ГОСТ 26.583-85. СТОИРТ. Порядок разработки и правила составления руководства по эксплуатации и ремонтных документов. Металлорежущее, кузнечно-прессовое, литейное и деревообрабатывающее оборудование.

ГОСТ 28.001-83. Система технического обслуживания и ремонта техники (СТОИРТ). Основные положения.

Основная

Воронкин Ю.Н., Поздняков Н.В. Методы профилактики и ремонта промышленного оборудования. - М.: ОИЦ «Академия», 2002. - 240 с.

Кулибанова В.В. Сервисная деятельность: Учеб. пособие. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 70 с.

Типовая система технического обслуживания и ремонта металло- и деревообрабатывающего оборудования. - М.: Машиностроение, 1988. - 672 с.

Дополнительная

Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность: Учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2000. - 240 с.

Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 208 с.

Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. - М.: ИТК «Дашков и К», 2002. - 472 с.

Для облегчения работы студентов с литературой в методических указаниях приведены фрагменты [4-6, 9], раскрывающие основные темы дисциплины.

Для закрепления знаний студентам рекомендуется дать краткие письменные ответы на все вопросы к зачету, приведенные в конце методических указаний.

Занятия завершаются сдачей зачета в устной форме.

Раздел 1. Общие вопросы сервисной деятельности

1.1 Основные определения

Сервис (от англ. service - обслуживание) - система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервисная политика - система действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он может полностью сконцентрироваться на своих основных обязанностях.

Фирменный сервис - система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.

Стандарты обслуживания - организационно-инструктивные и отчасти методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя.

Срок службы - совокупность жизненных фаз единицы «продукции», понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и кончая уничтожением или по крайней мере прекращением использования последним известным потребителем.

Техническое обслуживание (ТО) - комплекс операций или операция по подержанию работоспособности или исправности изделия при использовании по назначению, ожидании, хранении и транспортировании.

Ремонт (Р) - комплекс операций по восстановлению исправности или работоспособности изделий и восстановлению ресурсов изделий или их составных частей.

Система планово-предупредительного ремонта (ППР) - комплекс организационных и технических мероприятий предупредительного характера по техническому обслуживанию (ТО) и ремонту (Р) изношенных деталей и узлов, проводимых по составленному плану для обеспечения работоспособности станков в течение всего срока службы.

Система технического обслуживания и ремонта техники (СТОИРТ) - совокупность взаимосвязанных средств, документации, технического обслуживания, ремонта и исполнителей, необходимых для поддержания и восстановления качества изделий, входящих в эту систему.

1.2 Причины возрастания роли сервиса

Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, т. е. сервисом, становится решающим фактором конкурентоспособности фирм в условиях интенсивной борьбы на рынке. Это особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов, исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления. Таким образом, сервис являются неотъемлемым элементом товарной политики. Вот что об этом говорит известный американский экономист Т. Левитт: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов ... и прочих ценимых людьми вещей».

Возрастающее значение сервиса обусловлено такими устойчивыми объективными тенденциями на современном этапе развития мирового хозяйства, как:

- возрастание сложности промышленных изделий и вследствие этого появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;

- быстрое моральное старение производственного оборудования, вызванное ускорением НТП, которое приводит к необходимости выполнения принудительной модернизации;

- повышение требований к качеству промышленных изделий, вследствие изменения ситуации в отношениях между потребителем и производителем в условиях обостряющейся конкуренции;

- истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли сбора и использования вторичных ресурсов.

Техническое обслуживание до и после продажи товаров длительного пользования в течение долгого времени отступало на задний план на фоне сложных задач в области обновления технологии или завоевания новых рынков сбыта. Считалось даже, что оно не приносит непосредственной прибыли. Но некоторым компаниям, как, например, «Caterpillar Tractor» и «John Deere», продажи сопутствующих услуг приносят более 50 % прибыли. Или, например, фирма «Siemens AG» не спешила делиться со свом российским партнером - машиностроительным холдингом «Силовые машины» доходными контрактами по сервису энергетического оборудования, несмотря на то, что владеет 25 % его акций. Только по прошествии многих лет - в 2008 г. была передана лицензия на производство, продажу и сервис газотурбинной установки SGT5-4000F мощностью 285 МВт, т.к. рентабельность сервиса - почти 40 % и это выше маржи от продажи турбин.

1.3 Основные виды сервиса

Сервис потребителей товара - это совокупность работ, выполняемых службой сервиса организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

Основные виды сервиса:

Сервис удовлетворения потребительского спроса представляет собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервиса, т. е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку (или совершения покупки) до момента поставки товара.

3. Послепродажный сервис включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение всего его жизненного цикла. Послепродажный сервис осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

- определение требований к послепродажному обслуживанию товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);

- определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;

- установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его поставки;

- подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, в том числе, подготовка необходимой документации;

- организация обеспечения потребителя запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;

- управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

- подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

- разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели.

Информационный сервис характеризуется совокупностью информации, предоставляемой изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и принципах, технических средствах накопления, обработки, хранения и передачи информации.

Финансово-кредитный сервис представляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям. Здесь могут быть различные формы кредита:

- в зависимости от ссуженной стоимости (товарная, денежная и смешанная);

- в зависимости от того, кто является кредитором: банковская, коммерческая, государственная, международная, гражданская, производственная, потребительская структура;

- в отдельных случаях могут быть следующие формы кредита (прямая или косвенная, явная, скрытая, апробированная, новая, основная, дополнительная, развития и др.).

1.4 Законодательная и нормативная база сервиса

Основные положения современной потребительской политики, в том числе и в области сервиса, были заложены на международном уровне в специальном документе - «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», принятом Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция № 39/248 от 9 апреля 1985 г.). В соответствии с этими принципами к основным правам потребителя относятся права на безопасность товаров, информацию, выбор товаров, выражение своих интересов, удовлетворение основных потребностей, возмещение ущерба, потребительское образование, а также право на здоровую окружающую среду.

Указанные принципы были в дальнейшем закреплены в международных стандартах ИСО серий 9000, 10000 и 14000.

В Российской Федерации целенаправленная реализация государственной политики в этой области началась с апреля 1992 г. с введением в действие Закона РФ «О защите прав потребителей» и сопряженных с ним законов: «О стандартизации» (от 10.06.93), «О сертификации продукции и услуг» (от 10.06.93, с уточнениями от 27.12.95, 02.03.98, 31.07.98), «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (от 02.01.2000) и т. д.

Многие вопросы защиты прав потребителей в области качества продукции, работ и услуг, ответственности изготовителей, продавцов и исполнителей, возмещения вреда, причиненного потребителю, и др. нашли отражение в Кодексе об административных правонарушениях, а также Уголовном и Гражданском кодексах РФ.

Законодательство о защите прав потребителей включает в себя также целый комплекс подзаконных актов в виде специальных нормативно-методических документов, отражающих отдельные (в том числе отраслевые) особенности защиты прав потребителей. К основным нормативным документам машиностроительной отрасли относятся:

1. ГОСТ 28.001-83. Система технического обслуживания и ремонта техники (СТОИРТ). Основные положения.

2. ГОСТ 18322-78. Система технического обслуживания и ремонта техники. Термины и определения.

3. ГОСТ 26.583-85. СТОИРТ. Порядок разработки и правила составления руководства по эксплуатации и ремонтных документов. Металлорежущее, кузнечно-прессовое, литейное и деревообрабатывающее оборудование.

4. Типовая система технического обслуживания и ремонта металло- и деревообрабатывающего оборудования. - М.: Машиностроение, 1988.

1.5 Принципы современного сервиса

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от распространенных ошибок:

Обязательность предложения. Компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, заведомо ставят себя в очень невыгодное положение.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту свой сервис.

Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк - от минимально необходимых, до максимально целесообразных.

Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия, и если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, то трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

1.6 Основные задачи системы сервиса

В общем случае основными задачами системы сервиса являются:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. п.) и какие при этом высказывают замечания, жалобы, предложения.

10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.

11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам.

12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

1.7 Виды сервиса по времени его осуществления

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

1. Предпродажный сервис всегда бесплатен и предусматривает подготовку изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис, в принципе, включает шесть основных элементов:

проверка;

консервация;

укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. (на соответствующем языке);

расконсервация и проверка перед продажей;

демонстрация;

консервация и передача потребителю.

2. Послепродажный сервис подразумевает проведение предусмотренных сервисным перечнем работ и делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором). Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе, он включает:

расконсервацию при потребителе;

монтаж и пуск;

проверку и настройку;

обучение работников правильной эксплуатации;

обучение специалистов потребителя поддерживающему сервису;

наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

осуществление предписанного технического обслуживания;

осуществление (при необходимости) ремонта;

поставку запасных частей.

Предложенный перечень услуг в основном относится к сложной, дорогостоящей технике производственного назначения.

Сервис в послегарантийный период включает аналогичные услуги, наиболее распространенными из которых являются:

наблюдение за изделием (комплексом) в эксплуатации;

повторное обучение клиентов;

разнообразная техническая помощь;

обеспечение запасными частями;

ремонт (при необходимости);

модернизация изделий (по согласованию с заказчиком).

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо осуществить следующие действия:

а) изучение потребительского спроса по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам;

б) систематизация, анализ и оценка собранной информации для выбора решения по организации сервиса. Разработка вариантов решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации;

в) сравнительный анализ вариантов;

г) участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.

В случае наиболее полной реализации фирменный сервис включает в себя целый ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия с момента его изготовления до утилизации - рис. 1.

1.8 Виды сервиса по содержанию работ

Констатируя тенденции последнего времени, нужно отметить, что все большее значение играют не чисто технические работы, а разнообразные (в том числе, косвенные) интеллектуальные услуги. И совершенно неважно, в какой форме подаются эти услуги: особый набор рецептов для микроволновых печей или комплекс индивидуальных консультаций для данного фермера по вопросам обработки именно его участка.

По этой причине происходит деление сервиса по содержанию работ:

- жесткий сервис включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара;

- мягкий сервис включает весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

Грамотный производитель стремится сделать для покупателя максимум возможного в любой ситуации. Когда производитель обеспечивает фермеру квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки почвы на купленном тракторе - это прямой сервис. А если для поддержания хороших взаимоотношений с клиентом дилер приглашает жену фермера на бесплатные курсы «Домашний бухгалтер», организованные специально для жен клиентов фирмы, то здесь мы можем говорить о косвенном сервисе. Это, конечно, прямого отношения к покупке трактора не имеет, но клиенту это полезно и приятно. Таким образом, косвенный сервис хотя и сложными путями, но вносит свой вклад в успехи фирмы.

1.9 Основные подходы к осуществлению сервиса

Исходя из сложившейся в развитых странах практики, рядом западных авторов предложена следующая классификация подходов к осуществлению сервиса:

1. Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

2. Исследовательский подход. В организационном отношении во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

3. Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно, если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса; но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

4. Сервис - обязанность поставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка - это очень часто используемое решение организаций, придерживающихся данного подхода.

5. Сервис - обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис.

6. Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

7. Сервис - средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются данного подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделиями в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную модернизацию - замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель - убедить потребителя, что он не должен вообще задумываться в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика.

8. Цель - оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

9. Социально-экономический подход. Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями как грубое пренебрежение их интересами. С другой стороны проведение, например, рекламной кампании с акцентом на организацию и уровень сервиса может создать впечатление о том, что продукция данной фирмы не очень качественная. Обычно ищут вариант, при котором на производителя (поставщика) возлагается ответственность за освобождение потребителя от всяких забот во время эксплуатации изделий.

1.10 Виды предпродажного обслуживания

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации и максимальное облегчение торговому персоналу его сбыта, а покупателю - его приобретения. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав предпродажного обслуживания можно сгруппировать в два основных вида деятельности:

Информирование клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении технико-экономической информации, связанной с продвижением товаров на рынок, включая информацию об особенностях эксплуатации и ремонта. Такие услуги, как демонстрация оборудования и особенно обучение потребителей, также имеют важное значение. Для предприятий, применяющих последние достижения технологии, обучение пользователей представляет собой существенную часть технического обслуживания, без которой не могут быть реализованы в полной мере функциональные качества изделия.

Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести полностью функционирующее изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем правильно запустить в эксплуатацию.

Каждый из перечисленных видов имеет свою стратегию и связан с другими видами деятельности, в результате чего возникает спектр новых услуг, образующих некую упорядоченную совокупность, называемую предпродажным смешанным обслуживанием.

1.11 Виды послепродажного обслуживания

Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением как выход оборудования из строя так, что в конце концов, на него был навешен ярлык «необходимого зла». Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли сервиса и, в частности, в послепродажный период. Напротив, именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям (повышению качества продукции и уровню ее сервиса) на наиболее высокоэффективных предприятиях удается внедрить на практике тезис о «тотальном (всеобщем) менеджменте качества» - TQM.

Как уже было отмечено ранее, послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и послегарантийный. Однако некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемые временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Техническое обслуживание является источником значительных постоянных доходов в наиболее технически оснащенных отраслях промышленности и транспорта. По уровню прибыльности техническое обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного пользования, предназначенных для потребления в домашнем хозяйстве, также приносит доход предприятиям и торговым компаниям. Однако, расширение гарантийных обязательств, получивших большое распространение в автомобилестроении США, заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в продажную цену оборудования. Напротив, развитие договоров о техническом обслуживании по заранее оговоренным тарифам позволяет предприятиям обеспечивать себе регулярные доходы в течение всего времени существования связи между клиентом и поставщиком.

1.12 Сегментация рынка послепродажных услуг

Сегментация предложения услуг представляет собой один из наиболее сложных этапов выработки политики послепродажного обслуживания. Проблема сегментации предложения услуг становится все более острой в тех секторах, в которых наблюдается быстрое развитие новых видов услуг, вытесняющих традиционные, предоставляемые промышленными предприятиями и посредниками.

Кроме того, предоставление услуг происходит во времени, поэтому важно знать специфику услуг, предоставляемых на различных этапах жизни оборудования; учитывая временной фактор, предприятие совершенствует свое знание того или иного сегмента «товарного рынка». Сегментация рынка заключается в том, чтобы рассматривать неоднородный рынок, т. е. рынок, на котором спрос имеет различную направленность, как совокупность нескольких внутренне однородных рынков; каждый из этих рынков представляет собой сегмент, на котором предпочтение отдается той или иной характеристике продукта.

При рассмотрении проблемы сегментации обычно принимают во внимание три параметра пары «товар-рынок»: тип клиентуры, определяемый в географических или социально-демографических терминах; удовлетворяемая потребность и соответствующая ей полезная функция и, наконец, технология, которая необходима для выполнения этой функции.

Цели стратегической сегментации рынка послепродажных услуг:

- выявление возможных конкурентов;

- учет специфических ожиданий рынка;

- выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент;

- определение направлений функциональной политики;

- разработка соответствующей организационной структуры, которая позволяет применять избранную стратегию на практике.

В качестве основной можно предложить следующую сетку сегментации поведения потребителей в сфере послепродажного обслуживания, в которой используются два основных критерия: стоимость, добавленная в процессе реализации товара, и сложность последнего. Можно выделить три группы потребителей:

а) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

б) клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

в) клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг.

Это первый инструмент анализа, которым можно воспользоваться для количественной и качественной оценки различных сегментов рынка смешанного обслуживания (данный термин используется для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока его эксплуатации), связанного со сбытом продукции.

По-видимому, более затруднительна сегментация предложения услуг в зависимости от специфики региона, в котором должна быть потреблена предлагаемая полезная функция.

Для проведения адекватной сегментации необходимо рассмотреть также вопрос о том, порождают ли особые условия эксплуатации оборудования или уровень подготовки клиентов спрос на специфические услуги в области послепродажного обслуживания.

Интегрированная концепция «товара» может быть разработана до конца только при условии, что можно верно определить различные сегменты, в которых осуществляется деятельность предприятия, причем на двух уровнях: на уровне продукции в реальном исполнении, которая направляется на различные рынки, и на уровне связанного с ней обслуживания. Причем в последнем случае часто оказывается необходимым более пристальное изучение рынка, так как потребности, существующие в разных сегментах рынка, могут быть весьма сходными и различаться только видом ожидаемых услуг, в то время как притягательность и использование самого изделия оказываются тождественными.

1.13 Планирование сервиса

Разработка стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги по уходу за оборудованием конкурирующих фирм, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями и мотивация их деятельности.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителей.

Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:

- иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия;

- составление списка взаимосвязей, которыми необходимо «управлять» как внутри предприятия, так и вне его, в рамках планирования сервиса;

- формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.

Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые смогли бы взять на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

Разработка новой промышленной продукции требует оценки различных альтернативных вариантов политики сервиса и технического обслуживания. Но решения при этом не могут основываться исключительно на критериях технического совершенства или эффективности, они должны быть оправданы также экономически. Поэтому расчетная прибыльность и затраты должны фигурировать в числе критериев выбора того или иного технического решения. Понятие «интегрированное техническое обслуживание» является как раз результатом учета пожеланий потребителей, которые хотят, чтобы производители учитывали все фазы физической жизни продукта и еще во время его разработки определяли уровень его технических возможностей, а также совокупность услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. То есть интегрированное техническое обслуживание основывается на принципе максимального использования ограниченных ресурсов на основе объективного критерия, который позволяет оценить все альтернативы.

Этот подход, осуществляемый в рамках «анализа полной стоимости», ведет к углублению экономического анализа и позволяет подойти к понятию «общая стоимость владения (от англ. Life Cycle Cost - LCC), которое можно определить как сумму затрат, связанных с товаром, начиная с его разработки и кончая утилизацией.

1.14 Критерии эффективности обслуживания

Едиными для оценки всех рассмотренных в п.1.3 видов сервиса являются следующие критерии:

- номенклатура и количество;

- качество;

- время;

- цена;

- надежность предоставления сервиса.

Критерий «номенклатура и количество» сервиса характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, если по первому виду сервиса - сервису удовлетворения потребительского спроса - среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца - 4%. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.

Для анализа и оценки любой критерий по каждому виду сервиса рекомендуется подразделять на пять зон:

критерий больше верхнего предела (например, 3- или 5-процентного уровня);

критерий меньше верхнего уровня;

критерий равен среднерыночному значению;

критерий больше нижнего предела (находится между среднерыночным значением и нижним пределом);

критерий меньше нижнего предела (см. рис. 2).

Например, динамика точек А, Б, В и Г на рис. 2 показывает, что изготовитель принимает меры по улучшению сервиса потребителей.

Аналогично можно проводить анализ и оценку сервиса и по критериям: «качество» (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и т. д.); «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству).

Рис. 2 - Зоны для оценки эффективности сервиса

Повышение качества сервиса товара является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара.

Для того чтобы разработать адекватный объем и качество услуг, предлагаемых в дополнение к реализуемой продукции, необходимо принять ряд ключевых решений в сфере послепродажного обслуживания.

1. Объем предлагаемых и выполняемых услуг: оптимальное вычленение компонентов смешанного сервиса. Для того чтобы принять данное решение, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы ожидания клиентов и какую роль играет объем услуг, предлагаемых поставщиком оборудования, в поведении покупателей и в создании постоянной клиентуры?

- Входит ли объем услуг в предмет переговоров при заключении сделки?

- Какова сравнительная прибыльность различных типов предлагаемых услуг?

2. Сегментация предложения услуг. В данном случае необходимо разрешить следующие вопросы:

- Как происходит выявление основных критериев сегментации предложения услуг в рассматриваемом секторе и как происходит учет имеющихся сегментов?

- Определение спецификации предложения услуг, соответствующих каждому учтенному сегменту.

- Анализ сравнительной прибыльности различных сегментов, рассматриваемых с точки зрения смешанного сервиса.

3. Предложение услуг по техническому обслуживанию оборудования, поставленного конкурентами. Для принятия данного решения необходимо ответить на следующие вопросы:

- Отбор соответствующей техники.

- Какова вероятность увеличить свое влияние на данном рынке путем обеспечения технического обслуживания оборудования, поставленного конкурентами?

- Анализ изменения стоимости и прямой прибыли, которую дает такой способ действий.

- Возможно ли структурировать ответ в зависимости от сегмента деятельности?

4. Определение уровня качества компонентов смешанного обслуживания. В данном случае необходимо ответить на следующие вопросы:

- Выявить критерии качества различных видов предоставляемых услуг.

- Должно ли качество быть одинаковым в каждом сегменте деятельности?

- Каковы пожелания клиентов, психологический порог и позиции в конкурентной борьбе?

- Дать анализ затрат на обеспечение качества услуг и анализ прироста, являющегося результатом повышения качества.

- Определить затраты на контроль за качеством услуг.

5. Определение уровня инвестиций в смешанный сервис, который соответствовал бы предлагаемым услугам. Для принятия данного решения необходимо ответить на следующие вопросы:

Страницы: 1, 2