Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Разработка маркетинговых технологий продаж

| |) | | |

Как видно из табл.15, крупные корпоративные клиенты и большинство

продвинутых пользователей домашних персональных компьютеров, располагающих

значительными финансовыми средствами, стремятся преобрести надежное и

высококачественное компьютерное оборудование и комплектующие, выплачивая за

них значительные денежные средства. В то время как рядовые пользователи

домашних персональных компьютеров, составляющих значительную долю розничных

клиентов, не стремятся преобретать дорогостоящую компьютерную технику

известных фирм-производителей, пытаясь съэкономить значительные денежные

средства.

Основные виды предоставляемых покупателям услуг представлены в таблице 16.

Таблица 16

Виды предоставляемых ООО «Эксимер-КС» услуг.

| |Виды предоставляемых |Подвиды предоставляемой услуги |

| |услуг | |

|Платн|Выезд специалиста на |Выезд специалиста в пределах Москвы; |

|ые |территорию заказчика |Выезд специалиста за пределы Москвы |

|услуг| |(Московская область); |

|и | |Выезд специалиста в пределах России. |

| |Доставка компьютерного|Доставка оборудования в в пределах Москвы; |

| |оборудования на |Доставка оборудования за пределы Москвы |

| |территорию заказчика |(Московская область); |

| | |Доставка оборудования в пределах России; |

| | |Настройка и установка оборудования. |

| |Up Grade |Модернизация оборудования, попадающего в |

| |(Модернизация) |гарантийный срок ООО «Эксимер-КС»; |

| |компьютерного |Модернизация оборудования, не попадающего в |

| |оборудования |гарантийный срок ООО «Эксимер-КС». |

|Беспл|Гарантийное |Гарантийное обслуживание в сервис –центрах |

|атные|обслуживание |фирм-производителей; |

|услуг|компьютерного |Гарантийное обслуживание в сервис-центрах |

|и |борудования |независимых органгизаций; |

| | |Гарантийное обслуживание в сервис-центре |

| | |компании ООО «Эксимер-КС» |

| |Консультирование |Консультирование по телефону; |

| | |Консультация клиентов в демонстрационном зале|

| | |ООО «Эксимер-КС» |

1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ организационной структуры

управления компанией.

Общество с ограниченной ответственностью «Эксимер - компьютерные

системы» было организовано в 1989 году в результате распада фирмы

«Эксимер» на ряд мелких торговых организаций.

В то время, когда ООО «Эксимер – компьютерные системы» только начинало

разворачивать свою деятельность, общая численность сотрудников составляла

примерно 12 человек. За 10 лет успешной работы фирма развивалась и

расширяла свою деятельность, и на сегодняшний момент является одной из

крупнейших и известных московских фирм по продаже компьютерного

оборудования и комплектующих. Клиентами ООО «Эксимер-КС» являются как

юридические лица (в том числе и крупные государственные и негосударственные

корпоративные клиенты), так и физические лица, приобретающие компьютерную

технику для дома. В настоящее время численность персонала достигла 47

человек, согласно штатному расписанию.

В период кризиса, ООО «Эксимер-КС» не только не потеряло своих позиций на

рынке компьютерного оборудования, как это произошло со многими крупными

компаниями, но, благодаря правильным действиям руководства компании, смогло

продолжать развиваться, привлекая все новых и новых клиентов и партнеров.

Генеральному директору ООО «Эксимер-КС» подчиняются начальники

функциональных отделов компании (Приложение 1). Цифры в скобках означают

количество менеджеров в отделе. Пунктиром обозначена структура розничного

отдела ООО «Эксимер-КС».

1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО

«Эксимер-КС»

Корпоративная миссия ООО «Эксимер-КС»– это общая, качественно

выраженная цель, которая преобразуется затем в систему краткосрочных и

долгосрочных целей (Винокуров. Стр. 21.) Т.е. корпоративная миссия является

понятием, раскрывающим смысл существования и определяющим, в общем, сферу

деятельности ООО «Эксимер – КС». Само назначение миссии выполняет важную

коммуникационную роль как во вне, так и внутри организации. Так, для

потребителей, поставщиков, общественности – это информация о том, что

представляет собой компания, к чему она стремится, чем руководствуется в

своей деятельности. Для сотрудников ООО «Эксимер – КС» - это представление

об общих целях организации, осознания своего места в ней.

Во вторых, корпоративная миссия является основой для выработки целей

и стратегий ООО «Эксимер-КС», обеспечивая их непротиворечивость (Винокуров

– стр.25).

В третьих, в миссии отражаются этические, мировоззренческие позиции

руководства компании, от которых зависит их отношение к целям общества,

выбору средств решения задач.

Таким образом, корпоративная миссия ООО «Эксимер – КС» отражает:

. целевые ориентиры компании:

- удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в

высококачественном компьютерном оборудовании и комплектующих;

- повышение благосостояния сотрудников компании;

- создание позитивного образа компании в глазах государства и

общественности.

. сферу деятельности компании:

- продвижение и продажа высококачественного компьютерного оборудования и

комплектующих;

- предоставление услуг, связанных с консультированием и обучением

потребителей относительно выбора моделей и фирм-производителей

приобретаемого компьютерного оборудования и комплектующих;

- предоставление возможности модернизации компьютерных комплектующих

(upgrade).

. Философию компании:

- обеспечение общества современным высококачественным компьютерным

оборудованием;

- приобщение различных групп общественности к передовым технологиям,

призванным помогать человеку в проведении сложных расчетов, поисков

необходимой информации, организации досуга.

Целью деятельности ООО «Эксимер-КС» является не только получение прибыли,

но и удовлетворение потребностей как потребителей и деловых партнеров, так

и сотрудников и собственников организации, а также внесение своего вклада

в развитие общества.

Итак, корпоративной миссией ООО «Эксимер-КС» является обеспечение

различных общественных групп доступным высококачественным компьютерным

оборудованием, и, вместе с тем, увеличение прибыли компании,

удовлетворение потребностей сотрудников компании.

Таким образом, стратегическими целями бизнеса компании является

совокупность всех целей, поставленных перед организацией для осуществления

корпоративной миссии. Схематически, пути достижения поставленных перед ООО

«Эксимер-КС» целей можно рассмотрев дерево целей компании (рис.17)

Рисунок 17.

Дерево целей ООО «Эксимер-КС»

1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО «Эксимер-КС»

Оценку финансового состояния ООО «Эксимер-КС» можно произвести путем

определения и сравнения с нормативами соответствующих основных показателей

финансово-хозяйственной деятельности компании.

Расчеты основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО

«Эксимер-КС» за 1997, 1998 и начало 1999 года представлены в приложениях

2,3 и 4, соответственно (по данным отдела учета ООО «Эксимер-КС»).

Рассмотрим динамику объемов продаж за 1997 и 1998 года. Так,

анализируя данные о суммарных и розничных объемах продаж за 1997 году

(приложение 2), видим, что пик покупательской активности приходится на

ноябрь (908 365,2 $), а спад – на июль (682 532,2$). Т.е. разница между

максимальным и минимальными объемами реализации составляет почти 25%. Таким

образом, прослеживается сезонность в покупательской активности населения

за 1997 год (приложение 5). К лету объемы продаж заметно падают. Это

происходит из-за того, что наступает сезон летних отпусков и, как правило,

решения, связанные с покупкой оргтехники откладываются на осень. Осенью и в

начале зимы ожидается наибольшая покупательская активность. Так, декабрь

является последним месяцем уходящего года, являющийся окончанием четвертого

квартала, во время которого организации часто стараются вкладывать

финансовые средства в приобретение компьютерной техники, чтобы уменьшить

балансовую сумму прибыли на конец года и отчетного периода. Рассматривая

суммарный и розничный объемы реализации за 1998 год (приложение 6),

заметим, что в целом, объемы продаж заметно снизились. Вероятнее всего это

произошло из-за того, что в 1998 году руководством ООО «Эксимер-КС» было

принято решение заметно снизить бюджет маркетинга. В свою очередь, объемы

рекламы сократились по сравнению с 1997 годом на 73% по данным отдела

учета. Так же, как и в 1997 году, прослеживаются сезонные колебания

покупательской активности клиентов. В августе по сравнению с июлем заметен

явный скачок объема продаж. Но, вместе с тем, вслед за событиями 17

августа, приведшими к финансовому кризису, объемы продаж резко упали. Так,

суммарный объем продаж ООО «Эксимер-КС» в сентябре 1998 года составил всего

16% от суммарного объема продаж в августе того же года. Объем розничных

продаж в сентярбе 1998 года составил 28% от объема розничных продаж в

августе того же года. Даный факт говорит о том, что объем продаж оптовым

клиентам ООО «Эксимер-КС» сократился гораздо больше, нежели объемы продаж

розничным клиентам, большей частью которых, в общем количестве розничных

клиентов, остаются физические лица. Это связано, как правило, с тем, что

основная масса оптовых клиентов - крупные корпоративные юридические лица.

А в период наиболее сложных моментов кризиса работа по безналичному расчету

была слишком затруднена, что стало существенным препятствием при работе с

юридическими лицами.

Анализируя динамику доли розничных продаж в суммарном объеме продаж

ООО «Эксимер-КС» за 1997 год (Приложение 7), можно также заметить, что

максимальная доля продаж розничного отдела наблюдалась в июле, когда

основная масса юридических лиц, состовляющих оптовых клиентов, находилась в

отпусках. С другой стороны, анализируя динамику рыночной доли розничного

отдела за 1998 год (Приложение 8), максимальная доля наблюдалась в

сентябре. Этот факт связан с наступлением финансового кризиса в августе,

когда объемы оптовых продаж юридическим лицам в сентябре резко сократились.

Анализ общей рентабельности продаж ООО «Эксимер-КС» и рентабельности

розничного отдела компании показывает (Приложение 9), что максимум

приходится на июль, когда основную массу клиентов составляют физические

лица, объемы закупок которых в расчете на одного клиента ниже, чем объемы

закупок в расчете на одно юридическое лицо. А так как цена продажи зачастую

зависит от объема приобретаемого компьютерного оборудования и

комплектующих, рентабельность продаж физическим лицам, как правило, выше

рентабельности при продаже организациям. В отличие от 1997 года, в 1998

году максимумы рентабельности продаж были достигнуты в июле и сентябре

(Приложение 10). Этот факт еще раз доказывает то, что после пика кризиса в

августе 1998 года, сентябрь стал месяцем, когда основными розничными и

оптовыми клиентами были физические лица, в то время как расчеты с

юридическими лицами через банки были затруднены.

Рассмотрим динамику валовой прибыли за 1997, 1998 годы (Приложения

11,12). Максимального значения объем валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» в

1997 году достиг в ноябре и составил 77 838,46 долларов США. Ноябрь как раз

явился месяцем максимальной покупательской активности населения в 1997

году. Минимальный объем валовой прибыли компании в 1997 году отмечен в

июне, когда его значение достигло 66 089,3 доллара США (Приложение 11).

Так, в 1997 году расхождение между максимальным и минимальным значениями

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет всего 15%. Что же касается 1998

года, когда руководство компании приняло решение снизить затраты на

стимулирование продаж (когда объемы рекламы в 1998 году по сравнению с 1997

годом сократились почти на ѕ), объемы валовой прибыли ООО «Эксимер-КС»

резко упали (Приложение 12). Так, объем валовой прибыли по фирме в 1998

году упала по сравнению с 1997 годом в 2 раза. Заметим, что в сентябре 1998

года валовая прибыль компании составила всего 7 316,21 долларов США.

Причиной этому вновь явился финансовый кризис в августе 1998 года. Вместе с

тем, в октябре 1998 года руководством компании было принято решение

увеличить расходы на рекламу в 2 раза, что мгновенно сказалось на росте

объема валовой прибыли компании. Так, рост валовой прибыли в ноябре 1998

года составил 175% от объема валовой прибыли в октябре тогоже года. А рост

валовой прибыли компании в декабре 1998 года составил 293% от объема

валовой прибыли в октябре тогоже года, т.е. почти втрое.

Аналогичная ситуация сложилась и с валовой прибылью розничного отдела

за 1997, 1998 годы (Приложения 13,14).

Проанализируем также влияние затрат, связанных состимулированием

продаж, на динамику валовой прибыли ООО «Эксимер-КС». Для этого, рассмотрим

структуру затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах (табл.

18,19,20).

Таблица 18.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» в 1997 году.

|Бесплатная газета |4 |2000 |8000 |

|Специализированное|4 |1700 |6800 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |15560 |

Таблица 19.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с января по сентябрь 1998

года.

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |4160 |

Важно отметить, что по сравнению с 1997 годом объемы затрат на

рекламу в месяц в 1998 году сократились почти на ѕ.

Таблица 20.

Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с октября по декабрь 1998

года.

|Бесплатная газета |2 |2000 |4000 |

|Специализированное|2 |1700 |3400 |

|Банеры в Интернете|1 |760 |760 |

| |ИТОГО за месяц: |8160 |

Заметим, что по сравнению с затратами на рекламу в месяц с января по

сентябрь 1998 года, затраты увеличились практически вдвое, что незаметно

сказалось на резком увеличении валового объема прибыли в конце 1998 года.

Динамика влияни затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу представлена в таблице 21. Заметим,

что на один доллар затрат на рекламу в 1997 году в среднем приходится 3,65

долларов прибыли за вычетом затрат на рекламу, в то время, как в 1998 году,

на единицу затрат на рекламу приходится в среднем 6 долларов прибыли за

вычетом затрат на рекламу.

Однако, в целом за год, объем валовой прибыли за вычетом затрат на

рекламу в 1997 году почти вдвое превышает объем такой же валовой прибыли в

1998 году, что является достаточно важным фактом.

Таблица 21

Влияние затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой прибыли

компании за вычетом затрат на рекламу

| |1997 год |1998 год |

| |США) |на рекламу |США) |на рекламу |

|Январь |15 560,00 |56 060,09 |4 160,00 |45 773,09 |

|Февраль |15 560,00 |60 784,50 |4 160,00 |50 737,71 |

|Март |15 560,00 |58 537,90 |4 160,00 |33 160,85 |

|Апрель |15 560,00 |55 243,00 |4 160,00 |37 325,82 |

|Май |15 560,00 |53 994,00 |4 160,00 |26 040,66 |

|Июнь |15 560,00 |50 529,30 |4 160,00 |20 289,25 |

|Июль |15 560,00 |50 630,20 |4 160,00 |14 022,36 |

|Август |15 560,00 |54 109,34 |4 160,00 |31 340,79 |

|Сентябрь |15 560,00 |60 047,80 |4 160,00 |3 156,21 |

|Октябрь |15 560,00 |61 173,40 |8 160,00 |16 412,05 |

|Ноябрь |15 560,00 |62 278,46 |8 160,00 |34 764,39 |

|Декабрь |15 560,00 |57 710,32 |8 160,00 |63 943,26 |

|ИТОГО за |186 720,00 |681 098,31 |61 920,00 |376 966,44 |

|год: | | | | |

Заметим также, что когда руководство компании снова решило увеличить

объемы затрат на рекламу с октября по декабрь 1998 года ( Таблица 20),

решив возобновить рекламу в бесплатной газете «Экстра-М», объемы валовой

прибыли за вычетом затрат на рекламу начали резко возрастать (таблица 21),

что говорит об эффективности рекламных публикаций в газете «Экстра-М».

1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных

групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих.

Матрица БКГ.

В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО

«Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования

и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании,

которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и

ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра

ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во

внешней и внутренней средах компании.

Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных

группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской

консультационной группы (Таблица 22).

Таблица 22

Матрица Бостонской консалтинговой группы

| |ДОЛЯ РЫНКА |

| |Высокая |Низкая |

* «Звезды»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся в

фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль,

однако и требуют значительных затрат для укрепления на компьютерном

рынке. Так, к «Звездам» можно отнести все модели нового поколения

жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic и Nokia, новые

высокопроизводительные процессоры компании Интел серии Pentium III и

Xeon, новые модели цветных струйных принтеров компании Epson, последнее

поколение винчестеров фирм Quantum, Seagate и IBM, работающих на

повышенной скорости дисков и др.;

* «Знаки вопроса»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые

находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют

низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к «Знакам

вопроса» можно отнести новейшие модели жидкокристаллических мониторов

компании ViewSonic, новые высокоточные модели сканеров и фотоаппаратов

компаний Epson и Umax, новые широкоформатные цветные лазерные принтеры и

графопостроители компании Hewlett Packard, накопители повышенной емкости

компании Seagate и IBM, новейшие высокопроизводительные процесссоры серий

Pentium III и Xeon компании Интел и др.;

* «Дойные коровы»: компьютерное оборудование и комплектующие, достигшие

фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими является следствием

преимуществ в области экономии издержек. Так, к «Дойным коровам» смело

можно отнести все популярные модели компьютерного оборудования и

комплектующих. Например, материнская плата Asus P2B, монитор ViewSonic

P775, накопитель на жестком диске Quantum 6,4 EX, процессор Intel Pentium

II – 350 MHz и т.д.;

* «Собаки»: компьютерное оборудование и комплектующие, относящиеся к фазе

насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов

роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных

видов оборудовани и комплектующих. Так, к «Собакам» можно отнести

процессоры компании Интел с тактовой частотой ниже 300МГц, накопители на

жестких дисках емкостью менее 3 Гб., Мониторы 14”, матричные ч/б

принтеры, CD-приводы скоростью ниже 24х и т.д.

Определение ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих

должно правильно сформулировать стратегию деятельности ООО «Эксимер-КС» в

ее стремлении достижения компанией максимального сочетания между различными

областями стратегической деятельности.

Одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга

является цена. Через нее реализуется конечный коммерческий результат,

определяется эффективность всех звеньев сбытовой структуры ООО «Эксимер-

КС», его маркетинговой организации. Основным правилом в ценнобразовании ООО

«Эксимер-КС» является то, что цена всегда должна покрывать издержки

(калькуляция на базе полных затрат). Т.е. используется стратегия ориентации

на издержки. Вместе с тем, устанавливая розничные и оптовые цены на

компьютерное оборудование и комплектующие, руководство ООО «Эксимер-КС» и

начальники отделов продаж ориентируются на соответствующие цены основных

фирм-конкурентов, одновременно происходит приспособление к ценовой политике

компаний - лидеров на рынке компьютерного оборудования и комплектующих.

Так, на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство

является барометрическим, т.е. ценовой лидер постоянно меняется, но есть

равноценные компании конкуренты. В данном случае цена устанавливается на

уровне средней среди цен основных конкурентов. Если же на определенные

группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является

доминирующим, т.е. цену диктует явный лидер – эксклюзивный дистрибьютор, то

цены на данную группу компьютерного оборудования и комплектующих

устанавливаются на уровне или несколько ниже средней цены основных компаний-

конкурентов компании-лидеру.

Две концепции – целевой рынок и позиционирование на нем, являются

основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок –

это круг потребителей, который ООО «Эксимер-КС» имеет или намерено иметь,

то позиционирование на компьютерном рынке – это образ, который компания

создает себе на данном целевом рынке как ценами на продаваемое компьютерное

оборудование и комплектующие, так и услуги. Факторами, определяющими цены

на различные виды оборудования и комплектующих является не только

себестоимость этих комплектующих и оборудования, но и скидки,

обслуживание, набор дополнительных услуг и имидж компании.

Так, на наиболее популярные и распространенные модели компьютерной

техники, как материнские платы, процессоры, некоторые модели мониторов и

принтеров, спрос по цене является, как правило, эластичным. Т.е. при

небольшом повышении отпускной цены на определенную модель компьютерной

техники потребители реагируют сменой компании-продавца компьютерного

оборудования и комплектующих, покупая у тех, у кого либо ниже цена на эту

технику, либо полнее набор дополнительных услуг, предоставляемых клиенту.

Таким образом, розничные цены ООО «Эксимер-КС» устанавливаются на уровне

средних цен основных компаний-конкрентов. Т.е. на уровне 5-17%

рентабельности. Причем, чем выше стоимость единицы продаваемого

оборудования, тем, как правило, рентабельность продаж ниже. Это связано с

тем, что при высокой себестоимости единицы продаваемой компьютерной

техники, повышение рентабельности продажи ведет к заметному увеличению

отпускной цены единицы компьютерной техники, что заменто затрудняет

продажу. И, наоборот, чем ниже себестоимость единицы товара, тем большую

рентабельность продаж можно устанавливать.

Что же касается дефицитных моделей компьютерного оборудования и

комплектующих, спрос по цене является, как правило, неэластичным. Т.е. даже

при относительно большом повышении цены спрос на товар падает

незначительно. Необходимо сказать, что рентабельность продаж на такое

оборудование колеблется, в среднем, от 10% до 30%. Такая ситуация,

например, произошла с процессорами фирмы Интел Celeron 300MHz в конце 1998

года, когда спрос на них был достаточно велик, но процессоров было

недостаточно для удовлетворения спроса. С учетом того, что ООО «Эксимер-КС»

располагала достаточным количеством этих процессоров на складе, цена на них

еженедельно повышалась на 3-7%. В конечном итоге розничная цена на этот

процессор включала 27% рентабельности.

Основными видами диффененциации цен, стимулирующей сбыт ООО «Эксимер-

КС» являются:

1. Через систему скидок

. Функциональные скидки (скидки на устаревшие модели оборудования и

комплектующих; скидки на товар, залеживающийся на складе; скидки по

предложениям вендоров);

. Оптовые скидки (скидки при покупке в розницу на сумму от 500 долларов

США);

. Сезонные скидки (летние скидки);

. Прочие скидки (прием купленного у ООО «Эксимер-КС» компьютерного

оборудования и продажа нового за вычетом стоимости принятого

оборудования);

2. Дифференциация для стимулирования сбыта

. Цена–приманка (установление цены на определенные виды комплектующих,

низшей, чем в среднем у конкурентов, в надежде, что клиент приобретет

сопутствующие модели компьютерного оборудования в добавок);

. Цены специальных мероприятий (цены на специализированных компьютерных

выставках и ярмарках, например, цены на компьютерную технику на ярмарке,

проводимой компанией Интел в апреле 1999 года);

. Продажа в кредит (только для постоянных клиентов);

3. Ценовая дискриминация

. в зависимости от потребительского сегмента (постоянные покупатели

получают значительные скидки)

. в зависимости от вида компьютерного оборудования и его применения.

Основными тенденциями изменения цен является то, что на такие «ходовые»

модели компьютерного оборудования и комплектующих, как процессоры,

материнские платы, видеокарты, оперативная память DIMM, цены падают, в

среднем, от 2% до 10% в месяц. Это, как правило, связано с тем, что

появляются новые высокопроизводительные модели компьютерного оборудования и

комплектующих, которые вытесняют менее производительные и устаревшие

модели. Причем, на начальном этапе, стоимость новых моделей компьютерной

техники ненамного выше стоимости устаревшего оборудования и комплектующих,

а по истечении небольшого промежутка времени – становится равной или даже

ниже стоимости устаревшей техники.

Что же касается такого компьютерного оборудования, как мониторы,

принтеры, сканры, плотеры, копиры, цены на них с течением времени редко

сильно меняются. Так, за год цены на основные модели мониторов компаний

Sony, Panasonic и ViewSonic упали, в среднем, на 2-4%. Это связано с тем,

что новые модели мониторов подобного класса выходят очень редко и не

создают конкуренции устаревшим моделям. Однако, компании периодически

меняют «модельные ряды», выпуская «старые» модели, под новыми названиями и

с новым дизайном, несколько улучшив основные характеристики. Так, например,

произошло с лазерным принтером компании Hewlett Packard, моделью Laser Jet

6L. Когда принтеров стало производиться слишком много и прибыли в расчете

на один проданный принтер стали заметно падать, компания Hewlett Packard

решила прекратить выпуск «старой» модели принтера Laser Jet 6L, заменив его

на «новый» Laser Jet 1100, по сути дела – аналог Laser Jet 6L. Таким

образом, увеличив скорость печати нового принтера всего на 10% и улучшив

его внешний вид, розничная цена на новый принтер была на 20% выше.

1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и

комплектующих, эффективность каналов распределения

Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу

уровней распределения товара. Вообще, уровень канала распределения – это

любой посредник, который выполняет какую-либо работу по приближению товара

и права собственности на него к конечному потребителю. Но определенную

работу, как правило, выполняет и сам производитель и конечный потребитель,

т.к. они также входят в состав любого канала распределения. Протяженность

канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Так, говоря о розничных каналах распределения компьютерного

оборудования и комплектующих ООО «Эксимер-КС», необходимо сказать, что они

бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика,

модели компьютерной техники и от конкретной рыночной ситуации.

> Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования и комплектующих, которые ООО «Эксимер-КС» закупает

непосредственно у вендоров (фирм-производителей). Это относится к

определенным видам материнских плат, мониторам компании ViewSonic,

Samsung, некоторым моделям винчестеров, принтерам компаний Epson, Hewlett

Packard и т.д. Наглядно, модель одноуровневого канала распределения

представлена на рис. 23.

Одноуровневый канал распределения

Рис. 23

> Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного

оборудования, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у

основнных диллеров и дистрибьюторов компьютерного оборудования и

комплектующих. Это отностится, в основном, к таким видам компьютерной

техники, как процессоры компании Intel, AMD, материнские платы фирмы

Asus, накопители на жестких дисках компании Quantum, сетевое оборудование

3Сом и т.д. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения

представлена на рис. 24.

Двухуровневый канал распределения

Рис. 24

> Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров,

которые ООО «Эксимер-КС» закупает у посреднических торговых компьютерных

организаци, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров,

дистрибьюторов и вендоров, а спрос на эти товары- растет. К таким товарам

могут относиться достаточно большое количество дифицитных моделей

компьютерного оборудования и комплектующих, а также недостающие для

отгрузки крупных партий заказов – недорогостоящие аксессуары и расходные

материалы. Наглядно, трехуровневая модель представлена на ри.25.

Трехуровневый канал распределения

Рис. 25

Говоря об эффективности каналов распределения компьютерного

оборудования и комплектующих, необходимо сказать, что сокращение числа

звеньев канала распределения (посредников) – один из значимых факторов

эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-

производителю, так и потребителю. Действительно, уменьшение количества

звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так

и ООО «Эксимер-КС» повысить эффективность сбыта , что немаловажно, - не

дает возможности бесконтрольно повышать цену на различные виды компьютерной

техники, приобретенной у ООО «Эксимер-КС» за счет накладных расходов и

прибыли фирм-посредников, являющихся перепродавцами продукции,

приобретенной у ООО «Эксимер-КС». Это особенно важно и для конечного

потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов

при принятии решения о покупке (Азоев. Конкуренция, стратегия и практика,

183).

Таким образом, наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему

остается одноуровневый канал (рис.23), т.к. минимальная себестоимость

продаваемого компьютерного оборудования и комплектующих создает массу

конкурентных преимуществ перед компьютерными фирмами, перекупающими это

оборудование у основных дилеров и дистрибьюторов. Так, продавая

компьютерную технику по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная сумма

валовой прибыли ООО «Эксимер-КС» составляет прибыль компаний-перепродавцов

и прибыль от продажи компьютерной техники компаниям-перепродавцам.

1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС»

Для повышения эффективности комплекса маркетинга в целом необходимо

проанализировать методы стимулирования продаж ООО «Эксимер-КС». Цели

стимулирования и продвижения продаж можно разделить на 2 сферы:

стимулирование спроса и улучшение образа компании в глазах различных

общественных групп. Под продвижением понимается совокупность различных

видов деятельности компании по доведению информации о достоинствах покупки

компьютерной техники у ООО «Эксимер-КС» до потенциального потребителя и

стимулирования у них желания приобрести компьютерное оюорудование и

комплектующие именно в ООО «Эксимер-КС». Продвижение осуществляется путем

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5