Сервис гостеприимства

единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов,

которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми

пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим

обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим

требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическая

обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она

ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав

несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в

пользу того, до которого удобнее добираться.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы

можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий

набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи,

выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и

цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более

актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со

стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому

из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих

потребностей.

3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о

рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из

этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном

предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об

атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих

атрибутов из-за избиратель-ности его восприятия, избирательного

искажения воспринятого и избирательного запоминания.

4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его

функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как

меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе

определенных процедур оценки. При этом используется одна или

несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только

решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов

покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит

сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается

предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят

еще два фактора (см. Приложение № 13).

Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает

немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор

целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее

собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение

другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем

сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело

касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное

влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На

намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения.

Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер

доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в

момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются

непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить

намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таким непредвиденным

осложнением могла быть неожиданная поломка ее машины, ремонт которой, по

предварительным подсчетам, должен был обойтись в $200. Это могло заставить

ее отменить заказ на обед в ресторане и выбрать менее дорогой подарок.

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой

потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство

или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой

интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или

неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении

ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар

оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте,

рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если

продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем

больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле,

тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии

гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не

верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на

Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу

«счастливых рандеву» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда

же те, клюнув на приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе

закрылись, и с пляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы

были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую

партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей

упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет.

В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом

«Экономь сейчас – поешь после». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и

тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом

новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих

креслах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие

ничего лучшего не могли сказать, как: «В транспортном агентстве вас должны

были предупредить». Это лишь усугубило раздражение.

1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства и туризма.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью,

в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам

разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь

воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма,

потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из

личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно

пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и

консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует

обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с

приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных

работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для

членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки.

Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным

суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители,

пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу

этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у

вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от

того, как вы удовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент

рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени; берет

по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова

платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание

качественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать

специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку

они поощряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется

услугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда

подозрительно. Точно так человек, любящий поесть, вряд ли польститься на

гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо готовится из

низкокачественного замороженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы

стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена – всегда в какой-то мере

гарантия качества, но ресторан, назначая высокую цену, не должен обмануть

ожиданий клиента, иначе он потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристического агентства,

человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или

важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично

бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и

поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и

проверенной гостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто винят сами

себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не

повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не

заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане,

но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно

так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился

шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не

придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда

жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя

предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что

гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить

какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он

заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого

не требует много времени.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным

диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с

самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались

недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает,

и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее , многие

покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы

уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы

фирма вернула деньги ил обменяла этот товар на другой. Они могут даже

подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в

этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-

либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения

когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от

покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его

руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за

выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему

сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны

приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа

успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания

необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию

осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и

как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять

запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса

покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Процесс принятия решения о покупке нового товара

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупатели

проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некоторые

стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя,

от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о

покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы

называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем

как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и

как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать.

Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный

процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке,

узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он

освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем

этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар,

проходят пять этапов:

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о

товаре, но этой информации ему явно не хватает.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит

пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он

ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем

новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю

пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимает

управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту

за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся

отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе,

экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для

представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно

постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,

бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для

потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам

будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в

нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные

(условные?) цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых

гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать

хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели

открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных

работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие

потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т.

е. так и не становятся его постоянными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно

отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар.

Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского

рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает

темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность

спадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из

наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в

основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского

рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к

риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи

(13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но

делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии

гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны

хорошо изучить характер местных «пионеров» и «ранних последователей».

Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону.

Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%):

основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое

раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей

популярности, в дело вступает «консервативное большинство» (34%): скептики,

осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И

последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты,

подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую

традицией.

Резюме главы I.

I. Модель поведения потребителя.

Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать

на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими

конкурентами. Именно поэтому исследователи из- различных фирм и

университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций

потребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре

«р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place)

и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно

отметить главные силы, действующие в окружающей покупателя среде:

экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы

попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят

соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар,

выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское

поведение.

1) Культурные факторы.

а) Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все

поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие

особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры

— группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности

опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы – это относительно стабильные и упорядоченные

подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы,

ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады,

Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется

не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода,

образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при

личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа

эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и

поведения.

б) Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут

очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья

остается главной потребительско-покупательской организацией в американском

обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от

человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку

его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека

часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к

определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере

роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется,

расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние

его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например,

молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого

обслуживания.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на

характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на

характер самих покупок.

г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его

взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело,

помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они

влияют на характер его покупок.

д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения,

влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются

отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и

относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие

специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим

понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, —

понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное

представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под

него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает

достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет

человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает,

организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,

осмысленную картину мира.

в) Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в

поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению

мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или

установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства

и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким

образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе

играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто

фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с

определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких

функциональных ролей:

1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку

товара или услуги.

2) Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы

оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия

решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель – человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению

или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке.

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания

покупателем проблемы или нужды.

2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить

может возникнуть потребность в информации о товарах, способных

удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется

вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков

дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск

продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от

количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от

значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того,

насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми

пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и

тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии

оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.

4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг

товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется

намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель

приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок.

5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается

на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может

чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное»

поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения нового товара.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о

товаре, но этой информации явно недостаточно.

2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать

новый товар.

4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или

нет.

5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем

новинки.

Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания гостиницы

Hampton Inns в том, что компания регулярно проводит контроль этого

качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому

краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг.

Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости

прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница

решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот

остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих

спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий

высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им

уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными

силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что

система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и

укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня

обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание

компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества

предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает

работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги,

удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что

нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание

или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую

недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает

такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном

использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять

их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного

обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества

обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не

имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества

услуг.

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают

жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В

предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в

современных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от

принципа «товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент и

маркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и

одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепции

маркетинга – улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую

философию. Победа на современном рынке возможна, если компания

ориентирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение

пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов,

а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания

рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента – это работа отдела

маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу,

что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя

маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером

в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел

маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не

удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным

только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью

формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг,

имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах

McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры.

Потребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само

питание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает

своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании

называется QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская

ценность. Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего

характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по

франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно

предоставить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.

В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности

для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает

несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и

удовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы

создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как

компании могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут

на практике применять маркетинг всеобщего качества?

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что

им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей

разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими

издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров,

системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную

ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время,

усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например, пассажиры

выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но

предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также

могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие

площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании

от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут

предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они

предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично

обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит

их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно

потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают

решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как

оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную

степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий

потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то

потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то

потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом

опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на

информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов.

Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить

правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень

ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в

состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они

поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут

быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад

развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой

останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких

проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами

проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более

неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту

кампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний

поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему

соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение

потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху

на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают

гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни

из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти

компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто

удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг,

если появится лучшее предложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать

обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в

смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может

также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому

же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами –

владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками.

Расходование дополнительных средств в целях повышения степени

удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу.

Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для

потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна

добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время

приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это

требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать

производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять

его потребности, но не в ущерб «своему дому».

Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессе своей работы

должны, кроме создания более прочных связей с партнерами, развивать более

тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными

потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить

потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиков или же

другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или же рынок

разрастался настолько быстро, что компания могла не беспокоиться о

необходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания могла

терять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и

довольствоваться таким результатом. Такая компания, работающая по принципу

теории бизнеса под образным названием «бездонная бочка», полагает, что она

всегда будет иметь достаточное количество новых потребителей, чтобы

заменить тех, кто оказался недовольным результатом покупки. Однако такая

смена потребителей требует больше средств, чем если бы компания сохранила

всех своих 100 прежних потребителей и не привлекала бы новых. Другая

проблема состоит в том, что неудовлетворенные потребители распространяют

свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все более и более

затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе,

значительно зависящем от местных условий, например при организации работы

ресторана районного профиля, почти невозможно получить необходимое

количество новых клиентов для замены потерянных.

Цена потерянных клиентов. Компании должны уделять большое внимание

оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Сначала компания

должна определить и подсчитать количество постоянных потребителей. Затем

выяснить причины оттока потребителей и определить, как его можно уменьшить

или вообще устранить. Конечно, ничего нельзя сделать в отношении тех

потребителей, которые уезжают из данного района или в отношении тех занятых

в данном бизнесе потребителей, которые выходят из него. Но много может быть

сделано относительно потребителей, которые покидают фирму из-за плохого

обслуживания, низкого качества питания или очень высоких цен. Компания

должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различным

причинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.

Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-за потери

потребителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, что жизненно

важная ценность. В гостинице Ritz-Carlton знают, что постоянные клиенты

дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь. Постоянный посетитель

ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, а постоянный клиент

агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работы с

агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам

данной фирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый участник

данного сегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на

среднюю продолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняя

продолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем

соответствующих исследований или из его «истории» в банке данных гостиницы.

Люди переезжают, переводятся с одного места работы на другое, меняют

компании, бывают не удовлетворены качеством товаров и услуг. Например,

средняя продолжительность жизни на рынке для индивидуального

путешествующего клиента может составить четыре года. Средняя жизнь клиента

ресторана могла бы быть оценена только в три года. Гостиницы,

представляющие единую сеть и имеющие единую систему фиксации «истории»

своих постояльцев, могут представить картину ценности срока жизни данного

гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по одной данной.

Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах. Они

уникальны для каждого отдельного бизнеса.

Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости оттока

потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной прибыли,

компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потребителей.

Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить

своих потребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрелости и уже не

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6