Вопросы на экзамен по маркетингу

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,

конференции продавцов).

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ (две пачки по цене одной),

ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится

деятельность по стимулированию потребителей.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или

продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Производитель может предложить зачет за

покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного

в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на

совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара,

который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в

номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара

публике; Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько

дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество

товара.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые

ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая

эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой

специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии

товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

20. Умови виникнення та суть маркетингу.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг

товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.

1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства.

Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг

еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то

время было: прием заказов и доставка товаров.

2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта.

Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции

маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от

производителя до потребителя.

3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется

рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в

принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются:

изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.

4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и

инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением

маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории

маркетинга взаимодействия.

Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы

от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения

спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия

фирмы.

Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:

1) маркетинг призван изучать рынок;

2) маркетинг призван активно воздействовать на рынок.

Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985):

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления

замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг

посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Немецкий учебник: Маркетинг – это последовательная ориентация всех

прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

21. Вибір цільових ринків.

Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование

спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и

позиционирование товара на рынке.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Следует провести более точную оценку нынешнего и будущего размера

рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на

рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и

тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

3. Отбор целевых сегментов рынка

. Концентрация на единственном сегменте.

. Ориентация на покупательскую потребность.

. Ориентация на группу потребителей.

. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

. Охват всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений,

четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

Фактори привабливості сегментів:

. розмір сегменту і швидкість його зростання.

. структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)

. можливості організації по освоєнню сегменту.

Варіанти цільових ринків: ( п – продукт, р – ринок).

Концентрація на

одному сегменті Продуктова спеціалізація Ринкова

спеціалізація

Селективна спеціалізація Відсутність спеціалізації

Стратегія на обраних ринках:

Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами

(сталь)

Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.

Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.

22. Ціни на нові товари

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит

от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет

этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены

на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,

имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при

установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо

стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом

новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с

рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при

следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно

большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы

свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,

устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на

привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень

чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с

ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению

товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и

потенциальных конкурентов.

23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы

анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк

моделей.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию

более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель

состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую

реально существующую систему, некий реально существующий процесс или

результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы

типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы

маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать

руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению

границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору

месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса

средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

24. Маркетинговий зміст товару

Існує різниця у трактовці поняття «товар» у економічній теорії і

маркетингу. Якщо в економічній теорії товар, це результат виробництва, на

який витрачена певна кількість живої та уречевленої праці і вартість якого

дорівнює середнім суспільним витратам, то з маркетингової точки зору товар

це засіб задоволення потреб споживачів. Все, що може задовольняти потреби:

речі, місця, послуги та ідеї, все може бути товаром.

З точки зору маркетингу не так важливі витрати на виробництво товару.

Важливим є споживча цінність – тобто властивість і міра, на яку товар

задовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. З точки зору маркетингу,

ціна не залежить від витрат на виробництво. В окремих випадках ціна може

бути менше аніж витрати, якщо це сприяє реалізації маркетинговій стратегії

фірми в цілому.

Головне у маркетинговому підході розуміти, що пропонуючи щось на ринку

необхідно пропонувати не товар як такий – він не потрібен покупцеві,

необхідно пропонувати рішення проблеми, яку має покупець.

25. Сегментация рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на

определенные группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов

потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-

изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Необходимым

условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и

покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов

сегментации являются следующие условия:

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь

перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить

его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

предприятие должно иметь контакт с сегментом;

возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,

определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества

в конкурентной борьбе.

Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка

потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в

факторы:

1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей

в семье, стаж семьи.

2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества,

сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень

потребления товаров и т.д.

3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки:

образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к

новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны,

город/село, географическое расположение, страна и регион.

6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства

товара, сервис.

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно

проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности,

сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда

полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара.

Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить

дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические

критерии сегментации.

26. Визначення ємності ринку.

Емкость рынка – это потенциальный, максимально возможный объем товаров

и услуг, который при определенных социально-экономических условиях

(платежеспособный спрос, насыщенность рынка, уровень инфляции и т.д.) может

быть куплен потребителями в течение определенного времени;

Другими словами емкость рынка – это показатель, который характеризует,

какое количество продукции, в натуральном и денежном выражении, можно

продать на конкретном рынке за определенный период (чаще всего период равен

1 году). Емкость рынка вычисляется в натуральных и стоимостных показателях.

При анализе рынка его емкость рассматривается не как статический

показатель, а в динамике.

Емкость рынка бывает как фактическая, так и прогнозная.

Фактическую емкость рынка можно рассчитать через объемы производства,

экспорта и импорта на национальном уровне.

E = Q + Im - Ex ± З

где Q – количество произведенной продукции;

Im – объем импорта;

Ex – объем экспорта;

З – объем среднегодовых запасов (переходящих из года в год).

Фактическая емкость рынка может рассчитываться также через количество

покупаемых товаров одним потребителем: E = n * p * q

где n – количество покупателей;

p – цена на данный товар;

q – средний объем покупки одного потребителя.

27. Мета маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність має перед собою чотири основні цілі:

максимізація споживання, максимізація ступеня задоволеності споживача,

максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.

Максимізація споживання максимізує виробництво і рівень зайнятості, а

отже збільшує добробут суспільства.

Максимізація ступеня задоволення споживачів означає не тільки кількісне

збільшення споживання, але й якісне його покращення.

Максимізація вибору означає, що споживач у виборі товарів має знайти

такий, який точно відповідає його потребам – ще один аспект якісності

задоволення потреб.

Максимізація якості життя – означає, що маркетинг має сприяти не просто

більшому споживанню але й покращенню культурного і фізичного середовища, в

якому мешкає людина.

У більш вузькому розумінні ціллю маркетингу може бути створення і

підтримання іміджу організації або окремої особи, поширення у суспільстві

певних ідей, або досягнення інших цілей організації.

Ціллю маркетингу у комерційній організації, поряд з 4 вищеназваними є

максимізація у довгостроковому періоді прибутку, як головної мети

діяльності комерційної організації.

28. Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)

3) SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и

опасностей (strong, weak, opportunities, threats), состоящий из таких

пунктов:

- определение рыночной позиции фирмы (крупнейшая, старейшая, первая,

единственная, уникальная, с наилучшей репутацией, с наилучшим

сервисом, необычная продукция, имеющийся опыт и доверие к фирме);

- оценка основной территории функционирования фирмы – выявление

потенциально сильных и слабых мест фирмы на таких «территориях

функционирования»:

|Территория |Предмет анализа |

|функционирован| |

|ия | |

|Маркетинг |Ассортимент продукции или услуги, концепция продукции, качество |

| |продукции, клиенты, качество и средства распределения, реклама, |

| |продвижение |

|Производство |Производственные возможности, качество и средства производства, |

| |локализация производства, эффект опыта и польза уровня производства |

|Финансы |Уровень оборотов, прибыль, запасы, долги, средства финансирования |

|Персонал |Квалификация персонала, способность привлечения и удерживания |

| |квалифицированных кадров, система оплаты |

|Организация и |Организационная структура, процесс контроля, процесс принятия |

|управление |решений, организационная эластичность, стратегическое управление |

|Исследования и|Создание новых товаров и услуг, исследовательский потенциал, научные |

|развитие |патенты |

- оценка средств организации – оценка потенциально слабых и сильных

сторон фирмы с точки зрения средств организации

- общий анализ конкурентоспособности

- свести воедино список сильных и слабых сторон фирмы;

список возможностей и опасностей – касается окружения фирмы и

охватывает как независимые от фирмы, так и зависимые факторы.

29. Маркетинговый отчет

Маркетинговый отчет – это документ, содержащий результаты проведенного

маркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы.

Структура отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. В

общем, выделяют три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение

исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя

лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия

документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы

людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования

и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и

условия оплаты.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на

изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем кратко

говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются

результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Оглавление и перечень иллюстраций составляется на основе обычных

требований.

Аннотация ориентирована на тех, кого не интересуют детальные результаты

исследования. В ней кратко представляются основные моменты всего отчета.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии

исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а

также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета.

Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его

проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности

описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые

методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются

полученные результаты. Логика этого раздела зависит от типа исследования.

В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния

ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств,

недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования.

Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие

следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную

информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных

результатов.

Составлять отчет нужно учитывая специфику заказчика. Не всем менеджерам

нужны все полученные результаты, или тонкости проведенного исследования, но

доверять им они должны.

Интерпретация и представление полученных данных не должны допускать

возможности их различного трактования.

30. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару – час з моменту появи товару на ринку до моменту

припинення його реалізації на даному ринку. За обсягом збуту можна виділити

4 фази життєвого циклу продукту: запровадження на ринок, зростання,

насичення, спад.

Важливо відсліджувати фази життєвого циклу продукту, але прогнозування

їх майже марна справа.

Виділяють цілий ряд кривих життєвого циклу.

Тривалий бум Швидкоминуче захоплення Відновлення

попиту

Сезонний продукт Винайдення нових сфер засосування

Невдалий продукт

31. Планування програми маркетингу.

Это процесс, который позволяет поддерживать соответствие целей фирмы ее

потенциальным возможностям в процессе ее рыночной деятельности.

Маркетинговое планирование – это разработка, реализация и контроль за

ходом выполнения плана организации по созданию и реализации товаров и

услуг, которые востребована на рынке.

Маркетинговое планирование состоит их нескольких разделов:

1) научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивости

фирмы;

2) согласование спроса и предложения.

При маркетинговом планировании мы должны учитывать такие принципы:

системность; комплексность; ограниченность ресурсов; оптимальность;

вариантность; согласованность; динамичность; адаптивность.

По сроку планирования планы бывают краткосрочные (до 2-х лет),

среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные (5-15 лет).

По объекту планирования планы могут быть:

- корпоративные (общефирменные планы), дивизионные (планы отдельных

подразделений фирмы), бизнесовые (планы отдельных направлений

деятельности), продовольственные (планы отдельных продуктов).

По виду планирования планы бывают стратегические, тактические и

оперативные.

По предмету планирования:

- целевые (определение общей стратегии, тактики, целей и ограничений

фирмы)

- предметные планы (планирование отдельных участков деятельности:

планирование персонала, рекламы и т.д.)

- программные планы (планирование условий реализации средств);

- процессуальное планы (планирование конкретных действий,

направленных на сбыт продукции).

32. Комплекс маркетингових комунікацій

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу

посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных

средствах информации или благожелательного представления по радио,

телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,

реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки,

демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-

информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и

зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки

всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и

цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо

тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только

комплекс стимулирования.

33. Вибір стратегії маркетингу

Маркетингова стратегія – головний напрям маркетингової діяльності, у

відповідності до якого організація прагне досягнути своїх маркетингових

цілей. М.С. включає конкретні стратегії дій на цільових ринках, комплекс

маркетингу, що застосовується і витрати на маркетинг. Стратегія маркетингу

обирається для кожного сегменту ринку і залежить від можливостей та цілей

фірми. Стратегія має включати розгляд нових продуктів, цін, просування

продуктів, можливі небезпеки та реакцію на них.

34. Система маркетингового контролю

Контроль маркетингу – процес виміру і оцінки результатів реалізації планів

і стратегії маркетингу. Контроль є завершальною фазою управління

маркетингом і першим кроком на шляху планування маркетингу у новій фазі.

Контроль дозволяє виявити сильні та слабкі сторони власної маркетингової

діяльності. При реалізації контролю треба спиратися на певні стандарти –

або встановлені самостійно, або показники конкурента, або середні показники

у галузі.

Види контролю:

. Контроль річних планів – обсягу продажу, ринкової долі і т.д.

. Контроль прибутковості.

. Контроль ефективності – роботи служби збуту, реклами, стимулювання

торгівлі.

. Стратегічний контроль – аналіз ефективності маркетингової діяльності,

аудиторський контроль.

Існує також 3 рівні контролю:

. Організації в цілому – ефективність маркетингу організації в цілому – для

прийняття рішень на рівні керівництва організації.

. Підрозділу маркетингу – постійний контроль окремих аспектів маркетингової

діяльності.

. Зовнішній контроль – консультації зовнішніх фірм або консультантів,

оцінюють відповідність маркетингу ринковим умовам, з об’єктивної точки

зору.

35. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого

предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке

конкурентоспособности товара должны использоваться те же критерии, которыми

оперирует потребитель, выбирая товар в определенных рыночных условиях.

Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы

параметров: технические и экономические.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,

эстетические и нормативные параметры.

Параметры, назначения характеризуют области применения продукции и

функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании

полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в

конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на

классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),

технической эффективности (например, производительность станка) и

конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,

использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения ее

соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых

операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,

рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и

стабильность товарного вида.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые

регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на

рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке

конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя

(цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая

определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования

на конкретном рынке.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется

весомость каждого параметра в общем наборе и величины этих параметров,

требуемых потребителю.

Прогнозировать конкурентоспособность товара в конкурентной среде

достаточно сложно, так как она зависит от конъюнктуры рынка. Существует

только одна неизменная тенденция: со временем конкурентоспособность

снижается, и этот процесс можно лишь замедлить. Основу прогнозирования

составляет все та же оценка текущей конкурентоспособности плюс долгосрочное

прогнозирование изменения потребностей покупателей, их требований к

качеству и ассортименту.

36. Стратегии роста малых фирм.

Главным преимуществом малых фирм является их гибкость, т.е. способность

быстро перестраивать свою производственную программу под требования рынка.

Однако из-за своего размера малые фирмы очень подвержены опасностям в

конкурентной среде. Поэтому основная цель малых фирм – сведение до минимума

конкуренции со стороны больших и средних фирм и использование преимущества

своей гибкости.

Существует 4 стратегии роста малых фирм.

| | |Продукт малой фирмы |

| | |подобный |оригинальный |

| | |продукту крупной| |

| | |фирмы | |

|Форма существования|независимая|1 – “ложный |2 – “премудрый пескарь” |

|малой фирмы | |гриб” | |

| |симбиоз |3 – “хамелеон” |4 – “жалящая пчела” |

1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Под оригинальный,

запатентованный марочный продукт крупной фирмы малые фирмы выпускают копии,

«подделки», которые продаются по ценам, значительно ниже цен оригинала. Это

удается сделать за счет экономии, например, расходов на научно-

исследовательские разработки по данному продукту.

2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Применяется в

тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является

малое предприятие. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности

ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и

препятствием к ее расширению.

3. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»).

Примером такой стратегии служит франчайзинг — система договорных отношений

между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется

снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами,

отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на

льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование; малая фирма обязуется

иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес

«по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю

от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Часто

крупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства, уступив их

малым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшая подобную

стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать этого

она может с помощью тактики ограничения доли оборота, который приходится на

одного крупного клиента, стремясь поставлять нескольким крупным компаниям

товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы

не превышала определенных объемов (например, не более 20 %).

37. Стратегии роста средних фирм.

Особенностью средних фирм является нишевая специализация.

Ниша – это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильной

конкуренции или пока никем не занят.

Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темпов

роста ниши, в которой эта фирма оперирует.

| | |Темпы роста ниши |

| | |умеренные |ускоренные |

|Темпы роста |умеренные |1 – стратегия |2 – поиск захватчика |

|фирмы | |сохранения | |

| |ускоренные|3 – выход за рамки |4 – стратегия лидерства |

| | |ниши | |

1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующего

положения предприятия, так как нет необходимости расширения его

деятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы роста

невелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей.

2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы

ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках

ниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика)

позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может

постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамки

ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в

крупную монополию с потерей «нишевого» лица.

4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях:

1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей

превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу

конкурентов.

2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для

поддержания своего ускоренного роста.

38. Стратегии роста крупных фирм.

Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления

массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей

деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту

размеров компании падает ее гибкость.

В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства

крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы»,

«Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты».

|Характеристика|«Гордые львы» |«Могущественные |«Неповоротливые бегемоты»|

| | |слоны» | |

|Рост |ускоренный |средний, |замедленный |

| | |стабильный | |

|Диверсифи-каци|специализация в |широкая |беспорядочная |

|я |важном, перспективном|диверсификация в |диверсификация на многих |

| |и крупном сегменте |рамках крупного |сегментах или рынках |

| |рынка |рынка | |

|Прибыль |достаточная для |достаточная и |недостаточная, возможно |

| |ускоренного роста |стабильная |убытки |

Типичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в

производстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производство

транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-

дисков, телевизоров высокой четкости.

Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственная

программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было

изобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеет

возможность его использования в бесчисленных электротехнических

устройствах.

Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс». Концерн

имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их

неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент

«Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от

долгоиграющей пластинки до персонального компьютера.

39. Каналы движения товаров и их характеристика.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как

путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как:

стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,

транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования и т.д.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и

смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных

рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между

потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным

затратам на коммуникации.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы

используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например оптового и

розничного торговца).

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше

уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения.

40. Виды маркетинговых ценовых стратегий.

В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют

на 4 группы.

При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нет

смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые

складываются под воздействием спроса и предложения.

При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используют

такие стратегии ценообразования:

1) установление цен по географическому принципу (наиболее

распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных

издержек, а от других факторов;

2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою

продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места

положения покупателя).

3) политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких

географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из

местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи

рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного

пункта транспортных расходов по доставке товара.

4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнем доходов

Страницы: 1, 2, 3