Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный

характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост

затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат

на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в

2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года – три

отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент

продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для

компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что

вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача

поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция

реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не

имеет остатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность

на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в

своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая

политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной

подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии

ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании.

Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания

отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания

вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой

деятельности.

В 2000 году компания была реструктуризирована и получила дивизионную

структуру. Дивизионы компании получили названия «департаментов». Во главу

департаментов были назначены директора, которые вместе составляют совет

директоров под руководством генерального директора.

В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

. департамент продаж;

. департамент снабжения и логистики;

. департамент кадров;

. департамент производства;

. финансовый департамент.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается

непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом.

Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу

департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью

на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень

высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к

маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Основную деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет на рынке

полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной

доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов

компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

. рекламной полиграфии;

. книжно-журнальной полиграфии;

. бумажно-беловой продукции.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка

рекламной, книжно-журнальной полиграфии и бумажно-беловой продукции. Причин

тут несколько:

. размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования.

Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной полиграфии

всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к рекламной

полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или

тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии

достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения,

и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности

выхода;

. большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает

бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное

направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного

потока;

. рынок полиграфических услуг в целом находится в аморфном состоянии.

Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая

конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования

позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид

выпускаемой продукции;

Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил

основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных

оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж «Юнивест

Маркетинг», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических

изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Основные черты рынка полиграфических услуг г. Киева.

Конкуренция на рынке полиграфических услуг достаточно высокая, но

несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не

большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими

словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка

минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность

ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на

желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким

качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и

клиента и конечного потребителя.

На динамике развития рынка полиграфии, как и на всех остальных рынках,

сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г.

темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако

«августовский кризис» 1998 г. привел к уходу ведущих западных компаний с

украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу.

Отечественный производитель промышленной продукции к тому времени был очень

слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени.

В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год,

наблюдается некоторое оживление на полиграфическом рынке, но следует

помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда

наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной

способности потребителя.

Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и

неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно

слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть».

Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует

у рынка полиграфии. Другими словами, после того, как отечественный заказчик

«созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам

рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

Сезонные колебания рынка полиграфических услуг – неизбежный процесс, с

которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и

весну.

Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик

продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в

январе. Это направление полиграфических услуг как раз и получило свое

развитие в «Юнивест Маркетинге», благодаря другому характеру сезонности.

РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Анализ факторов макросреды предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Юнивест Маркетинг»

зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от

противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от

тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось

в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой

совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания

должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф.

Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил,

действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства

службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами

отношения успешного сотрудничества [12. С. 103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на

деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность

предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда.

Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами

широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и

на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить

факторы демографического, экономического, природного, технического,

политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика

составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора

макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены

в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить

не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании,

но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор

со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы

экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал),

клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому

отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит

наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка

полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая

– направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень

важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки

таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое

глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя

его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В

производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты

исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в

области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее

влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит

направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности

компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и

социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

. количество потенциальных потребителей (структура населения,

изменения в отдельных группах);

. наличие и потенциальное количество рабочей силы;

. квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-

культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции

населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического

управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К

социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

. традиции и культурные ценности, уровень образования;

. отношения членов общества друг к другу;

. приятие или неприятие частного предпринимательства;

. отношения предприятие – общественные организации;

. отношения к иностранцам;

. профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование

общественного мнения.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 3.1 и

3.2.

Таблица 3.1. Влияние социальной среды на деятельность компании.

|Количество |3 |3 |+1 |9 |

|Наличие и |2 |2 |+1 |4 |

|Квалификационные |2 |3 |+1 |6 |

Данные таблицы 3.1 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее

положительное влияние на деятельность компании оказывает количество

потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 3.2.

Таблица 3.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность

компании.

|Традиции и культурные |2 |3 |+1 |6 |

|Взаимоотношения внутри|1 |1 |+1 |1 |

|Приятие–неприятие |1 |1 |+1 |1 |

|Отношения |1 |1 |+1 |1 |

|Отношения к |3 |3 |+1 |9 |

|Профсоюзная активность|1 |1 |1 |1 |

Данные таблицы 3.2 свидетельствуют о существенном влиянии традиций,

культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом

формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти

знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она

(компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов.

При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание

на следующие факторы:

. характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние

инфляции и дефляции);

. система налогообложения и качество экономического законодательства;

. масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

. общая коньюктура национального рынка;

. размеры и темпы изменения размеров рынка;

. размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами

компании;

. состояние фондового рынка;

. инвестиционные процессы;

. ставка банковского процента;

. система ценообразования и уровень централизованного регулирования

цен;

. стоимость земли.

В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая

ситуация в экономике Украины. По результатам экономического развития в 2001

г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, гривна, демонстрирует

высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2001 года составил 12,7%.

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость

и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и

инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного

вмешательства в систему рыночного ценообразования и отсутствие развитой

законодательной базы для в сфере земельных отношений (не смотря на принятие

Верховной Радой Закона Украины «О земле»).

В связи с принятием Верховной Радой Закона Украины «Про внесение

изменений в некоторые законы Украины по вопросам налогообложения» от

22.03.01 прогнозируется резкий рост рынка полиграфических услуг. Закон

предполагает:

. освобождение от оплаты таможенного сбора и НДС на импортируемые

полиграфические материалы, сырье, оборудование, запасные части;

. освобождение от включения в состав общих валовых доходов плательщика

налога доходов, полученных от продажи издательской продукции заказчику

или непосредственному потребителю.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Влияние экономической среды на деятельность компании.

|Общий уровень |3 |3 |-1 |-9 |

|Система |3 |3 |-1 |-9 |

|Уровень развития |2 |3 |-1 |-6 |

|Масштабы |2 |2 |+1 |4 |

|Общая коньюктура |2 |2 |-1 |-4 |

|Размеры и темпы |3 |3 |+1 |9 |

|Размеры и темпы роста |2 |3 |+1 |6 |

|Состояние фондового |1 |1 |-1 |-1 |

|Инвестиционные |3 |3 |+1 |9 |

|Ставка банковского |3 |1 |-1 |-3 |

|Система |1 |1 |+1 |1 |

|Стоимость земли |2 |2 |-1 |-4 |

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды

оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании.

При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

. размеры и темпы изменения размеров рынка;

. размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами

компании;

. инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

. общий уровень экономического развития;

. система налогообложения и качество экономического законодательства;

. уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из

ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к

природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие

предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

. природно-климатические условия;

. размещение больших промышленных центров;

. территориальное размещение полезных ископаемых и природных

ресурсов;

. состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 3.4.

Таблица 3.4. Влияние природно-экологической среды на деятельность

компании.

|Природно-климатические|3 |2 |+1 |6 |

|Территориальное |3 |2 |-1 |-6 |

|Размещение больших |2 |2 |+1 |-4 |

|Состояние экологии и |3 |3 |-1 |-9 |

Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом

негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем,

что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы

целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на

бумагу постоянно растут.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые

тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает

отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим

отставанием Украины данный фактор начнет оказывать заметное влияние не

ранее через 5-7 лет.

В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция

«расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи

полиграфической продукции печатаются в месте их непосредственного

потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход

позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить

транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители

полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной

полиграфии, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-

технической среды проанализированы в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Влияние научно-технической среды на деятельность компании.

|Появление |3 |3 |+1 |9 |

|Сокращение или |2 |2 |+1 |4 |

|Удельный вес |2 |2 |+1 |4 |

|Требования к |2 |3 |+1 |6 |

|Требования к |3 |3 |+1 |9 |

|Требования к |2 |2 |+1 |4 |

Научно техническая среда оказывает положительное влияние на

деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и

автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих

наибольшее положительное влияние, следует отметить:

. появление «технологических прорывов»;

. требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на

деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является

экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на

выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к

развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в

законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия

новых законодательных актов.

Общая политическая обстановка на Украине достаточно сложная. В марте

2002 г. проведены парламентские выборы, результаты которых оказали

значительное влияние на расстановку политических сил. Значительное влияние

на политическую обстановку на Украине оказывают внешние политические

факторы, влияние России и США. Существующий расклад политических сил ведет

к нестабильной экономической политике и частой смене правительств. Политико-

правовая среда представлена в таблице 3.6.

Таблица 3.6. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.

|Отношение государства |2 |2 |-1 |-4 |

|Политическая |3 |3 |-1 |-9 |

|Характер отношения |3 |3 |-1 |-9 |

|Уровень регулирования |3 |3 |-1 |-9 |

|Политика государства в|3 |3 |+1 |9 |

|Таможенная политика |2 |2 |+1 |4 |

|Законы и нормативные |3 |3 |-1 |-9 |

|Эффективность правовой|2 |3 |-1 |-6 |

|Практическая |2 |3 |+1 |6 |

|Степень |2 |2 |-1 |-4 |

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее

отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных

факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в

комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных

учебных заведений в области полиграфического производства.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на

деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы

которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см.

таблицу 3.7).

Таблица 3.7. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность

компании.

| |рабочей силы |6 | | |

| |культурные |6 | | |

| |иностранцам |9 | | |

| |Размеры и темпы |6 |Система |-9 |

| | |9 |Уровень развития |-6 |

| | | |ее влияние |-9 |

| |Требования к |6 | | |

| |ть | | | |

| |квалификации кадров|9 | | |

| | | |Законы и нормативные|-9 |

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является

ее внутренняя среда или микросреда.

3.2. Анализ факторов микросреды

В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части

микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ

составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике

аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное

отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются

материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами

«Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного

маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков

компании.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке

рекламной полиграфии:

. максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5