p>Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно, вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел. Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного, так и детального исследования рынка? ” (см. вопрос№24 “Комплексное исследование рынка”)

42. Методы продления жизненого цикла товара.

Жизненный цикл товара –период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

    Фазы жизненного цикла:
    1 2 3 4 5
    убытки прибыль убытки
    1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение.
    Зарождение товара и выход на рынок.
    2. Рост, развитие.
    Товар одобряется покупателем и спрос резко растет,

3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются, 4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад, 5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ. 2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей.

На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

На 2 фазе основная задача менеджера –окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн). Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании. На 3 фазе если затраты окуплены, то задача –дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

На 4 и 5 фазах главная задача –ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе.

48. Ценообразование в маркетинге.

Цена –денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году цены поросли вверх. Это было оправдано, т. к. приведение цен в соответствие с затратами привело к увеличению производства.

    В цене отражается:
    1. Динамика затрат.
    2. Показатели результатов труда.
    3. Темпы инфляции.
    4. Соотношение спроса и предложения.
    5. Степень монополизации рынка.
    Правильное определение цены определяет:
    1. Рентабильность производства.
    2. Конкурентоспособность фирмы.
    3. Стабильность фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия “снятия сливок”. Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей.

2. издержки мелкосерийного производства не высоки.

3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. 4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению, 2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. ) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:

    ЦЕНА
    КАЧЕСТВО ТОВАРА
    Высокая
    Средняя
    Низкая
    Высокое
    1. Стратегия премиальных наценок
    2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
    3. Стратегия повышенной ценностной значимости
    Среднее
    4. Стратегия завышенной цены
    5. Стратегия среднего уровня
    6. Стратегия доброкачественности
    Низкое
    7. Стратегия ограбления
    8. Стратегия показного блеска
    9. Стратегия низкой ценностной значимости
    Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет –это уменьшение цены нового товара при условии слачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.

    1. С учетом разновидностей покупателей.
    2. С учетом вариантов товара.
    3. С учетом местонахождения.
    4. С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных условий: 1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм. Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т. е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций.

Направления анализа
1. Определение емкости рынка.

Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле: C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт. Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат. информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т. е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т. е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия соц. -экон. , демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора. 3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов, что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств. 4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях, особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, т. к. часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" –узкий сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва, оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы). 6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

Билет 30.
12. Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется маркетинг. По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды: Внешняя среда состоит из:

    1. Общественно-политическое устройство.
    2. Законодательная система.
    3. Социально-экономическая ситуация.
    4. Состояние НТП.
    5. Демографическая обстановка.
    6. География страны.
    7. Культурные особенности.
    8. Национальные особенности.
    Внутренняя среда:
    1. Структура фирмы.
    2. Ассортимент товаров или услуг.
    3. Цели фирмы.
    4. Кадры.
    5. Экономические показатели.
    26. Общая структура рынка, ее составляющие.

Рынок –категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно предложение и спрос. Основные элементы рыночного хозяйства:

    – предложение,
    – спрос,
    – цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки: – товаров народного потребления,

    – промышленной продукции и средств производства,
    – услуг,
    – капиталов.
    Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, – устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, – высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Хар-ка рынка:

    – скудный ассортимент товаров,
    – ............... объемы и масштабы пр-ва,
    – полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя –состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы. 4) Регулируемые –рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов. -ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны. Доля рынка –%, который приходится на долю покупок опр. товара или покупок опр. услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида.

Сегмент рынка –часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками. Методы сегментации.

1. По поведению на рынке –способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту –способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т. к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок –способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва. 4. По основным конкурентам –способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара. Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок.

Табл 1.
83. Роль маркетинговых служб на российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства. Крупные фирмы –монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

137. Особенности паблик рилейшнз банка в России.
(67. Особенности паблик-рилейшнз банка. )

С полным на то основанием к паблик-рилейшнз банка можно отнести все, сказанное в вопросе 66. Собственно же особенности состоят в следующем: у паблик-рилейшнз банка существует специфическая задача –предупреждение и пресечение банковской паники, под которой понимается массовое изъятие вкладов, вызванное слухами о грядущем крахе банка и само по себе ведущее к его банкротству. Отсюда вытекает и специфика приемов паблик-рилейшнз:

1) Регулярная публикация в массовой печати снабженных итоговой частью аудиторского заключения балансов банка,

2) Пропаганда связей банка с крупными партнерами, в особенности зарубежными (естественно, лучше всего – из промышленно развитых стран, даже независимо от масштаба этих партнеров – в силу российского национального менталитета это укрепит доверие вкладчиков), 3) Создание благоприятного имиджа лично руководству банка –вкладчики склонны доверять свои деньги известным людям. С этой целью возможно включение в совет директоров банка известных экономистов, общественных деятелей.

144. Общая характеристика и особенности конкурентоспособности товара Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей. Чтобы покупатель предпочел именно даный товар, он должен:

1) узнать о нем,

2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен, надежен), 3) что он делает это лучше других,

4) что у него приемлемая цена,
5) что его легко приобрести.

“1”: Для этого используется реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах, на плакатах, майках, кепках, выставках.

“2”: Товар разрабатывается на основании потребностей покупателей. Он должен быть удобен, надежен, иметь необходимый сервис. К нему должны быть приложены ясные инструкции, а при необходимости услуги специалистов.

“3”: Отличие от конкурентов –основа конкурентоспособности товара. Важно аппелировать к покупателю так, чтобы реклама “дошла” до него, важно выявить специфическую черту именно данного товара.

“Дирол –лучшая жевательная резинка от всех недугов. Рекомендована ассоциацией стоматологов”.

“4”: Цена устанавливается сообразно политике ценообразования. См. в. 145. Иногда товар создается специально чтобы заполнить пробелы в потоварном перечне цен. Например, полупрофессиональные видеокамеры “Polaroid” за 2000-3000 долл. “5”: Товар должен быть доступен, продаваться в любом магазине. Пример: фотоуслуги фирмы “Кодак”.

    145. Элементы цены.
    Цена – денежное выражение стоимости товара.
    На цену влияют:
    1. Динамика затрат.
    2. Темпы инфляции.
    3. S/D.
    4. Степень монополизации рынка.
    Косвенно влияют:
    – рентабильность,
    – конкурентоспособность,
    – стабильность общеэкономической ситуации.
    Элементами цены являются себестоимость и прибыль.
    В себестоимость включаются затраты на:
    1. Сырье и материалы,
    2. Энергозатраты,
    3. Заработная плата,
    4. Налоги, отчисления на соцстрахование,
    5. Эксплуатация оборудования:
    – амортизация,
    – ремонт;
    6. Цеховые расходы,
    7. Общезаводские расходы.
    К роме того, на цену влияют переменные маркетинга.
    1. Жизненный цикл товара

1 этап 2 этап 3 этап 4 этап 5 этап 1. этап: цена мах высокая,

    2. этап: цена прежняя\ чуть ниже,
    3. этап: снижение цены,
    4. этап: резкое снижение цены,
    5. этап: бросовые цены.
    2. Сервис. Больше сервиса – выше цены и наоборот.
    К факторам, влияющим на установление цены, относятся:
    1) Потребители,
    2) Правительство,
    3) Участники каналов сбыта,
    4) Конкуренты,
    5) Издержки.
    Билет 31.
    13. Задачи маркетинга на российском рынке.

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

    6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
    7) Поставить клиента в центр внимания.
    8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
    9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

    40. Виды товаров. Товарный ассортимент, его структура.
    Товары могут различаться:
    – функциональным назначением,
    – надежностью,
    – долговечностью,
    – удобством использования,
    – эстетичностью внешнего вида,
    – упаковкой,
    – обслуживанием,
    – гарантией,
    – сопроводит. документами и инструкциями.
    Виды товаров.
    – товары длительного использования (>1 года),

– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или несколько циклов),

– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

– пионерный –товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

Товарная единица —это целостность определенной величины внешнего вида и цены (тюбик от зубной пасты).

Ассортимент (товарный) —это группа товаров связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.

Номенклатура —ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам обслуживания и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г. )

Товарный знак —фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание, зарегистрированные в установленном порядке, т. е. юридически защищенные. Тов. знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от однородных товаров и услуг другого производителя.

Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги государств, правительств, международных организаций и др. геральдические обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств изделий, т. к. они не являются объектом исключительной собственности.

Упаковка —оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы, облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.

Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара. Продукция –совокупность предлагаемых производителем на рынке материальных результатов труда, направляемых на удовлетворение потребностей потребителей. Классификация продукции:

1. Потребительские товары:
– товары повседневного спроса: хлеб, молоко.

– товары предварительного выбора: одежда, велосипеды, автомобили. – товары особого спроса: марочное вино, очень дорогие драгоценности. – товары пассивного спроса: они необходимы при рождении или при смерти. 2. Потребительские услуги:

– связанные с арендой товаров: прокат автомобилей, отель.
– связанные с принадлежащими товарами: ремонт, химчистка.

– связанные с оказанием личных услуг нетоварного характера: юрист, аудитор, па рикмахер. 3. Товары производственного назначения:

    – капитальное имущество: здания, сооружения, оборудование.
    – сырье, материалы, запчасти.
    – производственные запасы.
    4. Услуги производственного назначения:
    – услуги по эксплуатации и ремонту: охрана, ремонт.

– деловые консультационные услуги: реклама, правовая помощь. – Товарный ассортимент –группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одоного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

51. Объективные пределы возможностей политики цен.
72. Понятие маркетинг-микса.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности. Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности: 1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей, 4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса дляЇ риска за счет комплексности действий. Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма, 2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности. Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь: 1) Их оптимального воздействия на фин. -хоз. деятельность,

    2) Неналожение друг на друга,
    3) Маркетингового эффекта.
    90. Сущность и виды рекламы.

Реклама –неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу –формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель –перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать, 2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить, 3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:
1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам, 4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа. По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная –распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

2. Безличная (массовая)
1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д. ), 3) Экранная реклама,

4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), 6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы –доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цельЇспрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы.

Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я предполагает разработку мер и планов достижения целей.

Программа маркетинга –письменное отражение стратегии маркетинга. В ней следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.

Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу: 1. Типы реализации м/н-маркетинга:

1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков, 2) Глобальный;

    2. Методы выхода на рынок:
    1) Экспорт,
    2) Совместная деятельность,
    3) Прямое инвестирование.

3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны: 1) Товар (новый или старый товар),

2) Стимулирование,

3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования),

    4) Каналы распределения.
    4. Структура службы маркетинга.
    Билет 32.
    16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.
    1. Реализм.

2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу, количество продавцов, т. е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность.

4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) –комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

73. Основные функции маркетинг-микса.

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности. Принципы оценки:

Необходимо планировать коммуникационную политику фирмы таким образом, чтобы информация о её деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность фирмы с акцентом на важнейших для репутации фирмы сторонах её деятельности на рынке. Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

1) Связь с местными общественными и религиозными организациями, клубами, профсоюзами и т. д. ;

2) Предоставление помещений фирмы для организации выставок, концертов (в нерабочее время), показ видеофильмов о работе фирмы, организация экскурсий в фирму с целью налаживания контактов служащих и населения района; 3) Использование для рекламы уличных витрин помещений фирмы; 4) Предоставление информации о новых товарах или услугах в ходе контактов с клиентами;

5) Реклама в местных СМИ товаров и услуг;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10