Экономика - (билеты)

1.  В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам,

2.  Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы, 3.  Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы,

4.  Принятие мер исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и результатами.

    Стратегический контроль:

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга –комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

    90. Сущность и виды рекламы.

Реклама –неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу –формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель –перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

    Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать, 2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить, 3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их про-во.

    Ее специфические особенности:
    1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам, 4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

    Виды рекламы:

1.  Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа. По распространению рекламного обращения:

    1.  Прямая

Чаще всего индивидуальная –распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

    2.  Безличная (массовая)
    1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д. ), 3) Экранная реклама,

    4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), 6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

    7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы –доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цельЇспрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

    104. Основные виды маркетинга на внешних рынках.
    1.  Экспорт:

1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. 2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Экспорт:

    1) Прямой. Проведение самостоятельных операций.

2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых посредников. а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность,

б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов.

    в) Меньше возможных рисков.

2.  Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в результате к-го за рубежом создаются т. е. или иные производственные мощности.

    Типы совместного предпринимательства:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. 3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно. 3. Прямое инвестирование.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы; создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос. органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими капвложениями).

    (104. Основные типы маркетинга на внешних рынках. )

Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на него, т. е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе маркетинга).

1.  Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке является экспорт, среди которого выделяют:

а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки. б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране. Экспортирование товаров осуществляется либо через международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском.

2.  Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа совместного предпринимательства:

1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л. иной ценности в обмен на гонорар;

2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями на выпуск товара; 3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а управленческих услуг;

4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

    3.  Прямое инвестирование

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность данного метода:

1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья, льготных условий, Ї транспортных расходов,

2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ, 3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, 4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить свои товары к местной среде.

Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка способно принести ей значительные выгоды.

    Билет 11.
    11. Субъекты и объекты маркетинга.

Субъекты М: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные и специалисты по маркетингу, потребители.

Объекты М: предметы обмена, т. е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты кап. строительства, технологии, раб. сила.

    Объекты: рынки, товары, услуги.
    Субъекты: физические и юридические лица:
    1.  Специалисты по маркетингу (маркетологи).
    2.  Производители товаров и услуг.
    3.  Оптовая торговля.
    4.  Розничная торговля.
    5.  Конечный потребитель.

6.  Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции.

Каждый субъект маткетинга играет двойную роль: потребитель и производитель.

    29. Характеристика олигополии.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими, так и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

    48. Ценообразование в маркетинге.

Цена –денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году цены поросли вверх. Это было оправдано, т. к. приведение цен в соответствие с затратами привело к увеличению производства.

    В цене отражается:
    1.  Динамика затрат.
    2.  Показатели результатов труда.
    3.  Темпы инфляции.
    4.  Соотношение спроса и предложения.
    5.  Степень монополизации рынка.
    Правильное определение цены определяет:
    1.  Рентабильность производства.
    2.  Конкурентоспособность фирмы.
    3.  Стабильность фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

    Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия “снятия сливок”. Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

1.  наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей.

    2.  издержки мелкосерийного производства не высоки.

3.  высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. 4.  высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1.  рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению, 2.  с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,

3.  низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. ) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:

    ЦЕНА
    КАЧЕСТВО ТОВАРА
    Высокая
    Средняя
    Низкая
    Высокое
    1.  Стратегия премиальных наценок
    2.  Стратегия глубокого проникновения на рынок
    3.  Стратегия повышенной ценностной значимости
    Среднее
    4.  Стратегия завышенной цены
    5.  Стратегия среднего уровня
    6.  Стратегия доброкачественности
    Низкое
    7.  Стратегия ограбления
    8.  Стратегия показного блеска
    9.  Стратегия низкой ценностной значимости
    Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

    Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет –это уменьшение цены нового товара при условии слачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

    Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1.  Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2.  Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей. 3.  Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

    Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.

    1.  С учетом разновидностей покупателей.
    2.  С учетом вариантов товара.
    3.  С учетом местонахождения.
    4.  С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных условий: 1.  Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2.  Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

3.  Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4.  Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

5.  Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

6.  Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

70. Факторы, воздействующие на паблик-рилейшнз и имидж фирмы, банка. Эти факторы выглядят следующим образом:

    – сфера деятельности,
    – количественный и качественный состав клиентуры,
    – регион, где осуществляется деятельность,
    – объем продаж,
    – степень диверсифицированности компании,
    – сегмент рынка, на котором ведется работа,
    – фаза экономического цикла,
    – ассортимент продукции,

– связь фирмы с социальной сферой, что особенно актуально для России с ее монопромышленными городами.

82. Качество и объем информации в маркетинге (81+50-менеджмент “Значение информации в менеджменте”) Инф.  –мера устранения неопределенности в отношении интересующего нас объект, совокупность сведений о состоянии У-системы. Эта совокупность может быть представлена в виде количественных параметров, качественных признаков, ориентиров, целей и задач действующего предприятия. Получение и обработка инф. занимают исходное место в процессе У фирмой.

    Процесс У фирмой:
    1.  Получение и обработка инф. о состоянии объекта,
    2.  Определение принципов, ориентиров и задач У,
    3.  Выработка решений,
    4.  Выдача команды, распоряжения,
    5.  Реализация решений,
    6.  Изменение объекта.

Данный порядок действий применяется при непосредственном руководстве осуществлением тех. операций, при У кадрами, финансами, произв. запасами. Но М подразумевает не только непосредственное У предприятием, но и разносрочное планирование его деятельностиЮвытекает необходимость иметь инф. о перспективах развития того рынка, на к-м работает предприятие. С этой целью осуществляются маркетинговые исследования. Кроме того, для корректировки деятельности предприятия необходима инф. о конкурентах –их планах, программах, НТ разработках. Наличие такой инф. позволяет опережать конкурентов при выпуске новой продукции, нейтрализовывать чужие рекламные кампании, привлекать к себе лучшие кадры. Еще одним видом инф. , полезным при У предприятием, являются сведения о предстоящих изменениях налогового, таможенного законодательства, экол. нормативных актов –дает возможность уточнить не только параметры будущей продукции, но и способы ее продвижения на рынок.

108. Политика привлечения иностранного капитала в российскую экономику. Для привлечения доп. мат. и ф-ресурсов, передовых технологий и управленческого опыта предприятие может прибегнуть к ин-инвестициям.

Ин-инвестициями являются все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемые ин-инвесторами в объекты предпринимательской и других видов деятельности в целях получения прибыли (дохода). Они могут осуществляться в виде долевого участия в предприятиях, создаваемых совместно с ю/л и гражданами РФ; приобретения предприятий, имущественных комплексов, зданий, сооружений, долей участия в предприятиях, паев, акций, облигаций и других ц/б, а также иного имущ-ва, к-е в соответствии с действующим на территории РФ законодательством может принадлежать ин-инвесторам.

Ин-инвестиции на территории РФ могут вкладываться в любые объекты, не запрещенные для таких инвестиций законодательством.

Регулирование ин-инвестиций осуществляется Законом "Об ин-инвестициях в РСФСР". В данном законе определяются правовые и экон. основы осуществления ин-инвестиций на территории нашей страны. Он гарантирует защищенность ин-инвестиций, возмещение убытков в случае национализации, однако ин-инвесторы не стремятся вкладывать деньги в российские предприятия из-за нестабильной экон. и полит. ситуации в стране.

Все же прав-во ожидает доли ин-инвестиций в общем объеме капвложений с 3, 3% в 1995 году до 5, 2% в 1997 году.

Основными направлениями инвестиций СП и инофирм являются топливная (34, 1%), химическая (12, 3%), деревообрабатывающая (8, 6%) пром-ти. Для предприятий, работающих в других сферах деятельности, получение ин-инвестиций в большинстве случаев проблематично.

    Билет 12.
    12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется маркетинг. По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды: Внешняя среда состоит из:

    1.  Общественно-политическое устройство.
    2.  Законодательная система.
    3.  Социально-экономическая ситуация.
    4.  Состояние НТП.
    5.  Демографическая обстановка.
    6.  География страны.
    7.  Культурные особенности.
    8.  Национальные особенности.
    Внутренняя среда:
    1.  Структура фирмы.
    2.  Ассортимент товаров или услуг.
    3.  Цели фирмы.
    4.  Кадры.
    5.  Экономические показатели.

21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фирмах. Стратегия маркетинга –рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.

Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратеги –обеспечение предложения высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма, продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по лицензии.... Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое, а старое отдает. Основыная задача –вычленять, ограничивать интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам. Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений: – поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков, потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений (светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п. ), гдавной задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации, анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев; – задача –учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

    – забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант –промышленность автомобилестроения: предприяти всегда старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали большие объемы экспорта (даже в развитые страны) –цены были относительно низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю, предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и техническим обслуживанием.

(125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. ) Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы: – определение целей организации,

    – определение целей маркетинга,
    – анализ ситуации,
    – определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов. При разработке стратегии следует учитывать фактор политической, экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. ) По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на сиюминутное выживание, а 60% –на развитие. Вообще практика показывает, что смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую (развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов, а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило, непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных путей хозяйствования в будущем.

    51. Объективные пределы возможностей политики цен.
    61. Определение позиционирования.

Позиционирование товара –это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) –это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией. Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый –позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента, 2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь –разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта, 2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

    – исследование мотивов покупательского поведения,
    – формирование идеи нового товара,
    – проверка и отбор подходящих идей,
    – разработка технического предложения нового товара,
    – проверка технического предложения,
    – ведение экономического анализа,
    – изготовление опытного образца,
    – изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,

    – оценка результатов,
    – серийное пр-во,
    – коммерческая реализация серийной продукции.
    92. Цели рекламодателя.

Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

    Для фирмы:
    – повышение престижа фирмы,

– четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка, – пропаганда потребительских свойств товара,

    – пропаганда торговых марок,

– как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж. Для банка:

    – пресечение в зародыше банковской паники,

– доведение до потенциальных вкладчиков условий вкладов и видов предоставляемого обслуживания,

    – как окончательный результат – увеличение числа вкладов.
    (92. Цели рекламодателя. )

По задачам, к-е ставятся рекламодателем на конкретном этапе, различают рекламу: 1) Информативную. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательную. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы –доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающую. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющую. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора. 5) Антирекламу. Маркетинговой программой поставлена цель Ї спрос на опр. вид услуг –применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

124. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) за рубежом. Пути использования опыта в России.

Основная задача ФОС –введение на рынок новых товаров, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка. Прежде всего нужно донести информацию покупателям: – о существовании товара;

    – о потребностях, которые он удовлетворяет;
    – о качестве товара;
    – о гарантиях.

Т. о. обращение к неинформируемым покупателям формирует спрос. Когда люди уже узнали от товаре, необходимо стимулировать сбыт. Задача СТИС –пробуждение к последующим покупкам данного товара большими партиями, к регулярным коммерческим связям. СТИС может быть направлено как на покупателей, так и на продавцов-посредников. Основной метод –предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях, за счет скидок, кредитов, поощрительных подарков, бесплатного распространения образцов и т. д.

Российские предприятия мало уделяют внимание ФОССТИС, а особенно его первой стадии. Часто покупатели не знают о появлении на рынке новых качественных российских товарах и продолжают пользоваться иностранными. даже если они хуже и дороже. Чтобы исправить этот недостаток необходимо изучить западный опыт ФОССТИС и применять его на практике.

    Билет 13.
    13. Задачи маркетинга на российском рынке.

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

    2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

    4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

    6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
    7) Поставить клиента в центр внимания.
    8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
    9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

    32. Способы анализа и прогнозирования рынка.

Анализ и прогнозирование рынка –важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т. д... Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии. Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование, анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке (выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система отделов – в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм, осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм (так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе разделения труда), но и экономически. Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким, чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно, вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел. Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного, так и детального исследования рынка? ” (см. вопрос№24 “Комплексное исследование рынка”)

46. Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации маркетинговой концепции. Принципы ее разработки.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д. , то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д.

    Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

    1.  Когда создается новая продукция.
    2.  Когда продукция совршенствуется.
    3.  Когда меняется конкурентная среда на рынке.
    4.  Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
    5.  Когда меняются издержки производства.
    Разработку ценовой стратегии осложняет:
    1.  Необходимость частой смены цен.
    2.  Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3.  Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

    4.  Эластичный спрос.

5.  Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования. Варинты стратегии цен:

    1.  Ориентация на текущее положение.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10