Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

| |поставок сырья, |Отсутствие системы |

| |материалов и |стратегического |

| |оборудования |планирования |

|Возможности (О) |SO-стратегия |WO-стратегия |

|Расширение рынка |Расширение номенклатуры |Создание и |

|образовательных услуг за|бумажно-беловых товаров |распространение |

|счет старшего поколения |Развитие системы |бесплатных |

|Изменение общественных |персональных продаж для |рекламно-информационных |

|стереотипов по отношению|оптовых покупателей |материалов о |

|к рекламе |бумажно-беловой |деятельности компании |

|Увеличение количества |продукции |Создание единой службы |

|домохозяек в связи со |Увеличение |маркетинга на |

|снижением занятости |производственных |предприятии |

|среди женщин |мощностей по |Увеличение рыночной доли|

|Увеличение покупательной|изготовлению журнальной |компании за счет |

|способности населения |продукции |создания новых товаров и|

|Увеличение количества | |завоевания новых |

|предпринимательских | |сегментов рынка |

|структур | | |

|Угрозы (Т) |ST-стратегия |WT-стратегия |

|Замедление темпов |Создание системы учета и|Расширение каналов |

|экономического развития |снижения затрат |товародвижения |

|Увеличение налогового |Применение сырья из |Создание системы |

|пресса |искусственной целлюлозы |обратной связи с |

|Рост цен на целлюлозу, в|Создание системы |клиентами компании |

|связи с сокращением |электронных продаж |Развитие технологий и |

|площадей лесов и | |продуктов без |

|изменения экологической | |использования бумажного |

|ситуации | |сырья |

|Развитие технологии | | |

|электронных коммуникаций| | |

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень

первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для

совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4).

3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

В настоящее время многие руководители украинских компаний пытаются

внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,

предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной

маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на

базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием,

необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому

подходу в управлении.

По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе

подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее

удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией

«Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления

которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к

использованию стратегического управления и планирования, к работе по

маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на

предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные

преимущества:

. определенность миссии;

. определенность целей и стратегии предприятия;

. наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки

маркетинговой информации;

. работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

. адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;

. ориентированность текущего управления на выполнение стратегических

задач предприятия;

. организационное разделение задач стратегического управления от

задач оперативного управления;

. наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное

консультирование по вопросам стратегического развития;

. приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических

задач;

. постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах

предприятия;

. высокий уровень корпоративной культуры;

. наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового

подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих

подготовленность предприятия к использованию принципов и методов

стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем

по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры

компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует

привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может

неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых

мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического

управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из

перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки,

соответствующие степени проявления того или иного признака:

. «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

. «4» – если данный признак проявляется не полностью;

. «3» – если данный признак проявляется слабо;

. «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой

средневзвешенный бал:

[pic], (3.1)

где:

[pic] – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

[pic] – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

[pic]=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и

k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

[pic]bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех

признаков;

[pic]bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

[pic]bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех

признаков;

[pic]bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех

признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные

пороги на рис. 3.4.1.

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует

оценивать как:

. очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 –

bмакс;

. высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;

. умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;

. низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.

Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами

компании «Юнивест Маркетинг» готовности к стратегическому управлению по

двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 3.15. Готовность компании «Юнивест Маркетинг» к реализации

маркетинговой стратегии.

|№ пп.|Проявляющиеся признаки |Оценка степени проявления |

| | |признака |

| |Определенность миссии |проявляется слабо |

| |Определенность целей и стратегии предприятия|проявляется слабо |

| |Наличие отлаженного механизма сбора, анализа|проявляется не полностью |

| |и обработки маркетинговой информации | |

| |Работа по повышению конкурентоспособности |проявляется не полностью |

| |предприятия | |

| |Адаптируемость предприятия к открывающимся |проявляется слабо |

| |возможностям | |

| |Ориентированность текущего управления на |не проявляется |

| |выполнение стратегических задач предприятия | |

| |Организационное разделение задач |не проявляется |

| |стратегического управления от задач | |

| |оперативного управления | |

| |Наличие штабных подразделений, |не проявляется |

| |осуществляющих внутрифирменное | |

| |консультирование по вопросам стратегического| |

| |развития | |

| |Приглашение сторонних консультантов для |проявляется не полностью |

| |решения неспецифических задач | |

| |Постоянное информирование персонала о |проявляется слабо |

| |стратегических целях и планах предприятия | |

| |Высокий уровень корпоративной культуры |проявляется не полностью |

| |Наличие на предприятии эффективно |проявляется слабо |

| |работающего маркетингового подразделения | |

| |Итоговый рейтинг |0,308 |

Полученный в таблице 3.15 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.2.

Рис. 3.2. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой

стратегии.

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно

сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой

службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке

структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой

маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-

хозяйственную деятельность компании

4.1. Основные направления совершенствования управления маркетинговой

деятельностью компании «Юнивест Маркетинг»

В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа

состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании

«Юнивест Маркетинг». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для

ситуация, сложившаяся в «Юнивест Маркетинг» достаточно типична для

украинских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной

экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности

можно назвать следующие:

. отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой

концепции компании;

. ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые

концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования

производства»;

. отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и

целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой

деятельностью;

. отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных

подразделений;

. недостаточная деятельность компании в области рекламы и

стимулирования сбыта;

. отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями

товаров и услуг компании;

. отсутствие единой политики в области развития и совершенствования

товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных

недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством

компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении

предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся

ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из

специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга,

следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и

универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга

кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с

перераспределением функциональных обязанностей и структурных

взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди

сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы

маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие

(см. п. 4.2). Если политика руководства компании в этом направлении будет

двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании

придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных

мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим

является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить

только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно

подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации

маркетинговой стратегии (см. п. 3.4).Поэтому, автор работы настоятельно

рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой

маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и

стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный

валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость

и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и

содержание.

Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных

мероприятий.

4.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию

управления маркетинговой деятельностью

4.2.1. Формирование единой службы маркетинга

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность

«Юнивест Маркетинг» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то,

что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые

функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение

является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого

предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как

такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии

является определение ее системы организации. Наиболее простой и

распространенной организацией службы маркетинга является функциональная

организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными

маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга.

Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в

полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую

марку.

Полиграфическое направление компании «Юнивест Маркетинг» в настоящий

момент охватывает три вида рынков:

. рынок рекламных и дизайнерских агентств;

. рынок издательств периодических изданий и специальной литературы;

. рынок потребителей бумажно-беловой продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных

рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о

схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их

от третьего сегмента. Эта тенденция закреплена и в торговых марках,

продвигаемых компанией на украинском рынке:

. Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);

. Умка (бумажно-беловые товары).

Таким образом, организация службы маркетинга компании должна

поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и

иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы

маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Организация службы маркетинга компании «Юнивест Маркетинг»

(департамент маркетинга).

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп,

функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями

компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы

маркетинга, следующие:

. служба маркетинга организуется в виде самостоятельного

подразделения (департамента);

. департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы),

которые планируют, организуют и контролируют выполнение

определенных маркетинговых функций компании;

. в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном

(функциональном) отношении подчиняются соответствующие

подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль

своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании,

организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга,

рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем

генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции.

Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется

непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители

групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора

департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и

задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за

стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании.

Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых

функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав

департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии

организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование,

организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых

исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой

исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней

маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной

группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению

маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ

экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу

группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности.

Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику

скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования,

организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в

области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу

возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным

маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего

комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики

компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее

реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других

сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного

сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование,

организацию и контроль деятельности компании в области разработки и

внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг,

жизненный цикл которых подходит к концу.

Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий

его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям

компании «Юнивест Маркетинг» на данном этапе деятельности. Не исключено,

что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать

функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам

департамент.

Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты

на поддержание деятельности департамента в течении 2002 года приведены в

таблице 4.1.

Таблица 4.1. Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой

службы маркетинга на предприятии.

|Статьи затрат |Сумма, грн. |

|Разовые затраты при формировании департамента | |

|Аренда и ремонт помещения |79 800,00 |

|Мебель |7 448,46 |

|Вычислительная и офисная техника |34 048,10 |

|Средства связи |5 958,40 |

|Транспортные средства |18 758,32 |

|Всего |146 013,28 |

|Годовые затраты операционной деятельности | |

|Палата за аренду помещений |9 576,36 |

|ГСМ |14 236,98 |

|Запчасти и ремонт автотехники |563,00 |

|Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, |44 156,00 |

|обучение) | |

|Канцтовары и офисная бумага |1 170,40 |

|Хозтовары |456,00 |

|Услуги связи |23 620,80 |

|Интернет |6 384,00 |

|Обслуживание и ремонт основных средств |1 915,20 |

|Эксплуатационные и коммунальные услуги |3 192,00 |

|Представительские расходы |6 584,00 |

|Всего |111 854,74 |

|Итого |257 868,02 |

4.2.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного характера

Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами

постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов

печатной продукции и послепечатной доработки. Зачастую, в качестве таковых

используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что

имеет следующие недостатки:

. высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея

исполнения продукции копируется полностью или частично другими

клиентами;

. возникает риск демонстрации полиграфической продукции конкурентов

данного клиента;

. новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило,

не демонстрируются из-за дефицита образцов;

. возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и

неэкономном использовании средств клиентов, поскольку

демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их

клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;

. организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической

продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой

продукции.

Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении

переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о компании.

Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым

выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится

создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

Расчет стоимости полиграфической продукции достаточно трудоемкий

процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня

технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто

клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет

стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат.

Следует также учитывать специфику рынка компании. Подавляющее большинство

клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости

полиграфического заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и

подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки

выполняется как определенный процент от стоимости полиграфических услуг. В

таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт,

самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа, которая

после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного,

«прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического

заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены,

предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной

подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать

достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и

технологических особенностях оборудования.

Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг

компании оказывает наличие определенного уровня технологических и

экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне

прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для

сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема

быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В

настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации,

необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов,

испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала

самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка

брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической,

экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам

управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок

для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе

переговоров.

Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и

изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие

документы рекламно-информационного характера:

. каталог образцов печати и послепечатной доработки;

. прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и

послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической

информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

. брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные

стандарты управления и продаж.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы

для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять

собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со

следующими видами печати и послепечатной доработки:

. виды облагораживания картона;

. виды лакирования полиграфическими лаками;

. виды высечек;

. виды скрепления полиграфической продукции.

Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра формата А5,

скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг

допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и

собственно таблицу со стоимостью услуг.

Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние

документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду

аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая

печать, скрепление скобами.

Таблица 4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера

в гривнях.

|Статья |Наименование документов |

|затрат | |

| |Каталог |Прайс-лист|Прайс-лист |Брошюра с |Брошюра с |

| |образцов |на |на печать и|технологиче|корпоративно|

| |доработки |допечатную|доработку |ской |й |

| | |подготовку| |информацией|информацией |

|Дизайн и |546,63 |273,32 |109,30 |102,65 |95,32 |

|макетирован| | | | | |

|ие | | | | | |

|Допечатная |680,96 |340,56 |170,24 |10,12 |8,23 |

|подготовка | | | | | |

|Бумага и |2 568,91 |956,23 |207,38 |56,32 |48,93 |

|материалы | | | | | |

|Изготовлени|1 236,33 |356,98 |256,32 |23,12 |18,93 |

|е | | | | | |

|Упаковка |86,32 |23,00 |23,00 |0,00 |0,00 |

|Итого |5 119,15 |1 950,09 |766,24 |192,21 |171,41 |

|Тираж |1 000 |2 500 |2 500 |100 |100 |

|Стоимость 1|5,12 |0,78 |0,31 |1,92 |1,71 |

|документа, | | | | | |

|грн. | | | | | |

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199,

10 грн.

Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на

деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом

о покупке.

В приложении А приведены результаты анкетирования потребителей о

степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ эти

факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время,

подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей

деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по

семи бальной шкале, а значение фактора для «Юнивест Маркетинга» – 3,83.

Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов

продаж с рейтингом 5,61 и показателем для «Юнивест Маркетинга» 4,2.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих

факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных

бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании

системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 4.3. Влияние наличия бесплатных образцов на показатели

рыночного рейтинга компании.

|Группы показателей |До |После |

| |изготовления |изготовления|

|Ориентация всей деятельности на клиента |3,83 |4,91 |

|Режим работы предприятия |4,95 |4,95 |

|Место расположения офиса |4,85 |4,85 |

|Оборудование комнаты для посетителей |4,60 |4,96 |

|Наличие и качество бесплатных образцов |2,36 |4,88 |

|Наличие прайс-листов |1,32 |4,92 |

|Полнота предоставляемых услуг |4,87 |4,87 |

|Уровень квалификации персонала |4,20 |4,91 |

|Знание потребностей клиента |4,85 |4,85 |

|Знание конкурентов |4,70 |4,70 |

|Техника ведения переговоров |4,95 |4,95 |

|Сроки предоставления расчетов |4,23 |4,88 |

|Уровень технологических занний |4,12 |4,96 |

|Знание собственного оборудования |4,02 |4,95 |

|Уровень экономической подготовки |3,20 |4,97 |

|Правильность оформления документации |3,56 |4,99 |

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем

пересчет рыночного рейтинга Юнивеста.

Таблица 4.4. Изменение рыночного рейтинга компании по основным

потребительским характеристикам.

|Рейтинговый фактор |Вес |Первоначальн|Расчетн|

| |фактора |ое значение |ое |

| | | |значени|

| | | |е |

|Качество печати |1,23 |4,55 |4,55 |

|Соблюдение сроков |2,77 |4,05 |4,05 |

|Приемлемые цены |3,69 |3,65 |3,65 |

|Ориентация всей деятельности на клиента |5,70 |3,83 |4,91 |

|Современное оборудование |4,52 |4,57 |4,57 |

|Квалификация персонала |5,61 |4,20 |4,91 |

|Итоговый рейтинг | |5,46 |6,03 |

Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделать следующий вывод:

изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить

рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов,

это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли

компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного

мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-

23]:

[pic] (4.1),

где [pic]- планируемый прирост валового дохода за период t, [pic]-

фактический валовой доход за предыдущий период, [pic]- затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые

затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

[pic]249,623 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов

рекламно-информационного характера составляет 30,45 грн. на каждую гривну,

затраченную на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода

составляет 0,50%.

4.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях

В аналитической части данной работы были приведены данные относительно

рейтинга источников информации для клиентов о рынке рекламной полиграфии

(см. диаграмму).

Первое место среди источников информации занимают специализированные

выставки. В настоящее время в г. Киеве проводится только одна

специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной полиграфии, которая

проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые

технологии REX». «Юнивест Маркетинг» является постоянным участником данной

выставке с момента ее появления.

Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает

мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной полиграфии

г. Киева, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление

бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на

рейтинг компании и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект

достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное

влияние будет безусловно положительным.

Третьим по значимости источником информации выступают

специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным

исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5%

случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на

предприятии, рекламная политика компании носила эпизодический и

бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не

рассчитывалась.

Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост

валового дохода компании, предлагаю провести рекламную компанию в

специализированных изданиях и каталогах.

В настоящий момент список специализированных изданий, которые

размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной полиграфии

Украины, достаточно мал (см. таблицу 4.5). Поскольку все из перечисленных

изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными

авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия

объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди

целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий

нецелесообразен.

План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать

назначению издания (см. таблицу 4.5).

Таблица 4.5. План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в

специализированных изданиях.

|№ |Наименование|Заявле|Период|Назначение |Характер |Стоимость |

|пп.|издания |нный |ичност|издания |размещаемой |рекламы, |

| | |тираж,|ь | |рекламы |грн. |

| | |шт. |выхода| | | |

|1. |Специализиро|5 000 |1 раз |Консолидированный|2 стр. |23 778,48 |

| |ванный | |в год |прайс-лист по |обложки, | |

| |каталог | | |полиграфической |цветная | |

| |«Полиграфия | | |продукции |вставка, | |

| |от А до Я» | | | |рекламная | |

| | | | | |статья, 160 | |

| | | | | |прайс-строк | |

|2. |Специализиро|5 000 |1 раз |Аналитический |3 стр. |15 990,00 |

| |ванный | |в год |обзор |обложки, | |

| |каталог | | |полиграфического |рекламная | |

| |«Полиграфия | | |рынка Украины, |статья | |

| |Украины | | |перечень | | |

| |2002» | | |изготавливаемой | | |

| | | | |продукции, | | |

| | | | |особенности | | |

| | | | |компаний | | |

|3. |Журнал |5 000 |9 раз |Информационное |9 подач: 1 |79 806,38 |

| |«Зеркало | |в год |издание о |цветная | |

| |рекламы» | | |рекламном рынке |полоса и | |

| | | | |Украины |рекламная | |

| | | | | |статья | |

|4. |Журнал |5 000 |6 раз |Научно-аналитичес|6 подач: 1 |31 920,00 |

| |«Маркетинг и| |в год |кое издание о |цветная | |

| |реклама» | | |рекламе |полоса | |

|5. |Журнал |5 000 |6 раз |Научно-аналитичес|6 подач: 1 |29 366,40 |

| |«Маркетинг в| |в год |кое издание о |цветная | |

| |Украине» | | |состоянии и |полоса | |

| | | | |развитии | | |

| | | | |маркетинга на | | |

| | | | |Украине | | |

|6. |Каталог |1 000 |1 раз |Перечень |2 стр. |10 635,74 |

| |выставки | |в год |экспонентов |обложки, | |

| |«REX 2002» | | |выставки, краткий|цветная | |

| | | | |обзор |вставка | |

| | | | |деятельности | | |

|Итого |191 497,00|

Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной

компании «Юнивест Маркетинг» в 2002 году обратимся к уже использовавшейся

формуле 4.1:

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые

затраты на рекламу в 2002 г. в предложенную формулу.

[pic]454,235 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях

составляет 2,37 грн. на каждую гривню, затраченную на рекламу. Планируемый

рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных

мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода компании

от их внедрения должен составить 703,858 тыс. грн. или 1,42%. При этом,

весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет

маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения

предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 2.1 и

рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

Таблица 4.6. Расчет экономической эффективности планируемых

мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».

|№ |Показатель |Единица |2 001 г. |Планируе|Изменен|

|пп| |измерени| |мое |ие, % |

|. | |я | |значение| |

|1 |Доход от реализации продукции |тыс. |49 501,40 |50 |+1,42 |

| |(товаров, работ, услуг) |грн. | |205,26 | |

|2 |Налог на добавленную стоимость|тыс. |7 835,00 |7 946,26|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|3 |Налог на рекламу |тыс. |78,90 |80,02 |+1,42 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистый доход от реализации |тыс. |41 587,50 |42 |+1,42 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |178,98 | |

| |услуг) | | | | |

|5 |Себестоимость реализованной |тыс. |34 066,30 |34 |+1,42 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |550,04 | |

| |услуг) | | | | |

|6 |Валовая прибыль |тыс. |7 521,20 |7 628,94|+1,42 |

| | |грн. | | | |

|7 |Другие операционные доходы |тыс. |1 971,10 |1 971,10|- |

| | |грн. | | | |

|8 |Административные затраты |тыс. |3 050,10 |3 307,97|+8,45 |

| | |грн. | | | |

|9 |Затраты на сбыт |тыс. |3 319,80 |3 519,50|+6,02 |

| | |грн. | | | |

|10|Другие операционные затраты |тыс. |1 525,60 |1 525,60|- |

| | |грн. | | | |

|11|Финансовый результат от |тыс. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |операционной деятельности |грн. | | | |

|12|Финансовые результаты от |тыс. |1 596,80 |1 246,97|-21,91 |

| |обычной деятельности до |грн. | | | |

| |налогообложения | | | | |

|13|Налог на прибыль от обычной |тыс. |479,00 |374,09 |-21,90 |

| |деятельности |грн. | | | |

|14|Финансовые результаты от |тыс. |1 117,80 |872,88 |-21,91 |

| |обычной деятельности |грн. | | | |

|15|Чистая прибыль |тыс. |1 117,80 |872,88 |-21,91 |

| | |грн. | | | |

|16|Количество работающих |чел. |496 |503 |+1,41 |

| |В том числе: | | | | |

|17|Административно-управленческог|чел. |149 |156 |+4,70 |

| |о персонала | | | | |

|18|Производственного персонала |чел. |347 |347 |- |

|19|Производительность труда |тыс. |142,66 |144,68 |+1,42 |

| | |грн. | | | |

|20|Средняя заработная плата |грн. |590,69 |590,69 |- |

Представленный в таблице 4.6 расчет планируемой экономической

эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения

предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые

результаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что

основные затраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы

маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых

результатах, а имеет харатктер стратегического мероприятия, которое

сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба

маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у компании

нет специалистов–маркетологов.

ВЫВОДЫ

По мнению автора, тема управления маркетинговой деятельностью на

предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является

обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций

управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

. концепция совершенствования производства;

. концепция совершенствования товара;

. концепция интенсификации коммерческих усилий;

. концепция маркетингового подхода;

. концепция социально-этичного маркетинга.

Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные

исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие

маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности

происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном

итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут

необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации

собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления,

имеет следующие составные части:

. маркетинговый анализ и аудит;

. стратегическое и текущее планирование;

. организация процесса управления маркетингом;

. контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса

управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все

этапы процесса управления и является детализированным исследованием

внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди

основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать:

технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и

микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности

предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании

разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе

планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку

целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического

планирования спускается до линейных подразделений компании.

После окончания процесса планирования и определения необходимых

ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на

предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых

функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой

деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на

специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно

целям, задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых

мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным

маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс

сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании

сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и

совершенствованию.

В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на

предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный

анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты

которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа

выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании

«Юнивест Маркетинг» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила

определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на

предприятии как «умеренную».

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании «Юнивест

Маркетинг» организовать единую службу маркетинга и провести первые

маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных

образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в

специализированных изданиях.

Реализация указанных мероприятий позволит компании получить

экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет

703,858 тыс. грн. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от

внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании,

будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению

автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий

следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в

результате методически правильного подхода к организации маркетинговой

деятельности.

О.С. Сидоров

литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на

предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика

составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ,

1997.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика,

1993.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7. Закон України “Про господарськи товариства”, “Про підприємстово”, “Про

податки”.

8. Постанова Кабінету Міністрів України “Про затвердження “Основних

положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових

результатів на підприємтсвах і ворганах України”, 1993.

9. Економіка підприємтсва: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-

К.: Хвиля-Прес, 1995.

10. Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.

11. Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємтсва. – К.: Либідь, 1995.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:

Финансы и статистика, 1991.

16. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,

2000.

17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89,

1997.

18. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и

реклама. – 2001. – № 53.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации

маркетинговой стратегии // Марктинг. – 2001. – № 3 (58).

Приложение А

Результаты маркетингового исследования

Заказчик: Univest Marketing

Исполнитель: Ukrainian Marketing Group тм

Киев, февраль 2002

Ukrainian Marketing GroupTM tel (+380 44) 220-8545, fax (+380 44) 220-5643

66-b, Krasnoarmeyskaya str., Kiev 252105, Ukraine

E-mail: INFO@UMG.COM.UA WWW.UMG.COM.UA

Методология

Выборка: 26 представителей крупных рекламных агентств, ответственных

за рекламную полиграфию (Leo Burnett, Provid/BBDO, Adell Saatchi&Saatchi,

TWG, D’Arcy, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends,

Adventa, Dialla, Artmaster и др.).

Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».

Место проведения опроса: г. Киев.

Рынок полиграфии – общие данные.

. Оценивая в целом рынок полиграфии г. Киева (содержание, качество и т.д.),

представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно

позитивной (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1).

[pic]

Рис. А.1. Качество предоставляемых услуг полиграфии в г. Киеве.

. Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки,

рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2).

[pic]

Рис. А.2. Структура полиграфических заказов.

. Качество печати играет решающую роль при выборе компании, при этом очень

важно соблюдение сроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей,

предыдущий опыт работы и ориентация всей деятельности на клиента

оказывают меньшее влияние на выбор компании, предоставляющей услуги

рекламной полиграфии (см. рис. А.3).

[pic]

Рис. А.3. Принципы принятия решения о покупке услуг полиграфии.

. Одной из главных проблем для рекламных агентств при работе с компаниями,

предоставляющими услуги полиграфии является несоблюдение сроков

выполнения работ последними (см. рис. А.4).

[pic]

Рис. А.4. Основные недостатки в обслуживании покупателей при продаже

услуг полиграфии.

Основные операторы рынка полиграфии.

. Наибольшую спонтанную известность имеют такие компании как: Блиц Принт,

Диалог Пресс, Такі Справи, Юнивест Маркетинг и Новий Друк (см. рис. А.5).

[pic]Рис. А.5. Спонтанная известность операторов рынка.

. Самое высокое знание с опорой имеют компании Блиц Принт, Диалог Пресс и

Юнивест Маркетинг (см. рис. А.6).

[pic]

Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.

. На рынке полиграфии респонденты выделили три компании, которые можно

считать явными лидерами: Блиц Принт, Юнивест Маркетинг и Диалог Пресс

(см. рис. А.7).

. Компании Такі справи, Новий Друк и многие другие упоминались

респондентами значительно реже.

[pic]

Рис. А.7. Лидерство на рынке полиграфии г. Киева.

. Наиболее часто используемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим

количеством рекламных агентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и

Юнивест Маркетинг (см. рис. А8).

[pic]

Рис. А.8. Частота покупки услуг полиграфии на рынке г. Киева.

. Более половины рынка рекламной полиграфии приходится на три компании:

Блиц Принт, Юнивест Маркетинг, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на

остальные компании, предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9).

[pic]

Рис. А.9. Распределение рынка полиграфии г. Киева.

. Рейтинг лидеров на рынке полиграфии по различным характеристикам.

(Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале, насколько

компания соответствует характеристикам, перечисленным в таблице А.1.

Оценочная шкала «5»- полностью соответствует, «1» – полностью не

соответствуют.

Таблица А.1. Рейтинг лидерства на рынке полиграфии г. Киева.

|Название |Качест|Соблюден|Приемлем|Ориентаци|Современно|Высококв|

|компании |во |ие |ые цены |я всей |е |алифицир|

| |печати|сроков | |деятельно|технологич|ованный |

| | |выполнен| |сти на |еское |персонал|

| | |ия работ| |клиента |оборудован| |

| | | | | |ие | |

|Блиц Принт |4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |

|Юнивест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |

|Маркетинг | | | | | | |

|Диалог Пресс|4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |

|Такі Справи |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |

|Новий Друк |4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 |

. Расчет интегрального показателя показывает, что потенциальным лидером

рынка рекламной полиграфии является компания Диалог Пресс (см. таблицу

А.2).

Таблица А.2. Интегральный показатель рейтинга компании на рынке

полиграфии г. Киева.

|Компания |Место |Интегральный |

| | |показатель |

|Диалог Пресс |1 |11,80 |

| |место | |

|Блиц Принт |2 |7,52 |

| |место | |

|Юнивест |3 |5,96 |

|Маркетинг |место | |

|Такі Справи |4 |3,80 |

| |место | |

|Новий Друк |5 |3,41 |

| |место | |

. Основными источниками информации о компаниях, предоставляющих услуги

полиграфии, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные

журналы и каталоги (см. рис. А.10).

[pic]

Рис. А.10. Основные источники информации о рынке полиграфии.

-----------------------

Группа управления товарными марками

Группа разработки новых товаров и услуг

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа экономического анализа и ценовой политики

Группа маркетинговых исследований

Группа маркетингового планирования и контроля

Директор по маркетингу

Поставщики

Компания (маркетолог)

Конкуренты

Маркетинговые посредники

Рынок конечного потребителя

Анализ

Планирование

Разработка стратегических планов

Разработка маркетинговых планов

Реализация

Выполнение планов

Контроль

Количественное определение результатов

Оценка результатов

Корректирующие действия

Низкие

Высокие

Темпы роста рынка:

Большая

Маленькая

Относительная доля рынка:

Дойная корова

Собака

Темная лошадка

Звезда

А

В

С

D

Низкая

Средняя

Высокая

Привлекательность отрасли:

Высокая

Средняя

Низкая

Устойчивость бизнеса:

Целевые покупатели

Товар

Количественная оценка спроса

Цена

Продвижение

Распространение

Сегментация

Конкурентные преимущества

Позиционирование

Выбор целевого рынка

Контактные аудитории

Маркетинговые посредники

Поставщики

Конкуренты

Политико-правовая среда

Демографическая и экономическая среда

Социально-культурная среда

Технологическая и природная среда

Единица ассортимента товара

Категория товара

Ассортимент товаров

Объем продаж компании

Объем продаж отрасли

Общий объем продаж

Потребитель

Область

Страна

Регион

Мировой рынок

Среднесрочный

Краткосрочный

Долгосрочный

Временной уровень

Уровень товара

Все население 100%

Потенциальный рынок Х%

Доступный рынок Y%

Потенциальный рынок Х%

Квалифицированный рынок Z%

Целевой рынок N%

Освоенный рынок M%

Товар

Продвижение

Цена

Распространение товара

Маркетинговый комплекс

. Ассортимент товаров

. Качество

. Дизайн

. Свойства

. Торговая марка

. Упаковка

. Обслуживание

. Гарантия

. Реклама

. Персональная продажа

. Стимулирование сбыта

. Связи с общественностью

.

. Цена по прайс-листу

. Скидки

. Срок платежа

. Условия товарного кредита

. Каналы сбыта

. Охват рынка

. Ассортимент

. Местоположение

. Складские запасы

. Транспортировка

Целевой рынок

Директор по маркетингу

Менеджер по продажам

Менеджер по рекламе

Менеджер по маркетинговым исследованиям

Сервис-менеджер

Менеджер по новым товарам

Менеджер по новым товарам

Менеджер по маркетинговым исследованиям

Менеджер национальной службой продаж

Менеджер по рекламе

Менеджер по маркетингу

Директор по маркетингу

Менеджеры региональных служб

Менеджеры зональных служб

Торговые агенты

Менеджеры по группам товаров

Менеджеры по товарам

Менеджер по новым товарам

Менеджер по маркетинговым исследованиям

Менеджер по товарной номенклатуре

Менеджер по рекламе

Менеджер по маркетингу

Директор по маркетингу

Цели (Чего мы хотим достичь?)

Замеры показателей (Что происходит?)

Причины (Почему так происходит?)

Корректирующие мероприятия (Что надо сделать для исправления положения?)

Установление контрольных показателей

Замеры показателей рыночной деятельности

Анализ деятельности

Корректирующие действия

[pic]

[pic]

1 – если i-й признак «менее важный»;

2 – если i-й признак «важный»;

3 – если i-й признак «очень важный».

bмин=0,2

bсл=0,3

bнп=0,4

bмакс=0,5

b1=0,275

bср=0,35

b2=0,425

низкая

умеренная

высокая

очень высокая

Итоговый рейтинг 0,308

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5