понятии предубеждения отражены чувственные оттенки стереотипного мнения, психодинамические предпосылки этой аффективной реакции, а также отношение к социальным ценностям. Характерная для социальных предубеждений связь аффективных с когнитивными компонентами усложняет процесс исследования предубеждений в рамках концепции установки.

В качестве общих определяющих стереотипа и предубеждения названы социальные составляющие и их стабильность. Понятие социальных составляющих, социальной распространенности в определение стереотипа и предубеждений не только вместе не применяются, но и не разводятся; они содержат другие понятия. К одним из них относится технический размер, четкость, к другим завоевание и условия мировой перспективы. Для обоснования социального характера стереотипа и предубеждений определения первого типа незначительны, до тех пор пока они не находятся в видимом отношении к социально-структурным и культурным факторам. Стабильность или степень устойчивости стереотипов является последовательным постулатом Липпмановской концепции. "В сумасшедшем мире мы "клюем" то, что наша культура уже для нас выделила, и мы склоняемся к тому, чтобы воспринимать только то, что нашей культурой преподнесено нам в стереотипной форме"(Lippmann.[51]). Многие определения представляют предубеждения как неизменные, ригидные и негибкие.

Изменение (бледнение) стереотипов обсуждалось в рамках исследованийКатц и Брели. Эти результаты связаны с понятием стабильности Липпманна: они касаются жесткости стереотипов в смысле постоянства культурных влияний. "Того факта, что социальный аттитюд у индивида на протяжении долгого времени не изменяется, не достаточно для того, чтобы аттитюд классифицировать как стереотип и/или предубеждение.[52]. Жесткость и ригидность как специфические определения в названых дефинициях являются напротив особенностями переработки информации индивидуальных носителей стереотипов и предубеждений. Стабильность же означает сопротивление изменениям".

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческое озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления, непринятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипов клиентов. Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием "архетипов" К. Г. Юнга. В число таких "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "богатство и бедность", "свобода и несвобода" и другие. [27]

1.3.1 Воздействие стереотипов на поведение людей

Воспитание и самовоспитание личности во многом сводится к постепенному формированию готовности реагировать, на что - либо должным образом - иными словами, к созданию установок, штампов поведения полезных для человека и общества. Уже в раннем возрасте родители сознательно и бессознательно влияют на образцы поведения: "Не плачь - ты же мужчина", "Не пачкайся - ведь ты девочка". Ребёнок получает эталоны доброго / злого, красивого / безобразного, хорошего / плохого. И к тому возрасту, когда начинается самоосознание, в нашей психике уже существует много закрепившихся чувств, мнений, взглядов, установок, которые оказывают влияние и на усвоение новой информации, и на отношение к окружающему. Будучи подчас неосознаваемыми, они действуют с огромной силой на человека, заставляя воспринимать мир и реагировать на него в духе "установленных штампов", усвоенных с детства. (Л.Д.Столяренко[41])

По данным исследования московских ученых образ-стереотип русского человека у других национальностей примерно такой: русский -- простоватый, неискушенный, не очень образованный, при этом совсем не хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках. Свойственны и христианские основы духовности: соборность и любовь как сострадание, милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяется безусловной ценностью как творение Бога (А.Н.Лебедев-Любимов[27]).

Драматичной очевидностью Америки 30-х годов было наличие у граждан сильных стереотипов по отношению к азиатам. Исследуя эту проблему, Ричард Ла Пьер в 1934 году разослал в 251 ресторан и отель письма, в которых содержался вопрос, примут ли владельцы в качестве гостя китайца. Среди 128 ответов было 92 процента отказов, и только один владелец согласился. Однако за полгода перед этим, Ла Пьер уже посещал эти заведения с супружеской парой китайцев, причем они были приняты везде, кроме одного места.

Поскольку люди не делают то, о чем говорят, не удивительно, что попытки изменить поведение путем изменения стереотипов часто оканчиваются ничем. Предупреждение об опасности курения слабо влияет на тех, кто курит. Многие люди желают, чтобы насилие, демонстрация которого приводит к обесчувствованию зрителей, было убрано с экранов телевизоров, при этом они смотрят подобные передачи столь же часто, как и раньше. Апелляции к привычке "здорового вождения" предупреждают превышение скорости в меньшей степени, чем лимиты на нее и введение скоростных дорог [29].

Результат, заключающийся в том, что люди говорят не всегда то, что делают, подтолкнул психологов на поиск ответа, почему это происходит? Другая ситуация: если спросить у человека верующего пойдет ли он в церковь в следующее воскресенье. Погода, тема проповеди и самочувствие верующего будут влиять на его решение. Но религиозные стереотипы позволяют довольно точно предсказать общее направление поведения человека.

Результат: влияние стереотипов на поведение становится более явным, когда мы рассматриваем продолжающее или усредненное поведение, чем при рассмотрении отдельных поступков.

Наши стереотипы часто спят в то время, пока мы действуем автоматически, не рассматривая их. Например, знакомые скрипты активизируются людьми без анализа того, что они делают. Люди автоматически говорят: "Привет" тем, кого встречают. На вопрос: "Как твои дела?", они отвечают "Нормально!" или "Ничего" даже если не всё так хорошо. Подобные действия имеют адаптивное значение. Это освобождает ресурсы для решения более важных вопросов. В необычных ситуациях поведение людей менее автоматично. При отсутствии скриптов человек думает перед тем, как сделать.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стереотипов: "выравнивание", "усиление", и "ассимиляция". Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются "выравнивание" и "усиление", черты объекта или явления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида.

Стереотипы и предубеждения могут принадлежать к предпосылкам интолерантности, враждебности и дискриминации и усиливать влияние этих процессов в обществе. Но было бы наивно думать, что стереотипы и предубеждения можно удалить с помощью психологической операции. Предубеждения - не болезнь. Они нужны для ориентации, опосредования мировых перспектив и места в обществе; они являются предпосылками коммуникации и барьеров понимания.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
Во-первых: действительно сам по себе вопрос о том, почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой, довольно сложен.

Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться из толпы и т. д. это одна из главных "направляющих" поведения современного потребителя. Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще. Наши потребности не существуют сами по себе они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

Во-вторых: потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно увидеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой -- представляют собой единство противоположностей.

В-третьих: особенности поведения отечественного потребителя, в настоящее время принципиально разделены на потребителей с "постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Можно сказать, что во многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы.

В-четвертых: мы определили понятие социальный стереотип и что их разделяют значительное число людей, что в целом способствует их укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. И чтобы понять феномен стереотипа и посвященные ему научное исследование, необходимо, прежде всего, иметь в виду, что существуют две точки зрения на их природу: 1) стереотипы - есть продукт общественных связей и отношений 2)стереотипы - это также индивидуальные, когнитивные образования.

В-пятых: Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Но для психологии рекламы как отросли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Процедура исследования

Эмпирические задачи исследования:

выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.

Эмпирическое исследование по теме: "влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей" проводилось нами в ресторане "Усадьба". Испытуемые выбирались из приходящих в ресторан гостей (N=52). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей мужчин и женщин г. Калуги в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст 34 года), с высшим образованием и различной покупательской способностью. Основную выборку испытуемых составили 52 человека. Из них 26 мужчин и 26 женщин. Всего в исследовании приняло участие 59 человек.

1 этап: мы провели опрос-анкетирование с использованием шкалы значимости эмоций. Для определения наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у потребителей.

2 этап: мы протестировали туже выборку испытуемых с использованием ряда психодиагностических методик.

3 этапом: нашего исследования стало проведение наблюдения за поведением потребителей в условии выбора. После чего мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.

Для проверки гипотезы исследования, были применены следующие методы и методики: наблюдение за поведением потребителей, опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций, психодиагностическое тестирование, матиматико-статистическая обработка полученных данных.

2.2 Методы исследования и их описание

1. Наблюдение за поведением потребителей в условии выбора. Исследовательское наблюдение в условии ролевой игры.

2. Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

3. Психодиагностическое тестирование с использованием:

методики О.Ф. Потемкиной "Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере".

Данная методика[36] состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат". А вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги". Цель методики: выявить степень выраженности социально-психологических установок.

методики М. Цукермана "Диагностика потребности в поисках ощущений". Данная методика[36] используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода применительно к подросткам и взрослым людям.

шкалы диагностики самооценки мотивации одобрения. В отличие от мотивации достижения, уровень мотивации одобрения[36] - стремление заслужить одобрения значимых окружающих людей - гораздо меньше определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенно влияет он и на нечто другое, также весьма важное - на качество взаимоотношений с другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.

Определить уровень мотивации одобрения мы предлагаем с помощью сопряженного варианта шкалы Д. Крауна и Д. Марлоу [36], состоящей из 19 суждений, на которые возможны два варианта ответов - "да" или "нет". Ответы, совпадающие с ключом, кодируются в 1 балл. Общая сумма (min = 0, max = 20) говорит о выраженности мотивации одобрения.

4. Математико-статистический метод обработки данных по критерию согласования распределений ?? Пирсона.

2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение. Опрос-анкетирование

Мы опросили 52 респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и 26 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Ранжирование шкалы показало, что женщины (n=26) чаще отдавали предпочтение (65% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям как: Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше. Наименее предпочитаемыми для женщин (3% из числа опрошенных) оказались такие эмоции как: Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений.

Респонденты мужчины (n=26) чаще выбирали(53% из числа опрошенных) такие эмоциональные предпочтения как: Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются. Наименее предпочтительны для мужчин (7%) оказались такие эмоции как: Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства. Выше описанное представлено графически на рисунке 1.

Рис. 1Диаграмма оценки значимости эмоций

Результат: как показано на рисунке 1, женщины более склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, чем мужчины.

Психодиагностическое тестирование

Следующий этап исследования проходил в виде психологического тестирования с использованием ряда методик.

По методике диагностики социально-психологической установки личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной, были получены следующие данные: а) методика выявления степени выраженности социально-психологических установок направленная на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат" показала, что у 43% из числа испытуемых (N=52) более ориентированны на процесс и менее задумываются над достижением результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а для достижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, к которой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типа ориентированны на процесс "быстрой", импульсивной покупки или выбора продукции. Люди, ориентированные на результат, а это 16% из числа испытуемых одни из самых надежных. Они могут достигать результата вопреки суете, помехам, неудачам. Я считаю что, такие люди более трепетно относятся к покупки, они знают чего хотят получить. Люди, ориентированные на альтруистические ценности, а это 17% из числа испытуемых, часто в ущерб себе, заслуживают уважение. Альтруизм - ценная общественная мотивация, наличие которой отличает зрелого человека. Таким людям нечуждые забота о ближних, но они могут легко стать объектом влияния и в частности стереотипов тоже.

Люди с чрезмерно выраженным эгоизмом, довольно редко. Известная доля "разумного эгоизма" 24% из числа испытуемых не может навредить человеку. Скорее его отсутствие. Такие люди, скорее всего, приобретают стильные вещи, бренды (чаще мало известные), не тратятся попусту.

б) методика выявления социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги" показала следующее: 17% из числа опрошенных ориентированны на труд и все свободное время используют на осуществление данного процесса. Труд приносит им больше радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода, главная ценность для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентация сочетается с ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать, что свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей. Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на власть ориентированны мужчины, чем женщины. У них, сильнее выражено стремление доминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у других. Ориентация на деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги есть и когда их нет. В нашей выборке ориентация выражена у 41% из числа испытуемых.

Таблица 1

ориентация	итог	ориентация	итог
на процесс	43%	на труд	17%
на результат	16%	на свободу	14%
на альтруизм	17%	на власть	28%
на эгоизм	24%	на деньги	41%

На основании результатов использования методик, нами выявлено несколько групп испытуемых:

Группа 47% высокомотивированных испытуемых с гармоничными ориентациями.

Группа 35% низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены крайне слабо.

Группа 18% с дисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать.

Результаты, полученные с помощью методик, представлены графически на рисунке 2 и сведены в таблицу 1 и 2.

Рис.2. Круговая диаграмма результатов по методики О. Ф. Потемкиной

Таблица 2 Результаты диагностики установок личности по методике Потемкиной

Наименование	Равное распределение	Общий результат по методике
Группа 1	33%	47%
Группа 2	33%	35%
Группа 3	34%	18%

На основании полученных результатов можно сделать вывод, что у испытуемых потребителей первой группы собственные потребности и мотивы подвластны влиянию стереотипов поведения. Именно потому, что все ориентации выражены в равной степени высоко. Соответственно, реклама созданная на стереотипах поведения скорее сформирует потребность и как результат необдуманную покупку. У второй группы испытуемых потребителей собственные потребности и мотивы менее подвластны влиянию стереотипов поведения "предлагаемых" в рекламе. Так как диагностируемые установки выражены слабо и "неначто" в рамках этих самых установок, воздействовать. Третья группа испытуемых потребителей сочетает результаты двух предъидущих групп.

Результаты, полученные с применением методики "Диагностика потребности поиска ощущений"

По данным проводимых исследований для большинства потребителей характерно осторожное отношение к чему-то новому, они сдержанны и подозрительны, но в то же время открыты для новых впечатлений. Процент людей готовых "бросаться" в неизвестное, авантюрное невелик. Проведение методики ДПО показало, что в целом преобладает средний уровень потребности в ощущениях. У женщин потребность в ощущениях немного выше, чем у мужчин.

Таблица 3 Показатели уровня ДПО у потребителей мужчин и женщин

Уровни	Мужчины	Женщины
высокий	12%	18%
средний	53%	60%
низкий	35%	22%

Рис. 3 Диаграмма ответов по методике ДПО

Обсуждение результатов по методике ДПО

Средний уровень потребностей в ощущениях свидетельствует об умении контролировать такие потребности, об умеренности их удовлетворения, То есть, с одной стороны - об открытости новому опыту, с другой стороны - о сдержанности и рассудительности; низкий уровень говорит о присутствие предусмотрительности и осторожности в ущерб получению новых впечатлений; высокий уровень характеризуется влечением к новым впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемых на участие в рискованных авантюрах и мероприятиях.

Конечно же, социально-психологические особенности человека оказывают влияние на восприятие товаров и услуг. Но в данном случае, степень влияния стереотипов выше этих детерминант. Об этом свидетельствует тот факт, что у потребителей мужчин и женщин полученные результаты практически одинаковы. Следовательно, использование стереотипов обусловлено потребностями потребителей.

Результаты измерения по шкале СМО.

Высокий итоговый показатель мотивации одобрения у 35% мужчин и у 48% женщин из числа испытуемых. В данном случае это свидетельствует о готовности человека представить себя перед другими как полностью соответствующего социальным нормам. Низкий показатель у 40% мужчин и 33% женщин, что может свидетельствовать как о непринятии традиционных норм, так и об излишней требовательности к себе. В первом случае человек стремится соответствовать социальным нормам, значит, по моему мнению, скорее подвластен влиянию стереотипов. Во втором случае человек напротив не принимает традиционные нормы, а соответственно, по моему мнению, менее подвержен влиянию стереотипов. Также как и в случае излишней требовательности к себе человек не желает соответствовать нормам общества, стремится быть особым, другим. Полученные данные отображены на рисунке 4.

Рис. 4. Диаграмма результатов шкалы диагностики СМО

Показан высокой (нижние столбики) и низкий (верхние столбики) процент мотивации у мужчин и женщин.

Исследовательское наблюдение

Цель наблюдения

Проследить, как и какую продукцию выбирают потребители находясь в условии выбора.

Результаты наблюдения

В процессе наблюдения за потребителями услуг ресторана "Усадьба" г. Калуги (N=52) нами было выявлена некая взаимосвязь между выбором предлагаемой продукции бара ресторана и тем как этот выбор осуществляется. А именно, во-первых, основная часть потребителей, из наблюдаемых осуществляла свой выбор в пользу той продукции, которая являлась хорошо известной (брэндом), либо товары-участники рекламных кампаний. Во-вторых, что касается самого процесса выбора, то здесь следует отметить, что потребители не всегда знают, чего точно хотят (низкая потребностно-мотивационная сфера), а примерно 42% из числа наблюдаемых имеют упрощенный взгляд (стереотипный) на продукцию бара ресторана. Это дало нам основание полагать, что подобного рода выбор может, осуществляется под властью неких убеждений, стереотипов.

В итоге, мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.

План наблюдения

1. в условии ролевой игры пронаблюдать, вживание наблюдаемых в предложенные образы

2. наблюдать за эмоциональными реакциями участников наблюдения

Особенности наблюдения

Группе из 7-ми молодых людей в возрасте от 19 до 24 лет предлагалось сыграть роли: одним императора и двух его подданных, другим стать на время крестьянами. Инструкции как себя вести и что говорить не было. Была также предоставлена свобода действий и времени.

Результаты наблюдения

В результате, люди осуществляли поведение в соответствии со своими представлениями, стереотипами. Люди, игравшие представителей власти сразу вжились в образ. Были придирчивыми, изобрели немало способов унижения крестьян, часто собирали с них налог. А когда один из "крестьян" начал возражать против действий "императора", то был тут же отправлен в тюрьму. За его освобождение был назначен выкуп. Люди, игравшие крестьян отказались платить налог и вообще они впали в состояние апатии, не желания играть роль бедных, замученных крестьян.

На основании наблюдения можно подвести итог. Люди, игравшие представителей власти вели себя, по моему мнению, в соответствии со своими представлениями, так как в жизни они были весьма "мягкими" людьми. Можно сделать вывод, что люди вели себя под давлением стереотипов, а не в силу личных потребностей и мотивов.

Математико-статистическая обработка данных по критерию согласования распределений ?? Пирсона.

Назначение критерия

для сопоставления эмпирического распределения признака с теоретическим - равномерным, нормальным или каким-то иным;

для сопоставления двух, трех или более эмпирических распределений одного итого же признака.

Гипотеза

Но: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.

Н1: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин отличается от равномерного распределения.

Количество наблюдений n=31; количество значений признака k=2.

Рассчитываем теоретическую частоту:

?теор= ??k=15,5

Число степеней свободы

?=k-1=2-1=1

Таблица 4. Расчет критерия ?? при сопоставлении эмпирического распределения результатов исследования с равномерным теоретическим распределением

Эмпирическая частота ?эj	Теоретическая частота ?т	(?эј-?т)	(?эј-?т-0,5)	(?эј-?т-0,5)?	(?эј-?т-0,5)? / ?т
14	15,5	-1,5	-2	4	0,26	мужчины
17	15,5	+2,5	2	4	0,26	женщины
31	31	1			0,52

Для ?=1 определяем по книге Сидоренко Е. [38] (С.-328) критические значения:

??кр= 3,841 (?? 0,05)

??кр= 6,635 (?? 0,01)

??эмп = 0,52

??эмп< ??кр

Но: принимается (?< 0,05). Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного распределения.

Вывод: мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию стереотипов поведения с одинаковой частотой.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать вывод о том, что:

Эмоциональные реакции у мужчин и женщин одинаково стереотипны. Потому как женщины склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, также как и мужчины. Как говорилось ранее, в психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

Равное распределение установок у 47% испытуемых (N=52) свидетельствует о том, что у большинства потребителей, четко сформированы собственные потребности и мотивы.

В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить, что потребностно-мотивационная сфера потребителей-женщин более выражена, чем у потребителей-мужчин.

В ходе наблюдения в условии ролевой игры мы выяснили, что стереотипы могут оказывать давление на человека. Но только если потребности и мотивы сочетаются с "навязанным" стереотипом поведения предложенный, к примеру, рекламой.

Таким образом, можно сказать, что: несомненно, стереотипы поведения созданные СМИ и рекламой влияют на восприятие людей, формируя в умах какие-то упрощенные знания, представления о товарах и услугах.. Но, как показало наше исследование, если стереотип поведения предъявляемый, к примеру, рекламой не соответствует потребностям и мотивам человека, то он не имеет силы влияния.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав влияние стереотипов на потребности и мотивы потребителей можно сказать, что стереотипы не всегда влияют на восприятие рекламируемого товара. Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.

Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проспект, 1997.

2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. - М., 2003.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: МГУ, 1988.

5. Белокурова Е. В. Некоторые вопросы моделирования потребительского поведения и прогнозирования потребительских оценок. М., 1986.

6. Берн Э. Игры, в которые играют люди. - Екатеринбург: ЛИТУР, 2004.

7. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978.

8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 1997.

9. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2004.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей и введение в психографику. - СПб., 2001.

11. Гозман А. Сегодня парень в Адидас, а завтра Родину продаст // Рекламный мир, 2000. № 3.

12. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.

13. Громова Е. А. Эмоциональная память и её механизмы. - СПб., 1990.

14. Грошев И. В. Гендерные образы в рекламе // Вопросы психологии. 2000. № 6. - С. 39-48.

15. Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М. 1991.

16. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. - С 98-106.

17. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. - Питер, 2003.

18. Емельянов Е. Н., Поворицына С. Е. Психология бизнеса. - М., 1998.

19. Зарайский Д. А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. - Дубна, 1997.

20. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000.

21. Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1998.

22. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. - СПб., 2001.

23. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

24. Келли Д. Психология личности. Психология личных конструктов. - СПб.: Речь, 2000.

25. Кохоненко А. И. Имидж рекламных персонажей. - М.: ИКЦ "МарТ", Ростов-на-Дону: ИЦ "МарТ", 2004.

26. Лебедев А. Н., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама, 2000 г. № 3. - С 94-105.

27. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб.: Питер, 2004.

28. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. - М.: Мир, 1974.

29. Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1996.

30. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. / Пер. с англ. - СПб.: Евразия, 1999.

31. Матвеева Л. В. Аникеева Т. Я. Молчанова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации М.: Уч. - метод. коллектор "ПСИХОЛОГИЯ" , 2000.

32. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. 1994, № 5-6. - С. 87-94.

33. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.

34. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. 1994.№ 27-28. - С - 43-51.

35. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. Учеб. пособие. - Смоленск: СГУ, 1997.

36. Райгородский Д. Я. (редактор-составитель). Практическая психодиагностика. Методики и тесты. Учебное пособие. - Самара: ИДом "БАХРАХ-М", 2005.

37. Сандомирский М. Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. - М.: ИЦ "Академия", 2006.

38. Сидоренко Е. Методы математической обработки в психологии. - СПб.: ООО "Речь", 2007.

39. Симонов П. В. Высшая нервная деятельность человека: мотивационно-эмоцианальные аспекты. - М.: Наука, 1975.

40. Симонов П. В. Мотивированный мозг. - М., 1987.

41. Смит А. Психология потребителя. СПб., 2004.

42. Столяренко Л. Д. Психология. Учебник для ВУЗов. - СПб.: Лидер, 2004.

43. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

44. Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляция человеком своего поведения. // Психологические механизмы регуляции социального поведения.-М.:Наука, 1979.

45. Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. - М.: Наука, 1989.

46. Фрейд З. Психология сексуальности. - Минск, 1993.

47. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность: В 2 т. / Пер. с нем. / Под редакцией Б.М. Величковского. - М.; Педагогика, 1986.

48. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер Ком, 1999.

49. Шейнов В. П. Скрытое управление человеком. - М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2006.

50. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Минард П. Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.

51. Юнг К. Психологические типы. - СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.

52. Irle, M. (1975). Lehrbuch der Sozialpsychologie. Goettingen.

53. Lippmann. W (1922) Public opinion. - New York Harcourt Brace.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ШКАЛА ОЦЕНКИ ЗНАЧИМОСТИ ЭМОЦИЙ

Определить эмоции и состояния, которые действительно способны доставить нам удовольствие можно с помощью ранжирования эмоциональных предпочтений (методика предложена Б.И. Додоновым), т. е. своеобразной расстановки того, что нравится, во-первых, во-вторых, ...в-десятых. Номер ранга (1-10) нужно проставить рядом с каждым из оцениваемых эмоциональных состояний.

Инструкция: Проранжируйте в порядке значимости.

Описание чувств	Ранг
1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке
2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше
3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов
4. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются
5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни
6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих тебе людей
7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений
8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности
9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей
10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ШКАЛА ОЦЕНКИ МОТИВАЦИИ ОДОБРЕНИЯ

Бланк тестируемого___________________

Суждения	Да	Нет
Я внимательно читаю каждую книгу, прежде чем вернуть ее в библиотеку
Я не испытываю колебаний, когда кому-нибудь нужно помочь в беде
Я всегда внимательно слежу за тем, как я одет.
Дома я веду себя за столом так же, как в ресторане
Я никогда ни к кому не испытывал антипатии.
БыЛ (и) случаЙ (и), когда я бросил что-то делать, потому что не был уверен в своих силах
Иногда я люблю позлословить об отсутствующих.
Я всегда внимательно слушаю собеседника, кто бы он ни был
Был случай, когда я придумал "вескую" причину, чтобы оправдаться
Случалось, я пользовался оплошностью человека
Иногда вместо того, чтобы простить человека, я стараюсь отплатить ему тем же
Были случаи, когда я настаивал на том, чтобы делали, по-моему
У меня не возникает внутреннего протеста, когда меня просят оказать услугу
У меня никогда не возникает досады, когда высказывают мнение, противоположное моему
Перед длительной поездкой я всегда тщательно продумываю, что с собой взять.
Были случаи, когда я завидовал удаче других
Иногда меня раздражают люди, которые обращаются ко мне с просьбой
Когда у людей неприятности, я иногда думаю, что они получили по заслугам
Я никогда с улыбкой не говорил неприятных вещей

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 МЕТОДИКА ДИАГНОСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ В ПОИСКАХ ОЩУЩЕНИЙ М. ЦУКЕРМАНА

Текст опросника

а) Я бы предпочел работу, требующую многочисленных разъездов, путешествий

б) Я бы предпочел работать на одном месте.

а) Меня взбадривает свежий, прохладный день

б) В прохладный день я не могу дождаться, когда попаду домой.

а) Мне не нравится все телесные запахи

б) Мне нравятся некоторые телесные запахи.

а) Мне не хотелось бы попробовать какой-нибудь наркотик, который мог бы оказать на меня незнакомое воздействие

б) Я бы попробовал какой-нибудь из незнакомых наркотиков, вызывающих галлюцинации.

а) Я бы предпочел жить в идеальном обществе, где каждый безопасен, надёжен и счастлив

б) Я бы предпочел жить в неопределённые, смутные дни нашей истории.

а) Я не могу вынести езду с человеком, который любит скорость

б) Иногда я люблю ездить на машине очень быстро, так как нахожу это возбуждающим.

а) Если бы я был продавцом-коммивояжёром, то предпочел бы твёрдый оклад, а не сдельную зарплату с риском заработать мало или ничего

б) Если бы я был продавцом-коммивояжёром, то предпочел работать сдельно, так как у меня была бы возможность заработать больше, чем сидя на окладе.

а) Я не люблю спорить с людьми, чьи воззрения резко отличаются от моих, поскольку такие споры, всегда неразрешимы

б) Я считаю, что люди, которые не согласны с моим воззрением больше стимулируют, чем люди, которые согласны со мной.

а) Большинство людей тратят в целом слишком много денег на страхование

б) Страхование - это то, без чего не мог бы позволить себе обойтись ни один человек.

а) Я бы не хотел оказаться загипнотизированным

б) Я бы хотел попробовать оказаться загипнотизированным.

а) Наиболее важная цель в жизни - жить на полную катушку и взять от неё столько, сколько возможно

б) Наиболее важная цель в жизни - обрести спокойствие и счастье.

а) В холодную воду я вхожу постепенно, дав себе время привыкнуть к ней

б) Я люблю сразу нырнуть или прыгнуть в море или холодный бассейн.

а) В большинстве видов современной музыки мне не нравятся беспорядочность и дисгармоничность

б) Я люблю слушать новые и необычные виды музыки.

а) Худший социальный недостаток - быть грубым, невоспитанным человеком

б) Худший социальный недостаток - быть скучным человеком, занудой.

а) Я предпочитаю эмоцианально-выразительных людей, даже если они немного неуравновешенны

б) Я предпочитаю больше людей спокойных, даже "отрегулированных".

а) У людей, ездящих на мотоциклах, должно быть есть какая-то неосознаваемая потребность причинить себе боль, вред

б) Мне бы понравилось водить мотоцикл, или ездить на нём.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 МЕТОДИКА ДИАГНОСТИКИ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК ЛИЧНОСТИ В МОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНОЙ СФЕРЕ (О.Ф. ПОТЁМКИНОЙ)

Методика выявления социально-психологических установок, направленных на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат".

Вопросы:

Сам процесс выполнения работы увлекает Вас больше, чем этап её завершения?

Для достижения цели Вы обычно не жалеете сил?

Вам часто говорят, что Вы больше думаете о других, чем о себе?

Вы обычно много времени уделяете своей особе?

Вы обычно долго не решаетесь начать делать то, что Вам не интересно, даже если это необходимо?

Вы уверенны, что настойчивости в Вас больше, чем способностей?

Вам легче просить за других, чем за себя?

Вы считаете, что человек сначала должен думать о себе, а потом уже о других?

Заканчивая интересное дело, Вы часто сожалеете о том, что интересная работа уже завершена, а с ней жаль расставаться?

Вам больше нравятся деятельные люди, способные достигнуть результата, чем просто добрые и отзывчивые?

Вам трудно отказать людям, когда они Вас о чём-либо просят?

Для себя Вы делаете что-либо с большим удовольствием, чем для других?

Вы испытываете удовольствие от игры, в которой не нужно думать о выигрыше?

Вы считаете, что успехов в Вашей жизни больше, чем неудач?

Вы часто стараетесь оказать людям услугу, если у них случилась беда или неприятности?

Вы убеждены, что не нужно для кого-либо сильно напрягаться?

Вы более всего уважаете людей, способных увлечься делом по-настоящему?

Вы часто завершаете работу вопреки неблагоприятной обстановке, нехватке времени, помехам со стороны?

Для себя у Вас обычно не хватает ни времени, ни сил?

Вам трудно заставить себя сделать что-либо для других?

Вы часто начинаете одновременно много дел и не успеваете закончить их до конца?

Вы считаете, что имеете достаточно сил, чтобы рассчитывать на успех в жизни?

Вы стремитесь, как можно больше сделать для других людей?

Вы убеждены, что забота о других часто идет в ущерб себе?

Можете ли Вы увлечься делом настолько, что забываете о времени и о себе?

Вам часто удается довести начатое дело до конца?

Вы убеждены, что самая большая ценность в жизни - жить интересами других людей?

Вы можете назвать себя эгоистом?

Бывает, что Вы, увлекаясь деталями, не можете закончить начатое дело?

Вы избегаете встреч с людьми, не обладающими деловыми качествами?

Ваша отличительная черта - бескорыстие?

Свободное время Вы используете для своих увлечений?

Вы часто загружаете свой отпуск или выходные дни работой из-за того, что кому-то обещали что-то сделать?

Вы осуждаете людей, которые не умеют позаботиться о себе?

Вам трудно решиться использовать усилия человека в своих интересах?

Вы часто просите людей сделать что-либо из корыстных побуждений?

Соглашаясь на какое-либо дело, Вы больше думаете о том, насколько оно Вам интересно?

Стремление к результату в любом деле - Ваша отличительная черта?

Ваша отличительная черта - умение помочь другим людям?

Вы способны сделать максимальные усилия лишь за хорошее вознаграждение?

Методика выявления социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги".

Вопросы:

Вы согласны, что самое главное в жизни - быть мастером своего дела?

Вы более всего дорожите возможностью самостоятельного выбора решения?

Ваши знакомые считают Вас властным человеком?

Вы согласны, что люди, которые не умеют зарабатывать деньги, не стоят уважения?

Творческий труд для Вас является главным наслаждением в жизни?

Основное стремление в Вашей жизни - свобода, а не власть и деньги?

Вы согласны, что иметь власть над людьми - наиболее важная ценность?

Ваши друзья состоятельные в материальном отношении люди?

Вы стремитесь, чтобы все вокруг Вас были заняты увлекательным делом?

Вам всегда удается следовать своим убеждениям вопреки требованиям со стороны?

Считаете ли Вы, что самое важное качество для власти - это её сила?

Вы уверены, что все можно купить за деньги?

Вы выбираете друзей по деловым качествам?

Вы стараетесь не связывать себя различными обязательствами?

Вы испытываете чувство негодования, если кто-либо не подчиняется Вашим требованиям?

Деньги куда надежнее, чем власть и свобода?

Вам бывает невыносимо скучно без любимой работы?

Вы убеждены, что каждый должен обладать свободой в рамках закона?

Вам легко заставить людей делать то, что Вы хотите?

Вы согласны, что лучше иметь высокую зарплату, чем высокий интеллект?

В жизни Вас радует только отличный результат работы?

Самое главное стремление в Вашей жизни - быть свободным?

Вы считаете себя способным руководить большим коллективом?

Является ли для Вас заработок главным стремлением в жизни?

Любимое дело для Вас ценнее, чем власть и деньги?

Вам обычно удается отвоевать своё право на свободу?

Испытываете ли Вы жажду власти, стремление руководить?

Вы согласны, что деньги "не пахнут" и неважно, как они заработаны?

Даже бывая на отдыхе, Вы не можете не работать?

Вы готовы многим жертвовать, чтобы быть свободным?

Вы чувствуете себя хозяином в своей семье?

Вам трудно ограничить себя в денежных средствах?

Ваши друзья и знакомые ценят Вас как специалиста?

Люди, ущемляющие Вашу свободу, вызывают у Вас наибольшее негодование?

Власть может заменить Вам многие другие ценности?

Вам обычно удается накопить нужную сумму денег?

Труд - наибольшая ценность для Вас?

Вы уверенно и непринуждённо чувствуете себя среди незнакомых людей?

Вы согласны ущемить свободу, чтобы обладать властью?

Наиболее сильное потрясение для Вас - отсутствие денег?

Страницы: 1, 2