Управление фирмой на принципах маркетинга

платного, места в средствах массовой информации, формирование

благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй

и событий.

Связи с общественностью выполняют следующие функции:

. Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений

познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам,

товарам, услугам.

. Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.

. Общественные мероприятия. Формирование и поддержание

взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном

масштабе.

. Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и

исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и

претворения их в жизнь.

. Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и

другими субъектами финансового рынка.

. Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих

организаций для получения финансовой поддержки или услуг

добровольцев.

С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за

гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место

или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и

распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим

плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в

рекламу.

Основными решениями, необходимыми для организации связей с

общественностью являются: постановка цели программы, выбор сообщений и

средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для

достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к

которым относятся новости, публичные выступления и специальные мероприятия,

общение с аудиториями через печать, материалы с символикой компании.

Фирма «Уикенд» осуществляет связи с общественностью путем участия в

организации всевозможных местных праздников. Компания выделяет деньги на

организацию, а устроители в свою очередь делятся знанием этого с

аудиторией. Подобная работа создает у людей впечатление, что фирма

стремится вложить свою долю в процесс обустройства и развития города. Это

отражается в хорошее отношение к фирме со стороны потенциальных и реальных

клиентов и в итоге приводит к установлению доверия и росту количества

клиентов.

Таким образом, применяя вышеперечисленные средства продвижения

товара/услуги (рекламу, стимулирование сбыта, PR), фирма может значительно

увеличить число своих клиентов и уровень спроса на свою продукцию.

Единственное, что для этого нужно – четкое планирование программ и

определение верных целей.

8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура

обслуживания, привлечение качественных кадров.

Руководство компании «Уикенд» в самом начале своей деятельности

приняло решение организовать работу персонала фирмы на основе «выращивания»

кадров. Это означает, что в фирму принимают на любую позицию (кроме

бухгалтера) человека без квалификации в области туризма. На собеседовании

претендент на должность беседует с руководителем, который делает оценку не

профессиональным качествам претендента, а его личным качествам.

Руководитель смотрит на то, готов ли претендент к неожиданностям в работе,

стрессовым ситуациям (которые нередки в «горячий сезон»), справится ли он

со «строптивым» и капризным клиентом, есть ли у него какие-либо идеи по

поводу своего профессионального будущего, ищет ли он работу как таковую или

действительно заинтересован в туризме. Получив ответы на эти вопросы,

руководитель делает выбор в пользу именно того, кто реально заинтересован в

этом бизнесе, кто способен быстро учиться и это ему интересно, а также

того, кто может принести реальную пользу фирме.

Дальше, новый сотрудник начинает учиться. Обычно набор персонала

происходит в мертвый сезон, чтобы сотрудники компании не распыляли свой

интерес на нового. К новичку «приставляется» учитель – один из менеджеров

компании – который и проводит обучение. Новый сотрудник учится работать с

программным обеспечением, отвечать на телефонные звонки, работать с

клиентами, учится быстро определять, в чем клиент заинтересован, что его

может отпугнуть.

Первых своих сотрудников руководство фирмы отправило на специальные

тренинги, посвященные успешным продажам и презентациям. Схему обучения на

этих тренингов менеджеры стали использовать при последующем обучении нового

персонала.

«Уикенд» решили пойти подобным путем при подборе персонала, потому что

во-первых, офис фирмы расположен в Подмосковье, где вряд ли можно встретить

профессиональных менеджеров по туризму; во-вторых, каждый профессиональный

менеджер привносит в компанию свои привычки, свой стиль работы, который

может идти вразрез с общим стилем компании и других ее сотрудников; в

третьих, с момента приема на работу новый сотрудник сразу же может

прочувствовать атмосферу единой команды, понять, как она работает, и этого

сотрудника не нужно будет «ломать» и переучивать. Когда человек попадает в

фирму, которая с первого же момента предлагает ему бесплатное обучение,

думаю небезосновательно, он начинает любить эту фирму. Там, где один

сотрудник изначально выступает в роли наставника, учителя, готового

передать свой опыт вновь пришедшему, не будет места склокам и ссорам, т.к.

у них появляется уважение друг к другу.

Чтобы персонал фирмы работал эффективно, важно создать ему все

возможные удобства для работы. Это относится к доброжелательному отношению

между всеми сотрудниками фирмы, удобству рабочего места, мотивированию

стараний людей.

Чем лучше будет обустроено рабочее место, тем меньше оно будет

утомлять сотрудника. Поэтому необходимо предоставить ему те материалы,

технику, которая сможет максимально облегчить, ускорить и сделать приятной

работу. Офис компании «Уикенд» отремонтирован и оснащен по последнему слову

техники. Здесь есть и система кондиционирования, и новейшие компьютеры (с

простой и удобной программой бронирования билетов и гостиниц на них), и

отличный копировальный аппарат, и цветной принтер (для распечатки

фотографий отелей для клиентов), и кулер с водой. Есть также мини-кухня,

где сотрудники фирмы могут себе сделать чашку кофе или разогреть обед и

перекусить. Кофе, чай, печенье покупаются за счет фирмы. Все это помогает

сотрудникам не отвлекаться на неудобства и низкое качество оборудования, а

также им не приходится тратить много времени на обеденный перерыв с походом

до дома и обратно. Хорошее обустройство офиса является одним из

мотивирующих факторов для персонала, а также и для клиентов.

Другими мотивирующими факторами является оплачиваемый 4х недельный

отпуск, который сотрудник может провести за границей в одной из стран,

предлагаемых самой фирмой. При этом путевка частично оплачивается самой

фирмой. Помимо отпуска сотрудникам фирмы «Уикенд» оплачивается и

больничный.

Очень важным фактором, мотивирующим сотрудников является система

бонусов и премий. Ежемесячно менеджеры, занимающиеся продажами туров,

получают определенный процент от прибыли в качестве комиссионных в

дополнение к стандартной зарплате. Персонал же, который не связан с

продажами (секретарь, бухгалтер, менеджер по рекламе) получают ежемесячно

премию, размер которой зависит от общих продаж. Уровень премий выбирается

по решению руководства. Чем выше премии, тем больше у персонала стимул к

тому, чтобы работать хорошо, а разницу между «хорошо» и «плохо» сотрудники

могут ощутить только в «мертвые» месяцы, когда уровень продаж резко

снижается. Это стимулирует их работать еще лучше, чтобы компенсировать

плохие месяцы.

Одной хорошей традицией фирмы является организация праздников для

своих сотрудников. На Новый год вся компания обязательно ходит в ресторан,

чтобы хорошенько повеселиться и отметить этот праздник как полагается. На

весенние праздники организуется банкет в самом офисе компании, а в мае

делается выезд всем офисом на шашлыки. Подобная практика способствует

сплочению команды, к тому, чтобы каждый сотрудник почувствовал себя

частицей единого организма, с одной целью, с едиными радостями и

проблемами. Не менее важными праздниками являются дни рождения сотрудников,

которые также отмечаются всем коллективом в офисе, с вручением подарков и

поздравлений.

Заставив сотрудников относиться к коллегам, как к друзьям, руководство

предотвратило возможные раздоры, желание «подставить подножку» друг другу.

Все сотрудники понимают, что их работа должна быть направлена на достижение

одной общей цели, тогда от этого выиграют все.

9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-

медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета.

Многие из средств продвижения были разработаны для массового

маркетинга. Целью компаний являлась продажа одного какого-то продукта или

донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей.

Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании.

Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми

продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую

почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их

основными инструментами продаж были телефон и почта.

Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы,

электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют

усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую

разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой

продукт, который ему нужен.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой

используется одно или несколько средств коммуникации для получения

определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

В этом определении основной упор делается на «определенный отклик»,

которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой

маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются

прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных

отношений с покупателем. Время от времени их службы рассылают поздравления

с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки

отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных.

Установлено, что объем продаж, вызванный воздействиями через

традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и

продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном

бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный

показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%.

По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу

составляет $252 млрд. в год.

Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке

является ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 90-х гг.

Отход от массовости в маркетинге привел к появлению различных ниш на рынке,

число которых постоянно увеличивается. В каждой из них четко определены

свои предпочтения. Большая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на

дорогах, головная боль от невозможности найти место для парковки, нехватка

времени, недостаточная помощь работников предприятий розничной торговли,

очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок прямо у себя дома.

Наконец, компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить

ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого

товара.

Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет

быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистине

революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с

помощью различных электронных средств, получил название электронной

коммерции.

Надо заметить, что туристические фирмы стараются максимально

использовать интернет ресурсы для привлечения клиентов, поскольку интернет

является самым быстрым способом оповещения потенциальных клиентов о товарах

и услугах и их изменениях. Это очень эффективное средство в ситуации, когда

необходимо срочно найти покупателя, например, для отправки чартера.

На электронных рынках существует возможность более быстрого изменения

цен. Гостиницы и авиакомпании могут варьировать их по несколько раз в день

в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила

название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для

отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее

покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о

том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный

момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в

ценах.

Электронная торговля меняет и роль «места» в маркетинге, так как

потребители могут заказывать товары в любом месте и в любое время, не

заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в

большом числе посредников между производителями и потребителями.

Мало того, покупатель может сам спроектировать свой тур и рассчитать

его приблизительную стоимость, не обращаясь при этом в само агентство, а

просто зайдя на его сайт.

Покупатели будут имеют постоянный доступ к информации о товарах-

конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они могут

обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В

результате реклама начинает носить скорее информационный характер, нежели

убеждающий.

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести

специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой

категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Эти списки

используются для отправки на них рекламных предложений, таким образом

маркетолог будет уверен, что его сообщение попадет именно к тому, кому оно

предназначается.

Интернет очень полезен и эффективен при проведении опросов. На

всевозможных популярных сайтах существуют онлайн анкеты, которые посетители

сайта могут заполнить. Это позволяет получать наиболее свежую информацию,

лишает необходимости переносить ее с бумажных материалов на электронные

носители, и позволяет быстро обработать полученные ответы за счет

специального программного обеспечения.

В следующей таблице приведены наиболее значимые отличия массового

маркетинга от прямого.

Табл. 11

|Массовый маркетинг |Прямой маркетинг |

|Усредненный |Отдельный покупатель |

|покупатель | |

|Анонимность |Характеристики покупателя |

|покупателя | |

|Стандартный продукт |Специальное маркетинговое |

| |предложение |

|Массовое |Специальное производство |

|производство | |

|Массовое |Индивидуальное распредение |

|распределение | |

|Массовая реклама |Индивидуальное обращение |

|Массовое продвижение|Индивидуальные стимулы |

|Одностороннее |Двухстороннее обращения |

|обращение | |

|Масштабная экономика|Целевая экономика |

|Доля рынка |Доля покупателей |

|Все покупатели |Потенциально прибыльные |

| |покупатели |

|Привлечение |Удержание покупателей |

|покупателей | |

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно

использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.

. Личная продажа. Методы личной продажи используются во многих

компаниях, оказывающих услуги населению (страховые агенты, биржевые

брокеры, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время

работает на компании Avon, Mary Kay, Oriflame).

. Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы

писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые

отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные

дискеты. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным

средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в

случае применения средств массовой информации, те люди, что получат

разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.

До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и

переправлялась через почтовые службы. В 80-х гг. появились три новые формы

передачи сообщений:

Факс. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о

новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у

которых также есть факсимильные аппараты.

E-mail (электронная почта). Маркетологи начинают рассылать объявления

о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным

лицам, иногда большим группам людей.

Голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы,

которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное

сообщение в ящике голосовой почты клиента.

Компьютерные сети - самый новый канал в прямом маркетинге. Двадцать

первый век ознаменовал эпоху сетевого маркетинга. Это время, когда

компьютер и доступ в интернет уже не являются роскошью и чем-то крутым, а

просто являются ежедневной необходимостью, как туалетная бумага или

телефон.

Существуют два типа онлайновых каналов:

. Коммерческие интернет-каналы. Различные компании создали у себя

информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто

внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми

известными онлайновыми туристическими службами являются Travel.ru

иTours.ru. Они предоставляют своим клиентам информацию о ценах на

туры, авиа- и железнодорожные билеты, справку по странам, куда

собираются туристы, информацию о бронировании автомобиля в нужной

стране, горячие туры, форум и многое другое. Помимо этого посетители

сайта также могут воспользоваться функцией заказа тура.

. Интернет. Интернет, изначально построенная сеть для

исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо

более широкой аудитории.

Основные преимущества онлайнового маркетинга:

. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне

зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время,

застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки

и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного

товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество

магазинов.

. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных

данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом

своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на

таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и

наличие в продаже.

. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям

не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться

воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Для маркетологов также существуют определенные преимущества:

. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро

добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

. Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести

расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр.

Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные

каталоги, которые обойдутся дешевле.

. Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих

покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать

на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих

компьютерных программ, рекламные материалы.

. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт

компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла.

Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и

рекламу.

Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время

развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят

незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не

менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных

систем коммуникации.

Главное – помнить, что намного эффективнее использовать сразу

несколько средств коммуникации и не по одному разу.

9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и

тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую

лексику в России, тем не менее его общепризнанного определения не

существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и

услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый

международной компанией.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания

отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или

готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри

страны.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием,

которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой

деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Формированию и развитию международного маркетинга послужили серьезные

изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в

послевоенный период. В их числе:

. интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация

деятельности крупнейших компаний;

. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы,

следствием которого явилась структурная перестройка промышленного

производства в развитых капиталистических странах;

. существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние

рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок,

интернационализация НИОКР;

. сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном

возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну,

упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в

различных странах;

. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде

случаев характер торговой или ценовой войны.

. Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные

компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную

маркетинговую деятельность:

. расширение сбыта,

. приобретение ресурсов,

. диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных

компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают

более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный

“угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной

среды зарубежного рынка, и как результат — разработка специфической

стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке, т.е.

специфические американские, западногерманские или индонезийские версии

комплекса маркетинга.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает

использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых

задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка

комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все

эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за

рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного

маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных

маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует

помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями

функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на

них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать

национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках

приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более

последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые

приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований.

Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо

более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Кроме того,

при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать

сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное

регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.

Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать

политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные

национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации

экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо

творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры.

Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные

маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза

развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и

торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно

важно учитывать специфику социо-культурной среды.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям

потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость

соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает

разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”,

призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок

сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно

отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на

национальном рынке.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои

позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на

конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию

рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и

долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время

пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма

негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных

маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной

борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям

отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным

средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и

услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и

увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного

обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних

рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа

реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют

международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно

осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том,

что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по

следующей схеме:

. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые

могут представить интерес;

. выбор конкретного целевого странового рынка;

. разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и

цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и

неблагоприятной конъюнктуры;

. разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики

фирмы;

. подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз

компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних

рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Стандартизация

обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация

довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить

фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Представляется, что международный маркетинг необходимо использовать

при реализации следующих видов деятельности:

. международный обмен технологиями и соглашениями по обучению

персонала;

. купля-продажа лицензий;

. франчайзинг;

. инжиниринг;

. лизинг;

. управленческий контракт;

. торговля строительными услугами;

. торговля транспортными услугами за пределами национальных

границ;

. создание совместных торговых домов;

. создание совместных предприятий;

. прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной

маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для

отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения

конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

К сожалению, еще слишком рано говорить о стратегии фирмы «Уикенд» по

проникновению на международный рынок. Компания слишком мала, у нее слишком

узкий ассортимент услуг (хотя бы в сравнении с московскими туристическими

фирмами), поэтому ей нечего предложить международным рынкам. Эти рынки в

настоящий момент довольно насыщены туристическими предложениями, речь даже

идет о превышении предложения над спросом.

Пока, единственное о чем стоит мечтать руководству «Уикенда», это

проникновение на московский рынок туристических услуг или расширение своего

сегмента вокруг Москвы. Только увеличив ассортимент своих предложений и

расширив границы действия компании можно будет подумать о завоевании

зарубежных рынков.

Если это когда-нибудь произойдет, фирма скорее всего будет

специализироваться на турах в Россию для иностранных туристов. Это наиболее

реальное и привлекательное направление, с которым можно попытаться заявить

о себе на «большом» рынке.

11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль

маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения

эффективности фирмы.

Стратегическое планирование - главное условие успеха компании на

рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компания сможет

предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать свою деятельность,

перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель и наметить

пути ее достижения. Более подробно о самом планировании уже было рассказано

в главе 1.3. данной работы.

Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых

мероприятий. В фирме «Уикенд» разработкой маркетингового плана занимаются

сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель

компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению

нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей

четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей:

1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться

краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций.

Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить

основные положения плана. Содержание плана должно следовать за

кратким обзором.

2. Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены

текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей,

положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и

макросреды. Сведения основываются на реальных данных,

предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3. Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной

ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к

определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и

проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).

4. Цели. После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен

принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и

маркетинговые цели.

5. Маркетинговая стратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую

стратегию, или план действий для достижения намеченных целей.

Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый

план в различных службах компании: отделах материально-технического

обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.

Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить

определенное количество материалов и выпустить достаточное

количество единиц продукции, которое будет соответствовать

намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все

вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от

него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и

продвижение товара.

6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие

программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие

на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает?

Сколько будет стоить?

7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру

сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются

прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена

продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное

распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть

разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства,

которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет

становится основной разработки планов и графика поставок

комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых

мероприятий.

8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются

мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет

планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании

ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании

включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай

непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных

обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае

возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или

забастовок.

Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы,

т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и

фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все

зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая

эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны

персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения

интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса

отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них

рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.

Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой

прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по

снижению издержек, повышения уровня продаж.

Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает

компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную

политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а

какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает

потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их

отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел

вообще?

Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из

частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого

можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.

12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.

Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года.

Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается

направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и

Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые

люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.

Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества

клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512

человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд

мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение

рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых

мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти

на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый

уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих

развлекательные программы для туристов.

Рыночная ситуация. В настоящее время компания «Уикенд» является

единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие

компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют

особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет,

т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для

клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались

услугами этих фирм-конкурентов.

По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими

направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти

направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж

туристических фирм в Москве.

Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты

люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики

подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными

клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их

предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным

отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так,

чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не

являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на

туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором

других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор

летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются

на побережье Крыма и Болгарии.

Положение компании на рынке. Фирма начала работать только в 2000 году,

но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих

результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных

клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.

За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8%

потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года

количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством

2000 г. и составило 1008 человек.

За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001

год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50%

больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное

выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.

Уровень конкуренции. Как уже было сказано, фирма является монополистом

на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их

работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.

Каналы распределения. Фирма является единственным каналом

распределения и не пользуется услугами посредников для распространения

своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и

маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей

распространения.

Макросреда компании. В настоящее время наблюдается стабилизация

экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый

президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния

страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к

увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу.

Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в

Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм

пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области

снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.

SWOT-анализ. Возможностями фирмы «Уикенд» являются:

- общеэкономические рост в стране ведет к увеличению зарплат, а

следовательно, к увеличению числа туристов. Значит компания

может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.

- Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет

снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим

клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и

отелей.

- С увеличением доходов компания может открыть свое

представительство в стране самого популярного направления –

Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых

услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране,

а также позволит отказаться от услуг посредников при организации

экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозами фирмы являются:

- возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

- Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае

достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не

будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.

- Рост напряженности в международных отношениях с арабскими

странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить

интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи

компании.

Сильные стороны фирмы:

- Монополия на рынке г. Монино.

- Офис расположен в самом центре города, рядом со школами, что

очень удобно для клиентов любого района города.

- Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у

московских турфирм.

- Высокий уровень обслуживания.

- Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирме

разносится через беседы между знакомыми и друзьями.

Слабые стороны компании:

- маленький сегмент рынка, который компания смогла охватить за

прошедшие 2 года.

- Цены хоть и ниже, но не на много.

- Маленький рекламный бюджет.

- Отсутствие местных СМИ (за исключением 1 газеты), где можно было

бы размещать рекламу.

- Маленький ассортимент туров.

- Невысокие скидки.

Финансовые цели. В 2002 году компания рассчитывает привлечь 1,5 тыс.

клиентов и получить чистую прибыль в размере 11500$, для этого общий

оборот компании должен составить 529000$.

Маркетинговые цели. В 2002 году компания рассчитывает на привлечение

1,5 тысяч клиентов и продажу не менее 1,5 тысяч туров по средней цене в 350

долларов. Компания хочет достичь роста уровня продаж на 50% по сравнению с

предыдущим годом.

Маркетинговая стратегия.

1. Целевой рынок. Молодые люди и молодые семейные пары с детьми 6-14

лет.

2. Позиционирование. Отдых и развлечения для молодых, а также летние

лагеря для детей.

3. Направления. Египет, Турция, Кипр; для детей – Крым и Болгария.

4. Цена. Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у

московских турфирм.

5. Каналы распределения. Через офис фирмы в г. Монино.

6. Сбыт. Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим

годом; разработать бонусно-дисконтную систему.

7. Сервис. Высокий уровень и быстрота обслуживания.

8. Продвижение товара. Увеличить рекламный бюджет на 6000 долларов;

разработать новую рекламную кампанию.

9. Реклама. Разместить 2 новых рекламных щита на въезде в город;

участвовать в организации общественных праздников; проводить

промоушн-акции во время общественных праздников.

10. Маркетинговые исследования. Провести исследование по отдаче рекламы

на щитах и через промоушн-акции; исследовать отношение клиентов к

уровню сервиса компании и их пожелания относительно направлений

туров.

План действий.

Январь. Заказ щитов в рекламном агентстве и размещение их на въезде в

город. Разработка системы скидок тем, кто уже покупал туры у фирмы, тем,

кто приведет друзей для покупки тура, скидок на групповые туры. Выпуск

рекламного модуля с объявлением о новых скидках. Ответственный – менеджер

по рекламе. Планируемые затраты – 1200$.

Февраль. Проведение Дня встречи выпускников в клубе «Огонек» с

розыгрышем карты на 50% скидку для покупки туристической путевки на двоих.

Организатор мероприятия – менеджер по рекламе. Предполагаемые расходы –

500$.

Март. Подготовка к проведению масленицы. Набор девушек для участия в

промоушн-акции во время праздника с раздачей блинов и цветных рекламных

проспектов. Руководитель проекта – менеджер по рекламе. Предполагаемые

расходы – 800$.

Май. Подготовка к празднованию Первого мая. Организация работы девушек-

промоутеров по раздаче прохладительных напитков и салфеток с эмблемой

компании. Подготовка к празднованию Дня Победы, проведение концерта для

ветеранов и военных. Организатор мероприятия – менеджер по рекламе.

Предполагаемые расходы – 1300$.

Август. Подготовка к празднованию Дня авиации. Проведение промоушн-

акции с раздачей бесплатных воздушных шариков с эмблемой фирмы и рекламных

проспектов. Ответственных за мероприятие – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 500$.

Октябрь. Участие в организации матча по регби. Проведение промоушн-

акции на матче со стендом фирмы и раздачей флажков и шариков с эмблемой

монинской команды. Ответственный за проведение – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 500$.

Декабрь. Празднование Нового года в клубе «Огонек» с розыгрышем тура в

Египет на 7 дней на двоих. Ответственный за акцию – менеджер по рекламе.

Предполагаемые затраты – 400$.

Планируемые прибыли и убытки. Компания планирует получить прибыль в

размере 11500 долларов, увеличив при этом рекламный бюджет на 6000

долларов. Планируемый годовой оборот должен составить 529000 долларов.

Компания может понести убытки в случае не достижения количества клиентов до

1,5 тысяч человек, которые могут снизить чистую прибыль на 10%.

Контроль. Контроль планируется осуществить с помощью ежемесячной

проверки количества покупателей и сопоставления его с уровнем предыдущего

года; после каждой промоушн-акции компания будет проводить опрос клиентов

новых клиентов на предмет того, повлияла ли эта акция на их решение

обратиться в фирму; необходимо составить базу данных по клиентам,

совершившим покупку через фирму, с тем, чтобы выявить тех, кто пришел не

первый раз, и кому полагается дополнительная скидка. Ответственными за эти

мероприятия будут менеджеры по направлениям.

Список литературы:

1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:

Издательский дом «Вильямс», 2002 г.

2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001г.

3. http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html

4. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев,

http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

5. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного

предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг

http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm

6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова,

http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm

7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А.

Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

8. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999

9. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения

товаров, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm

-----------------------

Ценность, ощущаемая потребителем

Потребительская ценность

Издержки потребителя

Ценность продукта

Денежные издержки

Ценность услуг

Затраты времени

Ценность персонала

Затраты энергии

Ценность имиджа

Эмоциональные затраты

[pic]

потребители

посредники

фирма

поставщики

конкуренты

Контактные аудитории

[pic]

Внешние факторы:

- характер рынка и спроса

- конкуренция

- экономика

- торговые посредники

- правительство и т.д.

Внутренние факторы:

- маркетинговые цели

- стратегия маркетингового комплекса

- издержки

- организация ценообразования

Решения по ценообразованию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11