Реклама и рекламная политика фирмы

Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с

точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале.

Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных

дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-

по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности,

тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с

врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое

обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение

для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от

того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое

обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой

аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором

оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под

названием «Марка 1869»:

Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они

могут купить баночное печенье, ничем нс отличающееся от домашнего, —

печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержание должно строиться на

акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид

домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус

домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же

«хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1) печенье

«Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы),

которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше

не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием

традиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости,

окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве

американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму

воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,

использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой

маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным

столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается

в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан

симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а

другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования

создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон»

изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного

французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее

красивому юноше на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им

настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают

никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание

настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты

марок «Салем» и «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,

поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на

напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным

(«Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного

товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее

закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан

суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о

предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной

или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной

пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей

в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник

информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и

какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий

тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в

позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в

превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от

сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом

«Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный

жучок»).

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и

иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и

на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на

несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание.

Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не

обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми

полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его

стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и

силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения

информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости

рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике

использования средств рекламы.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку,

состоящему из 1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей

(1000 000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с

рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700

000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное

число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5).

Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный

бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря,

чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее

воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть

рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по

средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие

показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из

этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими

из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории

подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных

журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств

информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его

наглядного представления, разная степень ясности истолкования,

достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,

которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.

Обращение, содержащее большой объем технической информации, может

потребовать использования специализированных журналов или почтовых

отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах

обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий

их использование, должен принять решение о распределении бюджетных

ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым

сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную

рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. — на рекламу в женских журналах и 1

млн. долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы

приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление

должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и

расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов

и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов.

Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как

достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с

профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,

редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое

воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает

решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели

охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по

средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в

расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в

журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6

млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около

10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс.

долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость

рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по

средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на

1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими

расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты

замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории.

Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей,

показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но

если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной

ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления

необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например,

читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем

читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления

необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность,

достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю

предстоит составить, временной график размещения рекламы в течение года с

учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и

спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по

март включительно, может размещать ее в мае - июне, пытаясь добиться роста

сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой

интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей

рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения

объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — это

неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного

периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в

неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных

всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория

глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно

приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на

полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После

этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью

восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к

решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для

замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи

пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности

говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот

метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до

размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей

на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение

из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести

замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как

виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением,

повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке

— на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в

частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является

сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Д.Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств

стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара и товарной

литературы, а также рекламы в специализированных журналах — на уровень

продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные

показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком

мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной

рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых

территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой

группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой —увеличили в

2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация

подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет

возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением

уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе

территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Роль и задачи рекламы.

Роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон:

экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и

др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания,

опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно

разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно

политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти

группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи

рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль.

Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде

всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение

эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное

потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что

полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в

рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные

его члены1.

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в

рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в

целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом

воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Эти положения подтверждает следующая таблица.

1Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена.

Петрозаводск: — АО «Фолиум». — 1994. — с. 9.

Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка

|Положительные стороны |Отрицательные стороны |

|рекламы |рекламы |

|1. Влияние на экономику |

|Способствует росту |Расточительность приводит к |

|экономики, капиталовложений |истощению ресурсов. |

|и числа рабочих мест. |Ведет к монополизации. |

|Поддерживает конкуренцию, |Создает неценовую |

|информирует потребителей и |конкуренцию. |

|облегчает конкуренцию. | |

|2. Влияние на промышленность |

|Расширяет рынки для новых |Создает барьеры для выхода |

|товаров. Поддерживает |на рынок. Ликвидирует |

|конкуренцию между фирмами. |конкуренцию между фирмами. |

|3. Влияние на фирму |

|Обеспечивает рост |Приводит к росту издержек и |

|поступлений пропорционально |цен. Обеспечивает получение |

|объему деятельности. Снижает|сверхприбыли. |

|степень риска и | |

|неопределенность в | |

|деятельности маркетинга | |

|4. Влияние на потребителей |

|Обеспечивает информацией. |Дает бесполезную, вводящую в|

|Служит средством для |заблуждение информацию. |

|контроля за качеством |Дифференцирует товары за |

|изделий. Способствует |счет раздувания мелких |

|увеличению, поддержанию или |различий. |

|стабилизации спроса. | |

|Обеспечивает стимул для | |

|повышения уровня жизни. | |

В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным

большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной

деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных

затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они

составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году — 50 млрд. долларов, в 1988

году — около 70 млрд. долларов2, а в 1994 году — более 100 млрд. долларов.

Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в

250 млрд. долларов3. Вызывают интерес и следующие данные. Затраты на

рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в

Швейцарии — 458 долларов в год, в США — 451 доллар, в бывшем СССР — 35

копеек, а в среднем в мире — 52 доллара4.

2Там же, с.20.

3Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995. — с. 122.

4Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.:

Маркетинг. — 1995. — с. 15.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень

доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого

эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение

практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют

говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами

долларов.

Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет

собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч

рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От

того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени

зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной

экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких

крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф.

ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи»

(Великобритания) — 740 млн. ф. ст.5.

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15

лет является создание международной сети рекламных агентств, что

способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для

рекламы открываются в связи с интернационализацией средств массовой

информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции

«Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет»)

становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и

телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия

для эффективного осуществления и совершенствования рекламной деятельности.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной,

рекламные компании — международными.

Реклама в России вчера и сегодня.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего

становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к

разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за

определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал

о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными

исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким

товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и

т.п. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа

товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в

организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских

городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.

5Там же, с. 16.

В это время в России появилось еще одно торговое нововведение —

ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились,

как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная

реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных,

цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных

хоров.

На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки

между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли

выставки товаров.

Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.

Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые

души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с

нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где

магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»;

где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас

на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были

изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и

косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было

написано: «И вот заведение»»6.

В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама

товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и

плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на

трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим

календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты

«Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок»,

«Нижнегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой:

«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания

появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала

издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные

конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской

власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались

возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была

объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и

местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. — М.: Худож. Лит., 1985, с. 6-7.

16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию

при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных

объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных

изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и

специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь

намеченные мероприятия. Реклама свелась к примитивным агитациям на период

гражданской войны. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов,

на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем

Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России

получила определенное развитие. Появились рекламные агентства

«Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно

сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях

московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и

театрах.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал

рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и

рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных

товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в

Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были

награждены серебряными медалями.

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели,

поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с

врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты

«Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации:

«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы

рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при

министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной

промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически

ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На

этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры

на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях

тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на

внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность,

формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2

экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но

товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно,

реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на

какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в

одном случае — выбор без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар не

лучшего качества.

Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее

характерны следующие:

— Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности.

Только с появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов

после 1986 года возникла конкуренция и появилась настоящая реклама,

необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и на радио, а затем

на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далее развитие

рекламы пошло небывалыми темпами.

— Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной реклама

была в период 1991—1994 годов, во время расцвета деятельности разнообразных

финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом

чековой приватизации (типа «у МММ нет проблем»).

— Повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное

количество рекламного материала заимствуется у других. Чуть-чуть

перелицовывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник

(«рекламное пиратство»).

— Широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в

России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и

других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и

дач, подготовке абитуриентов к поступлению в ВУЗы, объявления о

всевозможных курсах подготовки бухгалтеров, секретарей-референтов и т.д.

Это дает возможность дополнительных расходов на рекламных посредников.

В российской практике рекламной деятельности имеется и немало

оригинального. Среди подобных новаций:

— Жанр рекламы как исторического анекдота. Впервые он появился в

рекламах банка «Империал» в 1993 году. Реальные или полуреальные случаи из

жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова, Александра II,

Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку миллионные прибыли

и позволили удержаться на плаву даже после банковского кризиса 1995 года.

Использование народом цитат из этих реклам как крылатых слов ( «Ждем-с!»)

свидетельствует, что рекламы «Империала» можно рассматривать как истинные

произведения искусства.

— Реклама-антиреклама. Во многих рекламных роликах показаны

непривлекательные, обыкновенные люди (Леня Голубков). Используется лексика

низкого уровня, очевидно отсутствие разнообразия в подготовке ролика

(неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д.). Эти факторы в

обычных условиях обеспечили бы провал рекламной кампании. Но в России такой

подход привлек огромные массы народа и обеспечил сравнительно долгое

выживание «пирамидальных» фирм.

— Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной

биржи» с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим,

что вышеупомянутая биржа — «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем

бизнесе». К чему здесь удары током и краска — непонятно, так как к

неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Но

хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла.

Среди основных носителей рекламы в России:

— Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может

обходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама

подается в основном блоками (вне телепрограмм в течение 5—10 минут

показывается до 6—7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются

«рекламные паузы» по 3—5 минут, в течение которых показывается несколько

рекламных роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов).

Нередко интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей

(пример — канал ТУ6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и

вместо, к примеру, банды «Черная кошка», зритель видит банку с кремом

«Р1епitude»).

В то же время российские производители телерекламы способны

производить истинные шедевры: таковыми, по признанию международного жюри,

стала реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе

рекламы.

— Радио. В 1986—87 годах появился такой жанр радиопрограммы, как

информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости заметно

разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций, вещающих в

диапазоне ГМ: «Европа Плюс», «Максимум», «Радио 7», «Радио 101», «Деловая

Волна» и др., новости стали занимать уже только третье место после музыки и

рекламы, которая и здесь приносит ощутимую часть дохода. Реклама подается в

основном блоками после каждых 10—15 минут музыки или новостей. В основном

это самостоятельные рекламные разработки. Радиореклама имеет большой

потенциал развития. Основная аудитория радиостанций — молодежь и люди в

возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио

ориентировано именно на данную категорию слушателей.

— Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас

помещают свои рекламные объявления в газетах и журналах: это наиболее

приемлемый носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и

избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна. Там

можно найти и небольшие, в 2— 3 строчки, частные объявления, и

полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в

газете «Финансовые известия»).

Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать

издание по своему вкусу, т.е. определить аудиторию для охвата, выбрать цену

рекламы и т.д. Отсюда реклама в российской периодической печати дает

наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет заниматься

рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно функционируют

газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: «Экстра М»,

распространяемая бесплатно, «Из рук в руки», «Рекламный вестник» и др.

— Реклама в метрополитене. Это — совершенно новый вид российской

рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сейчас можно встретить в

метро рекламу практически любой фирмы — от «Перфи», продающей оборудование

для попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей «Инвайтом», до «Дженерал

Электрик». Реклама в метро — один из самых ненавязчивых и действенных типов

российской рекламы.

— Наружная реклама. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на

улицах российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена

реклама табачных изделий («Маг1Ього», «Эрмитаж» и т. д.) с обязательной

припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов

«Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружная реклама стала.

очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида рекламы, как

свидетельствуют исследования, весьма большое будущее.

Совершенствуется российское законодательство о рекламе. В России

принято несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности.

Указ Президента РФ № 1183 от 10.06.1994 г. «О защите потребителей от

недобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ № 1409-р от

2.09.1994 г. «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и

последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную рекламу

вообще и в частности банков, инвестиционных компаний, страховых предприятий

и иных финансовых учреждений; давать рекламу различным обещаниям,

предположениям и перспективам о доходности ценных бумаг разнообразных

видов, указывать предполагаемый размер дивидендов и страховых премий.

Контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляет

Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное начало

судебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей

через недобросовестную рекламу.

Таким образом, в российской рекламной практике широко используются

самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически

неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский

рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно

расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм

производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах

городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио находится

под строгим контролем.

Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по

сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама

у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь

учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей,

форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять,

на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна

развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных,

российских условий социально-экономического развития и особенностей

восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Заключение.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить

другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах,

следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития

человеческого общества и его экономической жизни. Наибольшего расцвета она

достигла в США. На это были свои объективные причины.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если

фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить

за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический

ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете,

достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама

привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно

усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к

осуществлению рекламной деятельности.

Эта сфера маркетинга активно развивается и в нашей стране, только на

нашу долю выпало много трудностей в связи с застоем рекламной деятельности

в советский период. После революции реклама служила укреплению

экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения

социалистического хозяйства. Она была полностью монополизирована

государством. Правда, став на рельсы капитализма, мы вернули рекламе

законные права. Теперь нашей стране нужно очень потрудиться, чтобы догнать

развитые капиталистические страны и в области рекламы, и во всех других

экономических областях.

Сегодня в России открываются различные учреждения, обучающие искусству

рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества

будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником

потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. Но

пока Российский рынок рекламы далек от совершенства.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и

проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может

показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским

бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только

патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят

цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в

цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы

собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также

чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше — самое лучшее,

только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у

нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше»

подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей»

фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в

соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту

программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для

западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом

— улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для

российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства

товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В заключении мне хотелось бы привести слова одной рекламы

(рекламируется «Спрайт» кампании «Кока-Кола»): «Разрекламировать можно все

что угодно». Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан

наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть все как в обычной рекламе

какого-то напитка. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями

представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Мой совет

потребителям: «Не доверяйте слепо рекламе!»

литература:

1. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.

— М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

2. Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

4. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга, 1997.

5. Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.:

Маркетинг.,1995.

6. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 1995.

7. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Петрозаводск: Фолиум, 1994.

8. Интернет ( www.referat.ru):

o Курсовая работа на тему «Реклама и рекламная политика фирмы»

o Практическая работа по теме «Анализ эффективности коммерческой рекламы»

o Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение

потребителей

o Контрольная работа по теме «Роль рекламы в условиях рынка»

o Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы

Страницы: 1, 2