Рекламная кампания

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется

всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее

вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального

положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам

целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных

покупателей.

2.3.3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся

как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы

использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё

тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют

получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и

способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и

потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

изучение потребителей;

анализ товара;

анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают

их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих

потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить

наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В

результате производители получают возможность выразить качества своих

товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных

нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели,

с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в

создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются только в определенных регионах, - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и

оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

2.3.4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не

только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области

финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и

для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный

бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

Общее количество средств, выделяемых на рекламу

Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

Объем и размер рынка

Роль рекламы в системе маркетинга

Этап жизненного цикла продукта

Дифференциация товара

Размер прибыли и объем сбыта

Затраты конкурентов

Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей

необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных

рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных

рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить

границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое

число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами

в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут

представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее

затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем

распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого

разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух

четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется

использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и

газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись

более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися

меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть

преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу.

Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью

позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным

охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно,

окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления

производители конкурирующих между собой марок - независимо от того,

продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым

предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и

формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к

более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного

назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить

в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а

рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров

промышленного назначения, как концерны , и , тратят на

рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их

рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого

потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет

стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным

считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным

вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на

размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую

необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как

на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов,

распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д.

нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят

гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на

вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут

начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование

осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети

розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и

стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е.

после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов

сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может

воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

стратегией дальнейшего роста;

стратегией удержания достигнутого положения; или

стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы,

которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но

открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для

признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для

большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения

требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный

уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост

доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет

сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители

мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы

бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не

существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит

рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения,

которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого

предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся

дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой

стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий

в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной

долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта

неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если

объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при

определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете

на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом

сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары,

поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже,

чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим

возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за

интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы

начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя

продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту

рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается

эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на

рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими

словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно

соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта

соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является

следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть

и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на

рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и

определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках

товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного

успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве

единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за

которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не

следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие

фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный

рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно

немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или

первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать

с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста

сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с

величиной имеющихся средств финансирования.

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства

распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо

решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее

распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки

рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата,

частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением

рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей

для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная

и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только

раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти

одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения

рекламы в следующей таблице:

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

|СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ |ПРЕИМУЩЕСТВА |НЕДОСТАТКИ |

|ГАЗЕТЫ |Гибкость, |Кратковременность |

| |своевременность, |существования, низкое |

| |большой охват местного |качество |

| |рынка, широкое |воспроизведения,незначите|

| |признание и принятие, |льная аудитория |

| |высокая достоверность |«вторичных читателей» |

|ТЕЛЕВИДЕНИЕ |Сочетание изображения, |Высокая абсолютная |

| |звука и движения, |стоимость, |

| |чувственное |перегруженность рекламой,|

| |воздействие, высокая |мимолетность рекламного |

| |степень привлечения |контакта, меньшая |

| |внимания, широта охвата|избирательность аудитории|

|РАДИО |Избирательность |Представление только |

| |аудитории, массовость |звуковыми средствами, |

| |использования, высокая |степень привлечения |

| |географическая и |внимания ниже, чем у |

| |демографическая |телевидения, мимолетность|

| |избирательность, |рекламного контакта |

| |доступность расценок | |

|ЖУРНАЛЫ |Высокая географическая |Длительный временной |

| |и демографическая |разрыв между покупкой |

| |избирателность, |места и появлением |

| |достоверность, |рекламы, наличие |

| |престижность, высокое |бесполезного тиража, |

| |качество |отсутствие гарантии |

| |воспроизведения, |размещения объявления в |

| |длительность |предпочтительном месте |

| |существования, | |

| |значительное число | |

| |«вторичных читателей» | |

|НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА |Гибкость, высокая |Отсутствие |

| |частота повторных |избирательности |

| |контактов, невысокая |аудитории, ограничения |

| |стоимость, слабая |творческого характера |

| |конкуренция | |

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят

также и следующие виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа

товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на

проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы

можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей

строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового

спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и

переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро

эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации

собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу

товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной

тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно -

рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов

граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса

возможна только в виде массового в почтовые ящики в районах

максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для

товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее

эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и

т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы

фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее

целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы

товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по

телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный

способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы

преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы

рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а

также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного

пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком

промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее

употребляемых:

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в

течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных

распродаж.

Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы,

независимо от времени года.

Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы,

пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно

наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых

изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время

прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению

с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти

для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или

периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при

составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно

рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально

отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных

объявлений.

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и

непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных

положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией,

если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве

случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания

будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после

чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение

непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно

длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в

памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку

на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности

(обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график

практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ

увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в

течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство

маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как

она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на

короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить

график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия

поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы

обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории,

чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем

частотность.

2.3.7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление

плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо

полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил

рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное

расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с

указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности

размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими

показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан

составляется на основе данных социологических исследований о

медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм,

сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При

этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы

был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом

без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы

его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная

кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую

аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько

продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

2.3.8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться.

Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не

отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый

простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или

принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где

опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в

таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны

систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет,

насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы

составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-

информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик

раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой

прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда

находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой

газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но

результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет

реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но

он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных

газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все

вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней

сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу.

Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы

подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по

какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется,

сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является

опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на

Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них

рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или

телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых

они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного

объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые,

например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного

объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и ее

конкурентов.

Глава 3. Разработка рекламной кампании сока «TOY».

Рекламная кампания для фирмы «Vaunti» по поводу вывода на рынок нового

продукта – сока «TOY».

Ситуационный анализ.

Рекламодатель: ООО фирма «Vaunti»

Отрасль: пищевая, производство соков

Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «TOY»

Времена, когда можно было без рекламной кампании выдвинуть на рынок новую

марку сока, прошли – слишком высока конкуренция. Таким образом,

рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для

проведения рекламной кампании своей продукции.

Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то

цели его рекламы должны совмещать в себе:

Формирование благоприятного образа фирмы;

Распространение информации о продукте;

Узнаваемость товарного знака;

Доверие к продукции фирмы;

Виды применяемой рекламы:

1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда

среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой

аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей

массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение

покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках

продукта

Территория проведения рекламной кампании – Россия в целом.

3. Концепция продукта.

Элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять

неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного

сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из

Бразилии, сладкое наливное яблоко. Предлагаемый продукт позволяет

удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

Соки и нектары «TOY» изготавливаются исключительно из экологически чистого

сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в

соках и нектарах содержится витамин С в количестве, необходимом человеку в

день. Упаковка сока оригинальна – имеет крышку-заклёпку, позволяющую

сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия

упаковки. Вкусовые качества также достаточно высоки. Всё это создаёт

сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок.

5. Целевая аудитория.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно

определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и

нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории)

перечисленных вкусов. Основная целевая группа - категория людей,

удовлетворяющая вышесказанному признаку. В эту попадают как любители соков,

так и "безразличные", которые легко переключаются с потребления одного

напитка на другой.

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это

позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный

сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит

витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер

потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для

проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания,

которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки

в потреблении напитков. Список утверждений выглядит следующим образом:

В питании я придерживаюсь определенной диеты.

Спиртные напитки я чаще пью дома.

Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища.

Я регулярно делаю комплекс физических упражнений.

Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам.

У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие

потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления

напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы

затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального

сока "TOY".

В результате кластерного анализа основной целевой группы получены

следующие три сегмента потребителей соков.

1. "Снобы" составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть

населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде

всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в

первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления

выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние

последователи по шкале "новаторы-консерваторы"). Однако потребитель зависит

от мнения других, но зависимость эта обратная от "среднего" человека.

Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а

стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение

к любой рекламе.

2. "Разочарованные" ("скептики") составляют 39.1% от целевой группы. Это

осторожные, прагматичные люди, которые неуверены в собственных силах и не

смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для

рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу.

Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически

чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения).

Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты,

в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая

собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому

кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям

других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять

экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения

перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских

публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной

целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые

коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта -

стеклянной банки).

3. "Мажоры" составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки

зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для

них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на

"западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые

уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах,

стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами

потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной,

красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса

лояльности.

Таблица 1.

[pic]

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более

восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное

различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-

демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при

анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. (см. Приложение, стр. 29-

32).

На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях

рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2001 года (период увеличения потребления

прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус

сока, утоление жажды. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться

нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор -

новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на

основную психологическую целевую группу ("Снобы" и "Мажоры").

2 этап: зима 2002 года.

Основной побудительный фактор - полезность натурального сока “TOY”.

Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части

потребителей (добавляются "разочарованные" ("скептики")).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один

мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

6. Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует

учитывать их писихологические и социальные характеристики, особенности

поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода

важнее качество, и не цена, престижность товара, его упаковка,

удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать

положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его

«элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в

журналах с высоким типографическим качеством.

7. Креативная кампания.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании я считаю, что

в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства

распространения рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса,

например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и

тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном

для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток

человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар,

передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом,

шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом

продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и

потребности.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций,

думаю, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+,

Хит-FM, Русское Радио и Радио Максимум. На радио, я думаю, будут

размещаться рекламные объявления.

Примерный сценарий радиоролика. Слышен звук наливающейся в стакан воды.

Женский голос за кадром – что это? Мужской – это элитные соки и нектары

«TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов:

душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный

абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное

яблоко.... словом, только выбирай! ...Попробуйте и вы новые соки «TOY» - ни

с чем не сравнимое удовольствие!

Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей. Поскольку радио

не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то

здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы.

2. Реклама в периодических изданиях.

. Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати,

читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-

то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

. рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается оригинальный

рецепт с использованием соков или нектаров «TOY» ( например, апельсиновый

щербет, экзотический коктейль).Внизу листа размещается рекламное сообщение,

но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности

художественного оформления ( отдельный фрагмент оформления рекламного

объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламного сообщения

может быть таким:

Богатый выбор высококачественных соков и нектаров «TOY».

Фруктовые соки от фирмы «TOY» – ни с чем не сравнимое удовольствие!

Телефон и адрес

3. Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и

широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации,

приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует

размещать в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan. В журналах

Cosmopolitan и ТВ Парк следует разместить рекламу следующим образом:

(примерный эскиз рекламы): На первой странице стоит прозрачный стакан, на

нем написано небольшим шрифтом : Чего недостает идеальной форме? На второй

странице стоит тот же стака, только наполненный персиковым соком (оранжевый

цвет); тем же небольшим шрифтом написано – Только безупречного содержания.

В центре стакана помещена фонема «TOY», под ней написано: Элитные соки и

нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых

вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер»,

сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое

наливное яблоко. В правом нижнем углу располагаются три небольшие упаковки

сока.

1. Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость

рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория,

негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для

воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные

приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты,

компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой,

создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

. реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем

дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это

в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное

удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан

рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в

покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий

либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Видеоролик следует размещать на канале ОРТ, во время показа программы

«СМАК», на телекомпании НТВ во время программы Соверешнно секретно, и на

канале TV6 во время трансляции передачи «Пальчики оближешь».

Сценарий видеоролика:

Трубит рог (его функция – привлечь внимание). Слышны смеющиеся голоса. На

экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века.

В кадре – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле,

постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная

веселая музыка, обычная для балов того времени.

Камера перемещается немного вперед и показывает из положения сверху-вниз

склонившегося в реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с

высоты трона). Музыка приглушается.

Голос короля: - Что у нас сегодня на десерт , голубчик?

Слуга: - Соки «TOY», Ваше величество. Прикажете подавать?

Король: - Пожалуй...

Музыка звучит громче. Мимо трона слуги несут подносы с различными соками.

Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенные возгласы

придворных: "Какая прелесть!", "Какой аромат!", “У короля превосходный

вкус”! Камера показывает уже накрытый стол и придворных, застывших в

реверансе и ожидающих приказания королевы или короля. Камера показывает

нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга руки в предвкушении

вкусного десерта и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером в руке,

отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласы

придворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резко

подскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторону

стола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона

красная мантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.

Зловещий шепот королевы:

o Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!

Камера показывает растерянного, застывшего у трона короля. Затем он

оборачивается и, улыбаясь, интригующе шепчет королеве:

o Но, дорогая, соки «TOY» – ни с чем не сравнимое удовольствие!

Крупным планом показывается сок в королевском бокале. Мужской голос

произносит:

- Соки и нектары «TOY». Настолько вкусно, что достойно быть королевской

слабостью!

Реклама в Internet.

Я считаю, что будет целесообразным разместить рекламу сока «TOY» на таких

сайтах, как www.estart.ru, www.paket.ru и www.yandex.ru. Наше рекламное

объявление следует поместить в виде баннера с постоянно меняющимися

картинками – например, с использованием программы Flash, мы сможем сделать

баннер интерактивным, что будет непосредственно привлекать внимание

посетителей сайтов.

4. Разработка фирменной упаковки продукции.

Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости

продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании

делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели,

заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее

среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может

разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.

Рассмотрим на примере сока «TOY», как происходит комплексная разработка

упаковки.

Фонема. Всем известно, что от названия продукта зависит очень многое. Если

оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации, или просто

труднопроизносимо, то это значительно осложнит продвижение продукта на

рынке. Фонема — звуковая, фонетическая составляющая логотипа, не зависящая

от начертания. Фонема торговой марки в нашем случае является слово «TOY».

Графема. Очень важно, чтобы графема (графическая форма логотипа, выраженная

характером шрифта, композицией, цветом) соответствовала назначению товара,

указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим требованиям его

целевой аудитории.. Хотя в переводе с английского TOY — игрушка,

предпочтение все же было отдано графеме с яблочком-солнцем в букве «О»,

обыгрывающей фруктовую тему.

Саббрэнд. Владельцам торговых марок необходимы саббрэнды или подбрэнды,

указывающие на качественные характеристики товара, ведь они реально

помогают продавать даже самый известный продукт. Саббрэнды — это знаки или

символы, которые используются для усиления рекламного потенциала, но не

являются самостоятельными торговыми марками.

В процессе работы над упаковками соков студией были разработаны эскизы

саббрэндов (рис. 1), часть из которых была использована в финальной

редакции коробок.

Рис. 1. Саббрэнд

[pic][pic][pic][pic][pic]

Дизайн упаковки. Цветовая гамма (темный синий фон) была выбрана по двум

причинам:

этот цвет контрастен с большинством фруктов и овощей, входящих в линию

соков TOY (апельсины, яблоки, , клубника, персики, груша);

синий цвет был единственным активно не использовавшимся на рынке соков в

тот момент.

Вертикальные полоски на фоне (рис.2) усложняли его, делая не таким

монотонным, более обработанным, создавали образ легкого тента, напоминающий

о лете и тепле. Кроме того, когда несколько пакетов сока TOY выстраиваются

в ряд на магазинной полке, создается эффект мультифэйсинга (упаковки, как

кусочки мозаики, образуют общее рекламное панно). Появляется одно большое

полосатое поле для показа фруктов, выделяющее продукцию. Торговая марка

располагается на свободном фоне, контрастном по тону, что делает ее более

заметной.

Рис. 2. Дизайн упаковки.

[pic]

Заключение.

И в заключении хотелось бы сказать о состоянии рынка рекламы на современном

этапе развития.

Рынок рекламы в России существует не более десяти лет, и за это время он

прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех,

кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги

предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.

В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно

сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало

хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не

наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились

удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого

социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как

качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.

Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на

размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих

каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе

имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически

любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем

бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в

перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и

исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей,

создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.)

было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень

рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в

рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны,

профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще

пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды

работ.

Сейчас ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия

размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов

информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно

планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет

количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них

появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится

сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию

клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний.

Естественно, такие услуги не новость для западных агентств и их клиентов,

но российские фирмы традиционно считали, что они "сами с усами". То, что

они, наконец, перестают обращаться в агентства только за скидками, а

начинают использовать и интеллектуальный потенциал рекламщиков, кажется

весьма знаменательным и отрадным шагом на пути к цивилизованному рынку

рекламных услуг в России.

Приложение.

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Список используемой литературы.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная

деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд.,

перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-

364 с.;

Э.Е. Старобинский. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО

«Бизнес-школа» Интел-Синтез», 1999. – 352с.;

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:

Учебник для вузов/ Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998.

– 787с.;

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1996;

Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск:

Иркут. Ун-т, 1996 – 92с.;

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и

издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998 – 272 с.

Средства Интернет: сайты www.promo.ru, www.paket.ru, www.kursiv.ru

Страницы: 1, 2