Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

[pic]=

Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці брало участь десять експертів, таким чином n=10, а m=12.

Розрахуємо по формулі 3.1 наступні граничні числа:

[pic] bмін=0,2 – відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

[pic] bсл=0,3 – відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

[pic] bнп=0,4 – відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

[pic] bмакс=0,5 – відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:

b1=bмін+0,75(bсл-bмін) (3.2);

bср=0,5(bмін+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

розрахуємо пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 і винесемо розраховані

пороги на рис. 3.4.1.

Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто

оцінювати як:

. дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b2 –

bмакс;

. висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон bср – b2;

. помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b1 – bср;

. низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон bмін – b1.

Нижче в таблиці приведений результат узагальненої оцінки менеджерами

компанії «Юнівест Маркетинг» готовності до стратегічного управління по

дванадцятьох перерахованих ознаках.

Таблиця 3.15. Готовність компанії «Юнівест Маркетинг» до реалізації

маркетингової стратегії.

|№ пп.| Ознаки, що виявляються |Оцінка ступеня прояву |

| | |ознаки |

| |Визначеність місії |Виявляється слабко |

| |Визначеність цілей і стратегії підприємства |Виявляється слабко |

| |Наявність налагодженого механізму збору, |Виявляється не цілком |

| |аналізу й обробки маркетингової інформації | |

| |Робота з підвищення конкурентноздатності |Виявляється не цілком |

| |підприємства | |

| |Пристосовуваність підприємства до |Виявляється слабко |

| |можливостей, що відкриваються | |

| |Орієнтованість поточного управління на |Не виявляється |

| |виконання стратегічних задач підприємства | |

| |Організаційний поділ задач стратегічного |Не виявляється |

| |управління від задач оперативного управління| |

| |Наявність штабних підрозділів, що здійснюють|Не виявляється |

| |внутрі фірмове консультування з питань | |

| |стратегічного розвитку | |

| |Запрошення сторонніх консультантів для |Виявляється не цілком |

| |вирішення неспецифічних задач | |

| |Постійне інформування персоналу про |Виявляється слабко |

| |стратегічні цілі і плани підприємства | |

| |Високий рівень корпоративної культури |Виявляється не цілком |

| |Наявність на підприємстві ефективно |Виявляється слабко |

| |працюючого маркетингового підрозділу | |

| |Підсумковий рейтинг |0,308 |

Отриманий у таблиці 3.15 підсумковий рейтинг винесемо на рисунок 3.2.

Рис. 3.2. Шкала оцінки готовності компанії до реалізації маркетингової

стратегії.

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна

зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної

служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури

компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.

РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-

ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ

4.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою

діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг»

У попередніх розділах даної роботи автор зробив спробу аналізу стану

справ в області управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест

Маркетинг». Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в

«Юнівест Маркетинг» досить типова для українських підприємств на даному

етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних

недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

. відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової

концепції компанії;

. орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції

«інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалення виробництва»;

. відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і

цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою

діяльністю;

. відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних

підрозділів;

. недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання

збуту;

. відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями

товарів і послуг компанії;

. відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення

товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків

є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу

та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і

вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути

формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-

маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто

звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність

навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто

маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з

перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині

компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце

маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу

на підприємстві, досить витратний і тривалий захід (див. п. 4.2). Якщо

політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і

непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз

відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у

більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про

ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної

ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності

компанії до реалізації маркетингової стратегії (див. п. 3.4).Тому, автор

роботи рекомендує в якості перших заходів, які будуть проведені новою

службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і

стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий

доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і

ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Нижче викладені розрахунок витрат та ефективності проведення

зазначених заходів.

4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління

маркетинговою діяльністю

4.2.1. Формування єдиної служби маркетингу

В аналітичній частині даної роботи маркетингова діяльність «Юнівест

Маркетинг» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на

підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції

виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною

потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це

положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг –

вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за

допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є

визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою

організацією служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку

спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і

підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була

прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі

підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.

Поліграфічний напрямок компанії «Юнівест Маркетинг» у даний момент

охоплює три види ринків:

. ринок рекламних і дизайнерських агентств;

. ринок видавництв періодичних видань і спеціальної літератури;

. ринок споживачів паперово-білової продукції.

Аналіз споживачів, їхніх потреб і особливостей представлених ринків,

приведений в аналітичній частині роботи, дозволяє говорити про схожість

першого і другого сегмента споживачів при істотній відмінності їх від

третього сегмента. Ця тенденція закріплена й у торгових марках, що

просуваються компанією на українському ринку:

. Юнівест Принт (рекламна і журнальна поліграфія);

. Умка (паперово-білові товари).

Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна

підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати

ознаки функціональної організації.

Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби

маркетингу по товарному виробництву, представлена на рисунку 4.1.

Рис. 4.1. Організація служби маркетингу компанії «Юнівест Маркетинг»

(департамент маркетингу).

Розглянемо докладніше запропоновану структуру, а також функції груп,

функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами

компанії.

Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби

маркетингу:

. служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу

(департаменту);

. департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що

планують, організують і контролюють виконання визначених

маркетингових функцій компанії;

. у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному

(функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи

компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного

«інтелектуального штабу» компанії.

Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії,

організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами

і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора й у

його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу

ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному

директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в

спеціальному відношенні – директора департаментів, підрозділів і служб, що

виконують маркетингові функції і задачі в компанії.

Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і

поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи

здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами компанії,

що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На цю групу

покладена задача періодичної ревізії організації системи маркетингової

діяльності на підприємстві.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію,

збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених

департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-

який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетингового середовища

підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати

зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.

Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз

економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачу групи не

входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї

групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають

прейскуранти компанії.

Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування,

організації і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в області

просування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються

обов'язки по підтримці суспільних зв'язків компанії.

Група управління товарними марками складається з менеджерів по

товарних марках (бренд-менеджерів), у задачі яких входить координування

всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної

політики компанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть

оперативно реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших

співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового

сегмента і свого продукту (товарної марки).

Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування,

організацію і контроль діяльності компанії в області розробки і

впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і

послуг, життєвий цикл яких закінчується.

Запропонована структура департаменту маркетингу і рівень повноважень

його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб

компанії «Юнівест Маркетинг» на даному етапі діяльності. Не виключено, що в

процесі впровадження даної пропозиції, знадобиться переглядати функції

окремих підрозділів чи вводити додаткові групи в сам департамент.

Первісні витрати на створення департаменту маркетингу і витрати на

підтримку діяльності департаменту на протязі 2002 року приведені в таблиці

4.1.

Таблиця 4.1. Розрахунок бюджету витрат на створення та утримання

єдиної служби маркетингу на підприємстві.

|Статті витрат |Сума, грн. |

|Разові витрати при формуванні департаменту | |

|Оренда і ремонт приміщення |79 800,00 |

|Меблі |7 448,46 |

|Обчислювальна й офісна техніка |34 048,10 |

|Засоби зв'язку |5 958,40 |

|Транспортні засоби |18 758,32 |

|Всього |146 013,28 |

|Річні витрати операційної діяльності | |

|Палата за оренду приміщень |9 576,36 |

Продовження таблиці 4.1.

|Статті витрат |Сума, грн. |

|ПММ |14 236,98 |

|Запчастини і ремонт автотехніки |563,00 |

|Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, |44 156,00 |

|навчання) | |

|Канцтовари й офісний папір |1 170,40 |

|Госптовари |456,00 |

|Послуги зв'язку |23 620,80 |

|Інтернет |6 384,00 |

|Обслуговування і ремонт основних засобів |1 915,20 |

|Експлуатаційні і комунальні послуги |3 192,00 |

|Представницькі витрати |6 584,00 |

|Всього |111 854,74 |

|Разом |257 868,02 |

4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

Співробітникам відділів продажів у процесі ведення переговорів із

клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися з проблемою відсутності

наочних зразків друкованої продукції і післядрукарської доробки.

Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що була виготовлена

для іншого клієнта, що має наступні недоліки:

. висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея

виконання продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;

. виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів

даного клієнта;

. нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не

демонструються через нестачу зразків;

. виникає імовірність обвинувачення компанії в несумлінному і

неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які

демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а

використовуються співробітниками компанії у власних цілях;

. організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної

продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні

переговорів із клієнтами і створюють несприятливе враження про компанію.

Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих

виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення

каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.

Розрахунок вартості поліграфічної продукції досить трудомісткий

процес, тому що жадає від продавців наявності визначеного рівня

технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає

особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості

замовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.

Варто також враховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість

клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного

замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги і підготовку

електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як

визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такому випадку,

посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує

вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем

компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого

розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи

продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант

на послуги компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської

доробки. Прейскурант повинний містити достатній набір відомостей про

перелік послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості

устаткування.

Великий вплив на організацію процесу продажів поліграфічних послуг

компанії робить наявність визначеного рівня технологічних і економічних

знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прейскуранта

компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу

продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки

нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний момент

через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого

входження в посаду нових продавців, термін випробування у компанії складає

три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьох до

шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір

технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних

стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий

термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у

процесі переговорів.

Підсумовуючи вищевказане, вважаю за доцільне розробити і виготовити

«портфель продавця», що повинний містити наступні документи рекламно-

інформаційного характеру:

. каталог зразків друку і післядрукарської доробки;

. прейскуранти компанії з додрукарської підготовки, друку і

післядрукарської доробки з достатнім рівнем технологічної

інформації, що дозволила б вільно користуватися ними;

. брошури, що містять технологічну інформацію і корпоративні

стандарти управління і продажів.

Нижче автор визначив концепцію, бюджет кожного документа і необхідні

ресурси для його виготовлення.

Каталог зразків печатки і післядрукарській доробки повинний являти

собою брошуру формату А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити аркуші з

наступними видами друку і післядрукарської доробки:

. види облагороджування картону;

. види лакування поліграфічними лаками;

. види вирубування;

. види скріплення поліграфічної продукції.

Прейскурант на послуги з додрукарської підготовки – брошура формату

А5, скріплена двома скобами. Він повинний містити перелік послуг з

додрукарської підготовки, технологічну інформацію про ці послуги і власне

таблицю з вартістю послуг.

Брошури з технологічною і корпоративною інформацією – це внутрішні

документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішньому вигляду

аналогічні вимогам до службових документів: формат А5, чорно-білий друк,

скріплення скобами.

Таблиця 4.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

в гривнях.

|Стаття |Найменування документів |

|витрат | |

|Дизайн і |546,63 |273,32 |109,30 |102,65 |95,32 |

|Додрукарськ|680,96 |340,56 |170,24 |10,12 |8,23 |

|а | | | | | |

|Папір і |2 568,91 |956,23 |207,38 |56,32 |48,93 |

|Виготовленн|1 236,33 |356,98 |256,32 |23,12 |18,93 |

|я | | | | | |

Продовження таблиці 4.2.

|Стаття |Найменування документів |

|витрат | |

|Упакування |86,32 |23,00 |23,00 |0,00 |0,00 |

|Разом |5 119,15 |1 950,09 |766,24 |192,21 |171,41 |

|Наклад |1 000 |2 500 |2 500 |100 |100 |

|Вартість 1 |5,12 |0,78 |0,31 |1,92 |1,71 |

|грн. | | | | | |

Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть

8 199,10 грн.

Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність

компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про

покупку.

У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь

важливості факторів при прийнятті рішень про покупку. Аналіз ці факторів

дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором є орієнтація всієї діяльності

компанії на клієнта. Вага даного фактора складає 5,70 по семибальній шкалі,

а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83. Наступним за вагою

виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і

показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.

Складемо таблицю прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих

факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених

безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі

системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.

Таблиця 4.3. Вплив наявності безкоштовних зразків на показники

ринкового рейтингу компанії.

|Групи показників |До |Після |

| |виготовлення |виготовлення|

|Орієнтація всієї діяльності на клієнта |3,83 |4,91 |

|Режим роботи підприємства |4,95 |4,95 |

|Місце розташування офісу |4,85 |4,85 |

|Оформлення кімнати для відвідувачів |4,60 |4,96 |

|Наявність та якість безкоштовних зразків |2,36 |4,88 |

|Наявність прейскурантів |1,32 |4,92 |

|Повнота наданих послуг |4,87 |4,87 |

|Рівень кваліфікації персоналу |4,20 |4,91 |

|Знання потреб клієнта |4,85 |4,85 |

|Знання конкурентів |4,70 |4,70 |

|Техніка ведення переговорів |4,95 |4,95 |

|Терміни надання розрахунків |4,23 |4,88 |

|Рівень технологічних знань |4,12 |4,96 |

|Знання власного устаткування |4,02 |4,95 |

|Рівень економічної підготовки |3,20 |4,97 |

|Правильність оформлення документації |3,56 |4,99 |

На підставі планованого зростання показників двох факторів зробимо

перерахування ринкового рейтингу “Юнівест Маркетинг”.

Таблиця 4.4. Зміна ринкового рейтингу компанії по основних споживчих

характеристиках.

|Якість друку |1,23 |4,55 |4,55 |- |

|Дотримання термінів |2,77 |4,05 |4,05 |- |

|Прийнятні ціни |3,69 |3,65 |3,65 |- |

|Орієнтація всієї діяльності |5,70 |3,83 |4,91 |+28,2 |

|Сучасне устаткування |4,52 |4,57 |4,57 |- |

|Кваліфікація персоналу |5,61 |4,20 |4,91 |+16,9 |

|Підсумковий рейтинг | |5,46 |6,03 |+10,4 |

Аналіз даних з таблиці 4.4 дозволяє зробити наступний висновок:

виготовлення і поширення безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг

лідерства компанії на 57 пунктів чи на 10,4%.

Варто очікувати, що при незмінності впливу всіх інших факторів, це

підвищення рейтингу позитивно позначиться на збільшенні ринкової частки

компанії і валового річного доходу.

Для розрахунку планованого економічного ефекту від впровадження даного

заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-

23]:

[pic] (4.1),

де [pic]- планований приріст валового доходу за період t, [pic]-

фактичний валовий доход за попередній період, [pic]- витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані

витрати на виготовлення безкоштовних зразків у запропоновану формулу.

[pic] 249,623 тис. грн.

Економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків рекламно-

інформаційного характеру складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на

рекламу. Планований ріст річного валового доходу складає 249,623 тис. грн.

або 0,50%.

4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях

В аналітичній частині даної роботи були приведені дані щодо рейтингу

джерел інформації для клієнтів про ринок поліграфії (див. додаток А).

Перше місце серед джерел інформації займають спеціалізовані виставки.

В даний час у м. Києві проводиться тільки одна спеціалізована виставка, що

стосується ринку поліграфії, що проводиться компанією «Євроіндекс» і

називається «Рекламні і маркетингові технології REX». «Юнівест Маркетинг» є

постійним учасником даної виставки з моменту її появи.

Наступним по значимості джерелом інформації для клієнтів виступає

думка колег і друзів. З огляду на специфіку ринку поліграфії м. Києва, слід

зазначити, що вище приведений захід (виготовлення безкоштовних рекламно-

інформаційних зразків) позитивно вплине на рейтинг компанії і завдяки цьому

фактору, але розрахувати цей ефект досить складно.

Третім по значимості джерелом інформації виступають спеціалізовані

періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти одержують

інформацію з цих джерел у 61,5% випадків. Слід зазначити, що через

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика

компанії носила епізодичний і безсистемний характер. Ефективність

проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатним вплинути на зростання валового доходу

компанії, автор пропонує провести рекламну компанію в спеціалізованих

виданнях і каталогах.

В даний момент список спеціалізованих видань, що розміщають на своїх

сторінках публікації про ринок поліграфії України та Києва, досить малий

(див. таблицю 4.5). Оскільки усі з перерахованих видань спрямовані тільки

на цільову аудиторію і є визнаними авторитетами розглянутого сегмента

ринку, а також через відсутність об'єктивних даних щодо накладу видань,

числа читачів серед цільової аудиторії того чи іншого видання, розрахунок

рейтингів видань недоцільний.

План подачі рекламних оголошень і рекламних статей повинний

відповідати призначенню видання (див. таблицю 4.5).

Таблиця 4.5. План подачі рекламних оголошень і рекламних статей у

спеціалізованих виданнях.

| | |наклад|ь | |реклами |грн. |

| | |, шт. |виходу| | | |

|1. |Спеціалізова|5 000 |1 раз |Консолідований |Друга стор. |23 778,48 |

|2. |Спеціалізова|5 000 |1 раз |Аналітичний огляд|Третя стор. |15 990,00 |

| |2002» | | |продукції, що | | |

|3. |Журнал |5 000 |9 |Інформаційне |9 подач: 1 |79 806,38 |

|4. |Журнал |5 000 |6 |Науково-аналітичн|6 подач: 1 |31 920,00 |

Продовження таблиці 4.5.

| | |наклад|ь | |реклами |грн. |

| | |, шт. |виходу| | | |

|5. |Журнал |5 000 |6 |Науково-аналітичн|6 подач: 1 |29 366,40 |

|6. |Каталог |1 000 |1 раз |Перелік |Друга стор. |10 635,74 |

|Разом |191 497,00|

Для розрахунку планованої ефективності витрат на проведення рекламної

компанії «Юнівест Маркетинг» у 2002 році звернемося до уже

використовувалася формулі 4.1:

Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані

витрати на рекламу в 2002 році у запропоновану формулу.

[pic] 454,235 тис. грн.

Економічний ефект витрат на рекламу в спеціалізованих виданнях складає

2,37 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планове зростання річного

валового доходу складає 454,235 тис. грн. або 0,91%.

Підводячи підсумки економічної ефективності двох запропонованих

заходів, слід визначити, що сукупне зростання валового доходу компанії від

їхнього впровадження разом складає 703,858 тис. грн. чи 1,42%. При цьому,

весь приріст річного валового доходу забезпечується тільки за рахунок

маркетингових заходів, без нарощування виробничих потужностей.

Для остаточного розрахунку економічного ефекту від впровадження

запропонованих заходів підставимо отримані дані в таблицю 2.1 і розрахуємо

плановану зміну показників господарської діяльності.

Таблиця 4.6. Розрахунок економічної ефективності планованих заходів та

їх вплив на результати господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест

Маркетинг».

|пп| |виміру | |ане |% |

|. | | | |значення| |

|1 |Дохід від реалізації продукції|тис. |49 501,40 |50 |+1,42 |

| |(товарів, робіт, послуг) |грн. | |205,26 | |

|2 |Податок на додану вартість |тис. |7 835,00 |7 946,26|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|3 |Податок на рекламу |тис. |78,90 |80,02 |+1,42 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистий дохід від реалізації |тис. |41 587,50 |42 |+1,42 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |178,98 | |

|5 |Собівартість реалізованої |тис. |34 066,30 |34 |+1,42 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |550,04 | |

|6 |Валовий прибуток |тис. |7 521,20 |7 628,94|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|7 |Інші операційні доходи |тис. |1 971,10 |1 971,10|- |

| | |грн. | | | |

|8 |Адміністративні витрати |тис. |3 050,10 |3 307,97|+8,45 |

| | |грн. | | | |

|9 |Витрати на збут |тис. |3 319,80 |3 519,50|+6,02 |

| | |грн. | | | |

|10|Інші операційні витрати |тис. |1 525,60 |1 525,60|- |

| | |грн. | | | |

|11|Фінансовий результат від |тис. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |операційної діяльності |грн. | | | |

|12|Фінансові результати від |тис. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |звичайної діяльності до |грн. | | | |

|13|Податок на прибуток від |тис. |479,00 |374,09 |-21,90 |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|14|Фінансові результати від |тис. |1 117,80 |872,88 |-21,91 |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|15|Чистий прибуток |тис. |1 117,80 |872,88 |-21,91 |

| | |грн. | | | |

|16|Кількість працюючих |чол. |496 |503 |+1,41 |

|17|Адміністративно-управлінського|чол. |149 |156 |+4,70 |

|18|Виробничого персоналу |чол. |347 |347 |- |

|19|Продуктивність праці |тис. |142,66 |144,68 |+1,42 |

| | |грн. | | | |

|20|Середня заробітна плата |грн. |590,69 |590,69 |- |

Представлений у таблиці 4.6 розрахунок планованої економічної

ефективності не дозволяє однозначно судити про доцільність впровадження

запропонованих заходів у поточній перспективі, тому що плановані фінансові

результати будуть нижче існуючих. Однак, не слід забувати, що основні

витрати поточних заходів відносяться до створення єдиної служби маркетингу,

що позначається не тільки на поточних (тактичних) фінансових результатах, а

має характер стратегічного заходу, що впливає на підвищення

конкурентноздатності підприємства в цілому.

Крім того, якщо на підприємстві не буде створена єдина служба

маркетингу, то для проведення інших маркетингових заходів у компанії немає

фахівців–маркетологів.

ВИСНОВКИ

Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві починається

з визначення концепції управління маркетингом, що є обов'язковим складовим

елементом місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом,

які відомі у теперішній час, є наступні:

. концепція вдосконалення виробництва;

. концепція вдосконалювання товару;

. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

. концепція маркетингового підходу;

. концепція соціально-етичного маркетингу.

Приведені концепції управління маркетингом – це своєрідні історичні

етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових

економіках.

Аналогічний процес зміни відносини до маркетингової діяльності

відбувається в даний час і на українських підприємствах. В остаточному

підсумку, успіху доможуться ті компанії, що раніш інших зрозуміють

необхідність і важливість маркетингового підходу в організації власної

діяльності.

Управління маркетинговою діяльністю, як будь-який процес управління,

має наступні складові частини:

. маркетинговий аналіз і аудит;

. стратегічне і поточне планування;

. організація процесу управління маркетингом;

. контроль за здійсненням маркетингових заходів.

Маркетинговий аналіз і аудит – найважливіший складовий елемент процесу

управління маркетинговою діяльністю, що постачає інформацію на всі етапи

процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього та

зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін. Серед

основних інструментів маркетингового аналізу й аудиту варто назвати:

техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, аналіз макро- і

мікросередовища підприємства, SWOT-аналіз, маркетингові дослідження ринку.

Інформація, отримана в результаті всебічного аналізу діяльності

підприємства, використовується на етапі формального планування. Компанії

розробляють три види планів: річний, довгостроковий і стратегічний.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і

містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач,

функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається

до лінійних підрозділів компанії та набуває характеру поточного планування.

Після закінчення процесу планування і визначення необхідних ресурсів

підходить черга процесу організації маркетингової діяльності на

підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого визначення маркетингових

функцій кожного підрозділу та єдиного центру управління маркетинговою

діяльністю на підприємстві. Як правило, ця роль покладається на спеціальні

маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і

специфіки діяльності компанії.

Результати, отримані в результаті проведення маркетингових заходів,

збираються й аналізуються спеціально призначеним маркетинговим контролером.

Це фахівець веде постійний процес зіставлення отриманих і запланованих

результатів. На підставі зроблених їм висновків, маркетингова діяльність

піддається перегляду й вдосконаленню.

У даній роботі організація управління маркетинговою діяльністю на

підприємстві піддана глибокому аналізу і перегляду.

На підставі методик експертного опитування і методу Делфі виконаний

повний аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища

підприємства, результати якого представлені в таблицях 3.7 і 3.13. За

допомогою методу SWOT-аналізу виявлені основні можливості і загрози, сильні

і слабкі сторони компанії «Юнівест Маркетинг» (див. таблицю 3.14).

Застосована методика дозволила визначити готовність компанії до реалізації

маркетингової стратегії на підприємстві як «помірну».

Проведений аналіз дозволяє рекомендувати компанії «Юнівест Маркетинг»

організувати єдину службу маркетингу і провести перші маркетингові заходи:

виготовлення і поширення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного

характеру, а також рекламну компанію в спеціалізованих виданнях.

Реалізація зазначених заходів дозволить компанії одержати економічний

ефект – зростання валового доходу на 1,42%, що складає 703,858 тис. грн.

Слід зазначити, що весь приріст валового доходу від впровадження

запропонованих заходів і частина власних ресурсів компанії, буде

використано на створення єдиної служби маркетингу. Однак, на думку автора,

найбільш істотним результатом впровадження зазначених заходів варто вважати

загальне зростання конкурентоспроможності компанії, отримане як наслідок

методично правильного підходу до організації маркетингової діяльності.

О.С. Сидоров

ЛІТЕРАТУРА

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на

предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика

составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ,

1997.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика,

1993.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7. Закон України “Про господарські товариства”, “Про підприємство”, “Про

податки”.

8. Постанова Кабінету Міністрів України “Про затвердження “Основних

положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових

результатів на підприємствах і в органах України”, 1993.

9. Економіка підприємства: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-

К.: Хвиля-Прес, 1995.

10. Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.

11. Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємства. – К.: Либідь, 1995.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:

Финансы и статистика, 1991.

16. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,

2000.

17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89,

1997.

18. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и

реклама. – 2001. – № 53.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации

маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).

ДОДАТОК А

Результати маркетингового дослідження

Замовник: Univest Marketing

Виконавець: Ukrainian Marketing Group тм

Київ, лютий 2002

Ukrainian Marketing GroupTM tel (+380 44) 220-8545, fax (+380 44) 220-5643

66-b, Krasnoarmeyskaya str., Kiev 252105, Ukraine

E-mail: INFO@UMG.COM.UA WWW.UMG.COM.UA

Методологія

Вибірка: 26 представників великих рекламних агентств, відповідальних

за рекламну поліграфію (Leo Burnett, Provid/BBDO, Adell Saatchi&Saatchi,

TWG, D'аrсу, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends,

Adventa, Dialla, Artmaster і ін.).

Метод: Напівстандартизоване інтерв'ю «face-to-face».

Місце проведення опитування: м. Київ.

Ринок поліграфії – загальні дані.

. Оцінюючи в цілому ринок поліграфії м. Києва (зміст, якість і т.д.),

представники рекламних агентств вважають ситуацію на ньому досить

позитивною (середня оцінка 4,35 по 7-ми бальній шкалі) (див. рис. А.1).

[pic]

Рис. А.1. Якість надання послуг поліграфії в м. Києві.

. Найчастіше замовляються проспекти, листівки, рекламні буклети, плакати,

афіші та візитки (див. рис. А.2).

[pic]

Рис. А.2. Структура поліграфічних замовлень.

. Якість друку відіграє вирішальну роль при виборі компанії, при цьому дуже

важливо дотримання термінів виконання замовлення. Рекомендації колег,

друзів, попередній досвід роботи й орієнтація всієї діяльності на клієнта

впливають на вибір компанії, які надають послуги поліграфії (див. рис.

А.3).

[pic]Рис. А.3. Принципи прийняття рішення про придбання послуг поліграфії.

. Однієї з головних проблем для рекламних агентств при роботі з компаніями,

що надають послуги поліграфії є недотримання термінів виконання робіт

останніми (див. рис. А.4).

[pic]

Рис. А.4. Основні недоліки в обслуговуванні покупців при продажі

послуг поліграфії.

Основні оператори ринку поліграфії.

. Найбільшу спонтанну популярність мають такі компанії як: Бліц Принт,

Діалог Пресс, Такі Справи, Юнівест Маркетинг і Новий Друк (див. рис.

А.5).

[pic]Рис. А.5. Спонтанна популярність операторів ринку.

. Найвище знання з опорою мають компанії Бліц Принт, Діалог Пресс і Юнівест

Маркетинг (див. рис. А.6).

[pic]

Рис. А.6. Популярність з опорою основних операторів ринку.

. На ринку поліграфії респонденти виділили три компанії, які можна вважати

явними лідерами: Бліц Принт, Юнівест Маркетинг і Діалог Пресс (див. рис.

А.7).

. Компанії Такі справи, Новий Друк і багато хто інші згадувалися

респондентами значно рідше.

[pic]

Рис. А.7. Лідерство на ринку поліграфії м. Києва.

. Найбільш часто респонденти користуються послугами компанії Діалог Пресс,

З меншою кількістю рекламних агентств співробітничають у даний момент

Бліц Принт і Юнівест Маркетинг (див. рис. А8).

[pic]

Рис. А.8. Частота покупки послуг поліграфії на ринку м. Києва.

. Більше половини ринку поліграфії належить трьом компаніям: Бліц Принт,

Юнівест Маркетинг, Діалог Пресс. 44% ринку належить іншім компаніям, що

надають послуги поліграфії (див. рис. А.9).

[pic]

Рис. А.9. Розподіл ринку поліграфії м. Києва.

. Рейтинг лідерів на ринку поліграфії по різних характеристиках.

(Респондентам було запропоновано оцінити по 5-ти бальній шкалі, наскільки

компанія відповідає характеристикам, перерахованим у таблиці А.1. За

шкалою оцінка «5»- цілком відповідає, «1» – цілком не відповідає.

Таблиця А.1. Рейтинг лідерства на ринку поліграфії м. Києва.

|Бліц Принт |4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |

|Юнівест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |

|Діалог Пресс |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |

|Такі Справи |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |

|Новий Друк |4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 |

. Розрахунок інтегрального показника свідчить, що потенційним лідером ринку

поліграфії є компанія Діалог Пресс (див. таблицю А.2).

Таблиця А.2. Інтегральний показник рейтингу компанії на ринку

поліграфії м. Києва.

|Компанія |Місце |Інтегральний показник|

|Діалог Пресс |1 |11,80 |

| |місце | |

|Бліц Принт |2 |7,52 |

| |місце | |

|Юнівест |3 |5,96 |

|Маркетинг |місце | |

|Такі Справи |4 |3,80 |

| |місце | |

|Новий Друк |5 |3,41 |

| |місце | |

. Основними джерелами інформації про компанії, які надають послуги

поліграфії, є виставки, друзі, колеги, спеціалізовані журнали і каталоги

(див. рис. А.10).

[pic]

Рис. А.10. Основні джерела інформації про ринок поліграфії.

-----------------------

Постачальники

Компанія (маркетолог)

Конкуренти

Маркетингові посередники

Ринок кінцевого споживача

Аналіз

Планування

Розробка стратегичних планів

Розробка маркетингових планів

Реалізація

Виконання планів

Контроль

Виявлення кількисних результатів

Оцінка результатів

Корегуючи дії

Повільні

Великі

Темпи зростання:

Велика

Маленька

Відносна частка ринку:

Дійна корова

Собака

Темна конячка

Зірка

Низька

Середня

Висока

Привабливість галузі:

Висока

Середня

Низька

Стійкість бізнесу:

Цільові покупці

Товар

Ціна

Просування

Розповсюдження

Кількісна оцінка попиту

Сегментація

Конкурентні переваги

Позиціювання

Вибір цельового ринку

Контактні аудиторії

Маркетингові посередники

Постачальники

Конкуренти

Політико-правове середовище

Демографічне та економічне середовище

Технологічне та природне середовище

Соціально-культурне середовище

Одиниця асортимента товару

Категорія товару

Асортимент товарів

Об’єм продаж компанії

Об’єм продаж галузі

Загальний об’єм продаж

Споживач

Область

Держава

Регіон

Світовий ринок

Середньотерміновий

Короткотерміновий

Довготерміновий

Терміновий рівень

Рівень товару

Все населення 100%

Потенційний ринок Х%

Доступний ринок Y%

Потенційний ринок Х%

Кваліфікований ринок Z%

Цільовий ринок N%

Засвоєний ринок M%

Товар

Просування

Ціна

Розповсюдження товару

Маркетинговий комплекс

. Асортимент товарів

. Якість

. Дизайн

. Властивості

. Торговая марка

. Пакування

. Обслуговування

. Гарантія

. Реклама

. Персональні продажі

. Стимулювання збуту

. Зв’язки з громадскістю

. Ціна за прейскурантом

. Знижки

. Термін оплати

. Умови товарного кредита

. Канали збуту

. Охоплення ринка

. Асортимент

. Місцерозташування

. Складські запаси

. Транспортування

Цільовий ринок

Директор з маркетингу

Менеджер по продажах

Менеджер з реклами

Менеджер з маркетингових досліджень

Сервіс-менеджер

Менеджер по нових товарах

Директор з маркетингу

Менеджер з маркетингу

Менеджер з реклами

Менеджер національной служби продаж

Менеджер з маркетинговых досліджень

Менеджер по нових товарах

Менеджери регіональних служб

Менеджери зональних служб

Торговельні агенти

Директор з маркетингу

Менеджер з маркетингу

Менеджер з реклами

Менеджер з товарної номенклатури

Менеджер з маркетингових досліджень

Менеджер по нових товарах

Менеджери по групах товарів

Менеджери по товарах

Цілі (Чого ми намагємось досягнути?)

Вимірювання показників (Що відбувається?)

Причини (Чому так відбувається?)

Корегуючи заходи (Що потрібно зробити для виправлення стану?)

Встановлення контрольних показників

Вимірювання показників ринкової діяльності

Аналіз діяльності

Корегуючі дії

[pic]

1 – якщо i-а ознака «неважлива»;

2 – якщо i-а ознака «важлива»;

3 – якщо i-а ознака «дуже важлива».

bмін=0,2

bсл=0,3

bнп=0,4

bмакс=0,5

b1=0,275

bср=0,35

b2=0,425

низька

помірна

висока

дуже висока

Підсумковий рейтинг 0,308

Директор з маркетингу

Група маркетингового планування та контролю

Група маркетингових досліджень

Група економічного аналізу та ценової політики

Група реклами та стимулювання збуту

Група розробки нових товарів та послуг

Група управління товарними марками

[pic]

Продовження таблиці 3.13.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5