Конcпект по маркетингу

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от

комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Тема 22. Паблик рилейшнз

Вопрос 74. Понятие "паблик рилейшнз"

Вопрос 75. Современная система деловой коммуникации

Вопрос 76. Методы "паблик рилейшнз"

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы

справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то

специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать

ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР)

может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось множество

самых разных толкований понятия «public relations». Институт общественных

отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор

определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим

следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели

преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой

ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Тема 23. Ярмарки и выставки

Вопрос 77. Назначение ярмарки на товарном рынке

Вопрос 78. Организация проведения ярмарки

Вопрос 79. Выставки на товарном рынке

Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и

покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы

в получении информации и налаживании связей,

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия

на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со специалистами,

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их

политику,

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах

товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению

товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных

средств,

- и многие другие.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам –

экспонентам возможности выставить образцы своего производства,

продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с

целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать

научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или

нескольких отраслях производства, науки и техники.

Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых

ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в

конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их

характера.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению

различают выставки и ярмарки:

. Региональные

. Межрегиональные

. Национальные

. Международные

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия

последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная

деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить

основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план

производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с

ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в

выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые

одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости

от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели

действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой

ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть

подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с

датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой

является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует

составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями

ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков

заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа

различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем

ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие

экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент

должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых

зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

Тема 24. Цена как категория рыночного хозяйства

Вопрос 80. Теоретические основы рыночного ценообразования

Вопрос 8 1 . Функции цены в переходный период

Вопрос 82. Регулирование цен в переходный период

Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно

представить в следующем виде.

| | | |

|Получение | |Формирование|

|прибыли при| |спроса при |

|этой цене | |этой цене |

|невозможно | |невозможно |

| |Себестоим|Цены |Уникальны| |

| |ость |конкурентов и цены |е | |

| |продукции|товаров-заменителей|достоинст| |

| | | |ва товара| |

| | | | | |

Рис. Три направления установления уровня цены

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из

перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной

цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое

восприятие покупателем товара фирмы.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания.

Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для

каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда,

предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением

стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение

конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может

существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель

товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно

контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за

счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится

обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных

показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает

одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром

для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений,

важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или

сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов

товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней

прибыли.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-

технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества

продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование

осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок

и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены

от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том,

что цены участвуют в распределении и перераспределении национального

(чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики;

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что

через цены осуществляется связь между производством и потреблением,

предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и

обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит

гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При

появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и

спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо

снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного

предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и

играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по

мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие.

Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен

осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и

внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Тема 25. Система цен и их классификация

Вопрос 83. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку

Вопрос 84. Классификация цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему,

которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных

факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и

взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются:

. оптовые цены;

. цены на строительную продукцию;

. закупочные цены;

. розничные цены;

. тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или

подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен

предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов

транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы

железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного

транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов.

Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро

передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на

энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных

блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему,

обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

. все цены формируются на единой методологической основе — на

законах стоимости, предложения и спроса;

. все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная

деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых

ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

. оптовые цены;

. цены на строительную продукцию;

. закупочные цены;

. тарифы грузового и пассажирского транспорта;

. розничные цены;

. тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

. цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

. надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция

предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в

порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на

два подвида:

. оптовые цены предприятия;

. оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым

они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям

и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Разновидностью

оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при

совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же

фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых

изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе

управленческим платежам и процентам за кредит. Закупочные цены — это

цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция

сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается

во трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство

каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной

продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2

полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение

грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей

грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной

торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями

розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется

по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии

государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Классификация:

цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены

товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на

него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по

транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется

ценой франко-станция отправления;

единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод

установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в

нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как

средняя стоимость всех перевозок. Другими- словами, эта цена называется

ценой

франко-станция назначения;

зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько

географических зон и устанавливается единая цена для клиентов,

расположенных в границах одной зоны;

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак,

как степень свободы цен от воздействия государства при их определении.

При этом различаются:

. свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под

влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния

государственных органов.

. регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и

предложения, но испытывают определенное воздействие

государственных органов, пользующихся методами либо прямого

ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации

рентабельности, либо каким-либо другим методом;

. фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице

органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара

предусматривает методы установления цен на новые товары и товары,

ревизуемые на рынке относительно продолжительное время.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления

нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в

расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены

снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет

расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма)

устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на

аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению

максимального числа покупателей и завоеванию рынка.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать

психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже

круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно

выражаться некруглым числом.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой

стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены,

предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли,

доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае

определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических

издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости

от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере

насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть

относительно стабильной).

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она

не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в

зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в

изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при

сохранении цены.

Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует на изменение

соотношения спроса и предложения на рынке.

Преимущественная цена. Данный метод ценообразования предусматривает

определенное понижение цен на товары предприятием (фирмой), которое

занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке и может

обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения

объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

Договорная цена. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки

по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет

третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается

иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения

данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле

основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается

товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, следующий

классификационный признак. Эти цены обладают специфическими чертами: они

отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.

Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы

цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен

позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике, измерять динамику

физических объемов производства и реализации товаров и услуг,

абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения

стоимостных показателей. Цены статистического учета являются

агрегированными, обобщенными.

Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются на стадии

проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для определения

в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Тема 26. Цены в условиях рынка

Вопрос 65. Спрос, предложение и цены

Вопрос 86. Факторы, влияющие на уровень цен

Вопрос 87. Ценовая и неценовая конкуренция

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и

предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар

или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

У — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность

потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг,

которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь

можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое

количество товара будет куплено по различным ценам.

|Цена за единицу товара в денежном |Спрос А(Q) |

|выражении (Р) | |

|50 |10 |

|40 |20 |

|30 |30 |

|20 |50 |

|10 |75 |

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими

обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар

другому;

- если же цены на товар будут высокими, определенное число

покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все

нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что

между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная

зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена,

тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества

товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время

как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих

случаях:

- когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары.

Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-

заменитель;

- изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на

товары и услуги;

- существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для

двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на

него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

- изменение вкусов покупателей.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:.

. потребители;

. государственное регулирование;

. участники каналов товародвижения;

. конкуренты;

. издержки.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения

по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных

по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии

закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в

неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и

ориентации в покупках:

. экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки

проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.

. персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара

основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца!

Цена отступает для них на второй план;

. этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и

готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

. апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения

удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными

словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие

осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах

и установления фиксированных цен между производителями товара и между

оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти

фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными:

предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании

накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название

горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных

нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий:

консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам

цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены,

надбавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых

собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении

производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет

договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного

государством

органа власти.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники

каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до

оптовой и розничной торговли — всеми доступными способами стремятся

увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль

за ценами.

Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции

маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою

деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три

вида конкурентных сред.

. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью

конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная

конкуренция, различия в товарах и услугах.

. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на

транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных

товаров.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с

приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара,

транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут

контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого

можно достичь несколькими способами:

. с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая

всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

. фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих

внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

. изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить

качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить

неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров

массового спроса, на которые распространяются долговременные цены

(long established price);

. усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не

покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с

повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

. уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию

или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю

прибыли.

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения

цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма,

занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие

с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной

конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенствование

производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот

предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек

производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-

производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных.

Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут

удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда

находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения,

переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. При

неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на

первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая

надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет

привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Тема 27. Установление цены на товары

Вопрос 88. Ценообразование и структура рынка

Вопрос 89. Порядок ценообразования

Вопрос 90. Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Вопрос 91. Управление ценами

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2.

определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента;

5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по

ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости

когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности

покупателей: б) максимизация текущей прибыли фирма выбирает такую цену,

которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям

доли рынка фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание

лидерства по показаниям качества товара цена устанавливается высокая на

покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

Методы ценообразования.

Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на

основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара

по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на

основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4.

установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены

на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых

торгов.

Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на

товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем

спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по

разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В

обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной

зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем

ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее

количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,

столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех,

цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара

определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не

происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную

норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда

неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой

зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и

переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки

своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена

будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном

случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в

промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком

высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену

товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе

определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации

ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для

исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет

данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о

величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос

неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не

влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на

короткий период.

Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к

полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде

процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара.

Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб.,

наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки

определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса

(максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей

конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду

причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая

цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему

не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний

спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли,

их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к

минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и

к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за

счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую

норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу

или желаемую величину прибыли и для этого используется формула

безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N

|Ц * N - валовая|Ипост + Ипер * N|

|выручка |- полные |

|Ц - цена товара |издержки |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10