7.

Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На

Немиге» в период с 7.02.2001 г. по 8.03.2001 г.

| |Товарооборот в |Товарооборот в |

|Название магазина |дорекламный период, |рекламный период, тыс. |

| |тыс. руб. |руб. |

|1. «НА Немиге» |2 279 083 |2 568 857 |

|2. «Элема» |1 308 827 |1 734 739 |

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому

мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота « На Немиге» составил:

2 568 827 тыс. руб.

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. руб.

Индекс роста товарооборота в магазина «Элема» составил:

1 734 739 тыс. руб.

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. руб.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения

рекламы в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5 % .

Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %

Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. руб.

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего

товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота,

полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс. руб.

100 %

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам

нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема»

представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8.

Смета затрат на проведение рекламных мероприятий.

|Статьи расходов |Стоимость, тыс. руб. |

|1.Рекламная компания |16900 |

|1.1.Футболки с фирменным знаком «Элема» |7600 |

|1.2. Шарики с эмблемой «Элема» |3500 |

|1.3.Фоторепортаж |5800 |

Таким образом, расходы на рекламу составили 16900 тыс.руб.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 16900 тыс. руб. = 32467 тыс. руб.

Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и

принесла предприятию прибыль.

На основе изученных отчетов отдела маркетинга по осуществляемым рекламным

мероприятиям, а также оценки сотрудниками отдела проведенной ими компании,

мною также предлагается метод определения экономической эффективности

рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода,

полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее

осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный

товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий,

затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы

вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность

рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного

наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (3.3.)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный

период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической

эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного

мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,

что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ОАО

«Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можно приобрести

новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина «Элема»

такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио

«Юнистар» - 70 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении

которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд.

Следовательно, расходы на рекламу составили 630000 руб. Данные о

товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9.

Анализ товарооборота салона – магазина до рекламного

мероприятия и после проведения рекламы.

|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневной |

| | |тыс. руб. |оборот |

| | | | |

| | | |тыс. |% |

| | | |руб. | |

|До проведения |10 |858943,6 |85894,36|100 |

|рекламного | | | | |

|мероприятия | | | | |

| | | | | |

|Рекламный и |20 |2044780,0 |102239,0|119 |

|послерекламный | | | | |

|период | | | | |

Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом,

подставляя полученные данные в формулу (3.3.), мы рассчитываем

экономическую эффективность рекламного объявления на радио:

858 943,6 тыс. руб. * 19 % * 20 дней 25%

Р = ——————————————————— * ————— — 630 тыс. руб.

100 % 100 %

= 80969,64 тыс. руб.

Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный

экономический эффект.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили

статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе

этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного

средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной

продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Элема») и всей

рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом.

Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных

методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность

использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение

экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как

реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост

товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами –

например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и

т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической

эффективности рекламы практически невозможно.

4)На основании изученного отчета отдела маркетинга по сбытовой

деятельности, было выявлено, что достаточно большой проблемой для ОАО

«Элема» является обоснование оптимального распределения поставок продукции

в различные регионы. Например, предприятие выпустило новую осенне – зимнюю

коллекцию и продемонстрировало ее на ярмарках. На основе заключенных

договоров фабрика через гос.торговую сеть планирует поставку швейной

продукции в следующие города: Гродно, Брест, Могилев, Гомель, Бобруйск. Для

того чтобы наиболее эффективно распределить объем поставок товаров, мною

предлагается использование формулы – закона распределения Рейли:

Xa / Xb = Ca / Cb * (Db / Da) , (3.4.)

где: X – оборот розничной торговли,

С – численность населения города или региона,

Д - расстояние до города или региона.

Х гродно / Х брест / Х могилев / Х гомель / Х бобруйск = 250 / 300 / 250 /

750 / 80 * (150 /400 / 300 / 600 / 400)

Подставив исходные данные в формулу, получим, что имеет смысл

распределить объем поставляемой партии изделий между городами в следующей

пропорции: 2,6 / 0,5 / 5 / 6 / 0,3, в пользу городов Гомель и Могилев.

Объем поставок швейных изделий будет следующим:

1049 шт. – в Гомель,

561 шт. – в Могилев,

169 шт. - в Гродно,

132 шт. – в Брест,

89 шт. – в Бобруй.ск

Таким образом, используя закон распределения, покупателям – оптовикам

можно предложить приобретать заведомо большую партию продукции, мотивируя

это знанием оборота розничной торговли в различных городах и регионах, а

значит предвидеть спрос на определенный ассортимент продукции, что является

одним из решающих факторов успешного проведения политики сбыта.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на

практике предложенных мероприятий, главной целью которых является

стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических

связей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе были изучены теоретические аспекты повышения

эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе

рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка,

методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а

также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой

деятельности.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ОАО «Элема»

было установлено:

1.ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной

продукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».

2.ОАО «Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно

формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3.Фабрика имеет достаточный производственный потенциал для

обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой

продукции.

4.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской

задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень

благополучия предприятий данного профиля.

5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от

реализации продукции покрывают издержки производства и образуют

прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;

6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении,

находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности

осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

В ходе написания дипломной работы были выявлены меры по улучшению

маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка швейной

продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил

оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено,

что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют

привлечению покупателей, для чего был предложен ряд мер:

1.Разработка плана затрат на маркетинг на планируемый период, который

позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и

обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2. Разработка плана рекламных мероприятий, который способствует более

эффективному проведению маркетинговой политики предприятия, поскольку

правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период

осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении

средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и,

наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, при разработке данного плана

учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего

достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой

деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Разработка плана, определяющего наиболее эффективный носитель рекламы,

на основе использования показателей частотности. Именно данный план

является основой успешного проведения рекламной политики, поскольку

затрагивает такие важные факторы, как психологическое воздействие рекламы,

тарифы на размещение, а также охват аудитории в зависимости от времени

показа. На основе сопоставления данных величин и определяется оптимальное

вложение средств в тот или иной вид рекламы.

4.Определение экономической эффективности от рекламных мероприятий на

основе использования следующих методов:

- сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения

рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Данный способ более

приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что

делает сравнения данных за большие промежутки времени весьма

затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности

рекламы получаются в результате отношения дополнительной прибыли,

полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее

осуществлением.

- сопоставления товарооборота за один и тот же период времени двух

однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное

мероприятие, а в другом нет. Экономическая эффективность рекламы в этом

случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота

магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста

товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Положительным в

этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота,

которая непосредственно является результатом проведения рекламного

мероприятия.

- методика, на основе которой вначале определяется дополнительный

товарооборот, полученный в результате проведения рекламных

мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение

от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая

эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного

реализованного наложения и расходов на рекламу.

Общей целью данных методов оценки рекламы является возможность анализа

эффективности использования средств продвижения товара, а также разработки

на основе данного анализа более эффективной и направленной на большую

отдачу – получение доп. прибыли, рекламной компании.

5.Использование закона распределения Рейли при решении «транспортной

задачи» и «задачи оптимального распределения ресурсов». Применение данного

закона позволяет определить оборот розничной торговли в интересующем

предприятия регионе или городе, предвидеть спрос на определенный

ассортимент изделий, тем самым повышая эффективность проводимой политики

сбыта.

Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованию маркетинговой

деятельности на ОАО «Элема», в данной дипломной работе значительное место

занимает обоснование актуальности изучения и анализа состояния маркетинга

на белорусских предприятиях.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает,

что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово –

сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет

интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе

принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых,

административных и других решений будет лежать информация, поступающая от

рынка.

На становление и развитие маркетинга на белорусских предприятиях влияет

целый ряд факторов.

Во–первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. РБ

переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда

цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда

прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы

валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и

тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое (ранее используемая тактика и

стратегия ОАО «Элемы»). Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде

всего как средство выживания, направленное на гибкое использование

имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для

удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во–вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются

поведением белорусского потребителя.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены

характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему

централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности

маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое

отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим

потребителем, клиентом, покупателем. Многие предприятия, в том числе и ОАО

«Элема» придерживаются мнения, что данная работа второстепенна.

В-четвертых, в наших условиях не все маркетинговые инструменты

применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является

использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает

возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В

то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе

маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе

преимущество отдается развитию каналов распределения.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения

маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ

действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными,

фундаментальными и необходимыми.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной

областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что

никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей,

знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить

стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной

сфере экономических отношений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по

маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-

издательский дом «Филинъ», 1997.-320с.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая

Литература, 1999.-416с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.

с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред.

Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.

6. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.:

ИНФРА-М, 1999.-804с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под

общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

8. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М»,

1998.-305с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по

исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.:

Финансы и статистика.-528с.

10. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 1998.-270с.

11. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101

простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.:

Финансы и статистика, 1999.-144с.

12. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.

13. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство

«Финпресс», 1999.-656с.

14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ

«Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.

15. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для

вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.

16. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство

«Питер», 2000.- 752 с.

17. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем.- М.: Издательский

дом «Вильямс», 2000.- 640 с.

18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с

нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.

19. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для

менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра

– М», 1999.- 336 с.

Приложение Б

Высокое

Качество

Низкое

Низкая Цена Высокая

Рисунок 2 - Карта позиционирования продуктов по параметрам функции

«качество-цена».

Приложение В

Рисунок 3 - Функциональная организация маркетинга.

… …

…

Рисунок 4 - Организация, структурированная по продуктам.

Приложение Г

… …

...

Рисунок 5 - Организация, структурированная по группам клиентов.

… …

…

Рисунок 6 - Организация, структурированная по географическому

принципу.

Приложение А

Маркетинговая информационная система

Обработка информации

Рисунок 1 - Схема маркетинговой информационной системы.

Приложение Д

Организация по функциям

Рисунок 7 - Матричная организация.

-----------------------

Внутренний рынок

Служба маркетинга

Сбыт

Реклама

Исследование рынка

Управление по группе клиентов С

Управление по группе клиентов В

Управление по группе клиентов А

Маркетинговое исследование

Анализ маркетинговой информации

Распределение информации

Маркетинговое наблюдение

Система внутренней отчетности

Оценка потребностей в информации

Менеджер по маркетингу

Анализ

Планирование

Исполнение

Контроль

Сбыт

Реклама

Исследование рынка

Восточная Европа

ЕС

Производство

Снабжение

Исследования

Руководство предприятия

Рыночная среда

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Потребители

Факторы макросреды

Служба маркетинга

Управление по группе продуктов С

Управление по группе продуктов В

Сбыт

Реклама

Исследование рынка

Управление по группе продуктов А

Служба маркетинга

Ценообразование

Г

В

А

Б

Продукт

Реклама

Исследования

Служба маркетинга

Маркетинг

Продукт А

Продукт В

Продукт С

Организация по объектам

Начальник отдела

Инженер по рекламе

Два старших товароведа, работающих с покупателями на рынке РБ

Один старший товаровед, в функции которого входит изучение спроса

Два старших товароведа, работающих с покупателями на рынке РФ

Страницы: 1, 2, 3, 4